在存量飽和甚至未來面臨存量收縮的現(xiàn)狀下,，卷煙品牌競爭的本質(zhì)其實就是對市場資源的爭奪,。
誰的資源多，誰掌控資源的手段有效,，誰將占據(jù)有利的生態(tài)位,。所謂的市場資源,，籠統(tǒng)來講包括所有與卷煙銷售、營銷傳播相關(guān)的要素,。而具體來說,，比如各地市場、終端零售戶,、目標(biāo)消費(fèi)人群等都是市場資源的范疇,。
01
市場資源：抓大也抓小，精耕開拓愈加細(xì)化
盡管中國煙草市場總量趨于穩(wěn)定,，但由于中國地域廣闊,，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi),、習(xí)慣存在差異,，所以在銷量和結(jié)構(gòu)上存在不均衡的現(xiàn)象，每一個區(qū)域市場都具有差異性,。而正是這種差異性,，讓市場開拓“一地一策”進(jìn)一步精細(xì)化有了必要性和操作空間。
首先,，2025年卷煙品牌要“見縫插針”做市場,。
一方面必須加大重點(diǎn)市場、優(yōu)勢市場的深耕力度,，投入更多資源把這些市場做透,、做實。從去年許多品牌的營銷規(guī)劃,，我們可以看到更加系統(tǒng),、更加密集的營銷推廣成為大方向。
另一方面也要見縫插針,，尋找那些尚未開發(fā)或者未被注意的市場,。如果我們盤點(diǎn)去年高價煙取得增長的市場就會發(fā)現(xiàn)，江浙滬市場依然穩(wěn)健,，是品牌的必爭之地,，但重慶、廣西等地也實現(xiàn)了增長,，同樣需要品牌去發(fā)現(xiàn)和重視,。再比如，一些產(chǎn)品在個別市場的逆勢增長,，也值得我們?nèi)パ芯俊?/p>
其次,，品牌要對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)歸類和本土化滿足。
面對中國廣袤的市場和不斷分化的消費(fèi),，企業(yè)需要通過多維數(shù)據(jù)分析（如消費(fèi)者年齡,、收入,、地域偏好等），去識別那些高潛力細(xì)分市場,。例如,，在許多三線及以下城市，雖長期被視為“低端”,，但數(shù)據(jù)顯示其奢侈品消費(fèi)占比已接近50%,，成為高端品牌爭奪的新藍(lán)海。
此外,，需關(guān)注“盲點(diǎn)市場”——如區(qū)域文化差異導(dǎo)致的未被滿足需求,。例如，這幾年比較火的量販零食店就是通過貼近居民區(qū),、優(yōu)化供應(yīng)鏈和價格策略,，迅速占領(lǐng)下沉市場。這對卷煙同樣有參考意義,。所以,，接下來的卷煙的拓展市場，只有通過對市場的精細(xì)化分析,，把市場開拓的眼光放寬,，抓大也抓小，才能尋找隱藏著的潛力市場,，找到那些意料之外的增長點(diǎn),。
02
消費(fèi)資源：聚焦獲得感，廣泛進(jìn)行圈層滲透
精準(zhǔn)的消費(fèi)人群是最難把握的,。對于卷煙品牌來說,，一方面要拓展消費(fèi)人群類型和范圍，另一方面要能夠更精準(zhǔn),、更細(xì)分地篩選和歸類意見領(lǐng)袖。但更重要的是,，在消費(fèi)多元化背景下,，讓針對消費(fèi)端的各種措施更有的吸引力和傳播力。這一點(diǎn),，已經(jīng)成為許多品牌正在探索的課題,。
進(jìn)入2025年，可以預(yù)見,，會有更多品牌開展針對消費(fèi)者的營銷創(chuàng)新,，比如私域社群、定制化服務(wù),、沉浸式場景,、跨界融合等,。這類創(chuàng)新和動作當(dāng)然越高頻，影響的人群越廣,，但我們要明白,，深耕消費(fèi)人群，關(guān)鍵在于深耕消費(fèi)人群的心智,。
