導(dǎo)語
未來的品牌競(jìng)爭(zhēng),，更有可能是聯(lián)賽制的升降級(jí),，而不是一戰(zhàn)定勝負(fù)的杯賽,。
作者：煙花三悅
來源：三悅有言
隨著單箱批發(fā)均價(jià)的持續(xù)提升,，進(jìn)入新區(qū)間的品牌發(fā)展將會(huì)從分化進(jìn)入到分層,。一開始,，只是增長(zhǎng)速度的快慢,，市場(chǎng)狀態(tài)的好壞,，品牌活力的盈缺，并以此為基礎(chǔ)形成了發(fā)展分化,，但更長(zhǎng)時(shí)間之后,，就會(huì)演變成為品牌分層，不僅僅品牌增長(zhǎng)速度,、發(fā)展質(zhì)量的差異,，而是品牌本身都分為不同的層次,、層面，市場(chǎng)會(huì)給出比較清晰的價(jià)值錨定,、口碑認(rèn)同,，各個(gè)價(jià)位段、主要產(chǎn)品形態(tài)都會(huì)形成比較鮮明的第一梯隊(duì),，那些結(jié)構(gòu)掉隊(duì),、價(jià)值虛弱、特色模糊,、市場(chǎng)松散的品牌,，將會(huì)失去話語權(quán)，也沒有自主性,，只能「隨波逐浪任飄飄」,。
不過，考慮到超大規(guī)模市場(chǎng)的復(fù)雜性,、多樣性,，以及相對(duì)穩(wěn)定的政策導(dǎo)向、品牌格局和市場(chǎng)秩序,，新區(qū)間以后的品牌競(jìng)爭(zhēng),，盡管不會(huì)再像過去那樣量?jī)r(jià)齊增的水漲船高，但也不一定是立竿見影的淘汰出局,，品牌發(fā)展有舒適區(qū)的打破,，也還有安全線的保證。
再具體一點(diǎn)來看,，未來的品牌競(jìng)爭(zhēng),，更有可能是聯(lián)賽制的升降級(jí)，而不是一戰(zhàn)定勝負(fù)的杯賽,。今天的「136」「345」和少數(shù)高端品牌,，包括高端成體系的品牌將會(huì)組成類似于英超那樣的頂級(jí)聯(lián)賽，而其余重點(diǎn)品牌則組成了次一級(jí)的英冠聯(lián)賽,。
什么意思呢,？頂級(jí)聯(lián)賽的十幾個(gè)品牌在一輪市場(chǎng)周期里搞排名，前面五,、六家是擁躉最多,、熱度最高的球隊(duì)，是整個(gè)聯(lián)賽的招牌和名片,，還要競(jìng)爭(zhēng)歐冠這樣的洲際賽事,，其它品牌有力爭(zhēng)上游的機(jī)會(huì)，排名也有高有低、能高能低,，可能很難有機(jī)會(huì)參加歐冠,，但只要能夠擦亮自己的品牌，努力吸引到更多球迷,，就能夠保持良性的競(jìng)爭(zhēng)力,、活躍度。然后有升降級(jí)機(jī)制,，末尾兩三個(gè)品牌會(huì)掉隊(duì)出局,，次一級(jí)聯(lián)賽領(lǐng)頭的品牌能升上來,。也就是說,，總的聯(lián)賽格局是穩(wěn)定的，大部分品牌都有自己的一席之地,，但想要拋頭露臉不容易,，還要避免跟不上形勢(shì)降級(jí)掉隊(duì)。
杯賽制每一場(chǎng)比賽都得贏,，而聯(lián)賽制比的是更少犯錯(cuò),。
對(duì)于品牌發(fā)展而言，什么是犯錯(cuò),？
第一,，落后于目標(biāo)群體的審美，或者說,，脫節(jié)于他們的興趣愛好,。高凈值群體的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)能力強(qiáng)，但也正因?yàn)橛泻軓?qiáng)的消費(fèi)能力,，決定了他們?nèi)菀妆恍迈r事物,、新的潮流趨勢(shì)所吸引所分化。面對(duì)善變而又多變的他們,，光打感情牌不頂用,，只是比過去好、比自己好也不解決問題,，如果只有「好人卡」,，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系是脆弱的。
現(xiàn)在并不是一個(gè)我們所期待的消費(fèi)者只會(huì)非A即B的理想狀態(tài),，最大的威脅反而是「后視鏡以外的對(duì)手」,，隨時(shí)都會(huì)有新物種、新趨勢(shì)冒出來,，去誘惑,、去分流消費(fèi)者，近憂是價(jià)值感、稀缺性的稀釋,，遠(yuǎn)慮則是必要性,、合理性的消解。所以,，英超的挑戰(zhàn),，不是西甲、意甲,、德甲,、法甲，甚至都不是三大球,，而是短視頻,，是電子游戲，是門外的野蠻人,。
第二,，跟不上新技術(shù)、新需求,、新趨勢(shì),。對(duì)于品牌發(fā)展而言，不管常規(guī)產(chǎn)品的改善,，又或者創(chuàng)新產(chǎn)品的突破,，技術(shù)創(chuàng)新才是真正的源頭活水，只有連續(xù)推出活性產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮,、價(jià)值升級(jí),，也只有新技術(shù)、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新體驗(yàn),、新價(jià)值,。
跟不上新技術(shù)、新需求,、新趨勢(shì),，輕則錯(cuò)失市場(chǎng)風(fēng)口，重則脫節(jié)市場(chǎng)趨勢(shì),。不是掉隊(duì),，而是出局。新煙草,、輕煙草,、泛煙草，這些或許并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品呈現(xiàn),，更不是一個(gè)固定的定式,，但所代表的趨勢(shì)方向,，卻值得更多的重視和關(guān)注。
第三,，狀態(tài)疲軟,，基礎(chǔ)空虛，市場(chǎng)松散,?！钢挥挟?dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰在裸泳」,。這句話容易被忽視的地方在于,，發(fā)現(xiàn)在裸泳的時(shí)候往往悔之晚矣，潮退了是「多么痛的領(lǐng)悟」,。對(duì)于市場(chǎng)狀態(tài),、市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)口碑等等,，其實(shí)都不需要多講,，大家都很難,，都不容易,，現(xiàn)在拼的是重壓下的耐力韌勁，更比的是留有后手的能力體系,。
第四,，缺乏增長(zhǎng)的穩(wěn)定性、持續(xù)性,。聯(lián)賽比的是耐力,，是典型的積小勝為大勝，品牌經(jīng)營饒是如此,。前些年順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候或許不覺得,，這兩年市場(chǎng)環(huán)境有變、增長(zhǎng)壓力放大,，就暴露出前期市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固,，品牌發(fā)展缺乏穩(wěn)定性、連續(xù)性的問題,，所以增速合理,，不止是結(jié)果合理，更是過程合理,、節(jié)奏合理,、狀態(tài)合理，可持續(xù)的本事不在水漲船高,，而是逆水行舟,。
第五，沒有足夠殺傷力的特色特長(zhǎng)。聯(lián)賽里總有這樣的球隊(duì),，實(shí)力并不是特別強(qiáng),，但任何一支強(qiáng)隊(duì)面對(duì)他們的時(shí)候都很難輕易贏下來，這些球隊(duì)的球迷群體往往又非常的忠誠,。這些球隊(duì)塑造了聯(lián)賽的多樣性,、豐富度，也確立了自己的不可或缺性,。
比如說,，茅臺(tái)獨(dú)特性建立在原料、產(chǎn)地,、工藝的唯一性之上,，那句「喝出健康」也被人多有詬病，但恰恰是因?yàn)榫坪蟛簧项^,，牢牢地拴住了消費(fèi)者,，不僅比你好喝，而且喝了過后更舒服,，這是不是獨(dú)特性,？！
最近一段時(shí)間,，我一直在和朋友們討論調(diào)整預(yù)期的問題,。穩(wěn)定預(yù)期的前提是調(diào)整預(yù)期，現(xiàn)在大周期,、小氣候的疊加,，如果再繼續(xù)用以前的標(biāo)準(zhǔn)和狀態(tài)來要求，只會(huì)是緣木求魚,、刻舟求劍?，F(xiàn)在就是長(zhǎng)期性的事倍功半，就是更長(zhǎng)時(shí)間的逆水行舟,，就是站直了別趴下,、活下去再說。這個(gè)時(shí)候,，首先要堅(jiān)定信心,、保持定力，而不能自亂陣腳,、飲鴆止渴,，固然要有解燃眉之急的招式，但任何時(shí)候都要多做,、做好打基礎(chǔ),、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情,。
換一個(gè)角度，在有可能犯錯(cuò)的方面不出錯(cuò),，甚至做得更好,，把這些方方面面做成品牌的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處，或許就是破局開新的起點(diǎn),，市場(chǎng)永遠(yuǎn)歡迎那些有想法,、有活力、有新意的品牌,。
歸根到底,，經(jīng)營品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，有了成績(jī),，出了問題,，都是階段性的，而非終局,，大家要有耐心干下去,。
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