從過去幾年的消費(fèi)端營銷推廣看,，圈層活動成為最為有效一種方式。行業(yè)涌現(xiàn)除了許多類似的圈層活動IP,，廣東的滋味空間,、浙江的“利群光影匯”、云南玉溪品牌的“溪友會”等等,，各具特色,，各有優(yōu)勢。然而,，總結(jié)這些所謂的活動,，關(guān)鍵點(diǎn)在于是否能夠讓消費(fèi)者有獲得感。這種獲得感,，不是得到一些禮品這么簡單,，而是利用創(chuàng)意的形式、精心的設(shè)計,，在活動過程中,，讓參與其中的人獲得身份認(rèn)同、獲得精神愉悅,、獲得心智共鳴,，只有這樣才能真正籠絡(luò)住這些意見領(lǐng)袖。
03
終端資源：關(guān)注群體生態(tài),，讓營銷措施更適配
終端是產(chǎn)品銷售的最末梢,，也是品牌營銷推廣的主陣地。
行業(yè)歷來重視對終端零售戶的掌控,。從過往的經(jīng)驗來看,，行業(yè)向終端投放的精力和資源很多，但也正是因為長期的重視,，讓重視的方式和方法產(chǎn)生了慣性,。比如我們盤點(diǎn)品牌針對終端的營銷措施有哪些？可能最集中的就是促銷物料的配置,，比如打火機(jī),、手提袋、展示牌,、貨架等等,。而這類簡單的活動和措施,，顯然不能適應(yīng)終端生態(tài)的變化。
隨著時代的發(fā)展,，零售終端其實已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,。其中一個核心的變化是經(jīng)營終端的人群的變化，也就是我們常說的煙酒店老板,。他們已經(jīng)從我們印象中的60后,、70后，向90后甚至是后00轉(zhuǎn)變,。他們的經(jīng)營思路,、經(jīng)營模式，他們的視野,、他們的認(rèn)知已經(jīng)跟上一代人不同,。他們是移動互聯(lián)網(wǎng)一代，抖音,、快手,、小紅書是他們的經(jīng)營工具，也是他們的發(fā)聲平臺和渠道,。所以,，這一代終端更難“伺候”，但卻對于品牌卻更有價值,，他們自身所具備的傳播能力,、消費(fèi)影響力更強(qiáng)，他們能夠起到的意見領(lǐng)袖作用更大,。
正因如此,，未來品牌在終端上必將投放更大的精力和資源，無論是終端推介活動還是圈層體驗活動,，終端都是不可缺少的參與者,。也將是最為激烈的一個領(lǐng)域。也正因如此,，企業(yè)和品牌要關(guān)注終端生態(tài)的變化,。根據(jù)終端經(jīng)營模式的變化、終端人群的迭代,，對現(xiàn)有的促銷或推廣方式進(jìn)行改造和升級，掌握終端的真正的需求,，進(jìn)行更有效,、更具適配性的創(chuàng)新。
2025年,，行業(yè)的存量之爭將更加激烈,。品牌要發(fā)展,，新品要推廣，都離不開更多有效市場資源的支撐,。誰的市場鋪貨能力強(qiáng),、市場覆蓋廣，誰能夠在江浙滬高端消費(fèi)高地立足,，誰能夠建立與終端的良好互動,，誰能夠精準(zhǔn)滲透足夠多的消費(fèi)圈層，誰能夠率先打破消費(fèi)的盲區(qū)市場,，誰能夠找到下沉市場的培育密碼,，誰就能夠在越來越激烈的存量大戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。尤其是那些優(yōu)質(zhì)市場資源,，對于品牌未來的穩(wěn)定的發(fā)展,、營銷的開拓、新品的培育至關(guān)重要,。
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