疫情過后的消費(fèi)分化,、需求轉(zhuǎn)弱,，首先反映為,、直接體現(xiàn)在「兩高」市場的增長放緩,、銷量下滑,，「兩高」品牌的動(dòng)銷放緩,、狀態(tài)受損,。
2024年,，高價(jià)位產(chǎn)品銷量近年來首次下降，而且從元旦春節(jié)傳統(tǒng)旺季就開始下降,，此前2023年,，盡管全年銷量保持增長，但增量只有2022年的不到一半,，且三分之二的月份都在下降,。比較而言，高端煙的情況稍微好一點(diǎn),，但增量同樣只有2023年的不到一半,，回落到了2020年水平，同時(shí)還有多個(gè)月份單月銷量出現(xiàn)下滑,。
從今年開年以來的情況看,，市場行情并沒有明顯回暖轉(zhuǎn)好，在1月份短暫拉高之后,，2月份立馬應(yīng)季減量回落,。高價(jià)位產(chǎn)品盡管有所增長，但2月份一口氣吃掉了1月份三分之一增量,，而高端煙在2月份也是下降的,，降幅說大不大說小也不小，同時(shí)單箱批發(fā)均價(jià)還有幅度不小的下落,。與過往節(jié)后主動(dòng)調(diào)整,，意在優(yōu)化提振市場狀態(tài)所完全不同的是，最近兩年的節(jié)后減量，更多是受限于需求乏力,，節(jié)日期間的加快節(jié)奏,、加大數(shù)量難以為繼，是不得已而為之,。
從目前的情況看,，需求收縮、消費(fèi)下行仍然還沒有看到復(fù)蘇向好的跡象,，消費(fèi)能力,、消費(fèi)場景、消費(fèi)意愿的縮減是系統(tǒng)性的,，甚至是趨勢性的,。雖然不至于過分悲觀，但顯然樂觀不起來,。
那么,，高端市場的問題只是需求不振嗎？
眼下這個(gè)樣子,，最根本的制約肯定來自需求端,。國際奢侈品大牌從前些年的意氣風(fēng)發(fā)到近兩年的艱難度日，就是一個(gè)很直觀的窗口縮影,，前些年是大家排著隊(duì)搶著買,，現(xiàn)在門前冷落鞍馬稀，市場需求就是源頭活水,，水源出了問題,，當(dāng)然要命。不分家的高端白酒和茶葉的近況,，更能說明問題,。今年春節(jié)，高端白酒和茶葉一片哀鴻,，尤其白酒的消費(fèi)量連續(xù)減少,，從單純量的減少到結(jié)構(gòu)的增長乏力交織著量的困難，沒有風(fēng)景獨(dú)好,，無法獨(dú)善其身,。
有沒有品牌自身的問題？
或者更具體一點(diǎn),，是不是存在價(jià)值固化,、形象老化、口碑矮化,、產(chǎn)品弱化,，包括品牌空心化等等這些問題,？考慮到經(jīng)過這么多年的經(jīng)營，高端品牌普遍上市已久且規(guī)模很大,，規(guī)?；揪吞烊坏卣驹趦r(jià)值感,、稀缺性的對立面,，而親近感、熟悉度也意味著新鮮感的缺失,，再加上多變而善變的高端需求,，以及層出不窮的新物種、新場景,，市場維護(hù)本就面臨著逆水行舟的壓力,。
在回答這一連串問題之前，我們不妨先從汽車新勢力這里找找靈感,。在燃油車時(shí)代,，自主品牌向上的天花板低而堅(jiān)硬，只能低端和SUV市場艱難求生,。進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代,，新勢力通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)換道超車，用新技術(shù),、新體驗(yàn)構(gòu)建起新價(jià)值,、新習(xí)慣，進(jìn)而打破外資品牌的價(jià)值封鎖,。除了蔚小理之外,，華為、小米這樣「后視鏡以外的對手」給出了新的反超范式,。
一個(gè)是華為的技術(shù)賦能,。塞力斯原本是生產(chǎn)小面包的企業(yè)，最高端的車型也不過是掛牌東風(fēng)風(fēng)光的低端SUV,，HUAWEI inside之后,，從智能化精裝修開始，到系統(tǒng)性整體提升,，塞力斯從鯰魚進(jìn)化為鯊魚,，售價(jià)超過50萬元的問界M92024年大訂超過20萬臺，連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)國內(nèi)50萬元以上豪華車銷量冠軍,，問界新M7全年交付僅20萬臺……整個(gè)鴻蒙智行2024年交付接近45萬臺,，成為國內(nèi)新勢力30萬元以上車型銷量冠軍，將自主品牌價(jià)值天花板拉高一大大大截,。
另一個(gè)是小米的性能加持,。小米的首款汽車小米SU7在上市發(fā)布后僅僅用了230 天就達(dá)成了下線10萬的目標(biāo),，創(chuàng)造了新車企10萬輛下線最快紀(jì)錄。在第二款車型小米YU7上市之前,，小米首先發(fā)布了高性能版本小米SU7 Ultra,，一開始預(yù)售81.49萬元再到最后定價(jià)52.99萬元，從1500馬力超高規(guī)格性能配置到征戰(zhàn)紐北,、全國專業(yè)賽道挑戰(zhàn),，一路拿下「最速四門量產(chǎn)車」頭銜，開售后2小時(shí)大訂突破2萬臺,，性能怪獸竟然讓52.99萬元定價(jià)有了撿便宜的感覺,。
復(fù)盤蔚小理的成功和華為、小米的崛起,，是新勢力用智能化破解了豪華品牌上百年在底盤,、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等方面的技術(shù)積累,、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌影響,，再更人性化、本土化的配置,、性能,、服務(wù)消解了組成豪華的拼圖，瓦解了品牌權(quán)威和定價(jià)權(quán),，特別是疫情過后的消費(fèi)分化,、消費(fèi)清醒，讓消費(fèi)者對豪華品牌有直截了當(dāng)?shù)撵铟?，不再愿意為所謂的品牌價(jià)值支付高溢價(jià),。
于是，新的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,，新的品牌認(rèn)知也逐漸形成,，不再迷信豪華品牌的消費(fèi)者愿意為新技術(shù)、新體驗(yàn),、新品牌付出更多,。
如果說，狀態(tài)下滑多多少少還有需求的客觀原因,，以及為了穩(wěn)增長,、穩(wěn)運(yùn)行而做出的必要的犧牲，但捫心自問,，高端至少有三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)不容回避,，甚至在某種意義上對眼下乃至更長時(shí)間持續(xù)發(fā)展的影響制約還要超出需求不振本身。
第一,，發(fā)展的路徑依賴,。關(guān)于路徑依賴,，一個(gè)是擅長于堆砌原料、材質(zhì)和工藝,，而缺乏系統(tǒng)提升的思維與能力,，另一個(gè)是習(xí)慣了這一輪高速增長，被需求推著往前走,。這些原本不是大問題,，順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候又或者封閉的賽道問題都不大，但現(xiàn)在環(huán)境變了,，需求也變了,。
正如前面所討論到的,，新勢力的銳意進(jìn)取固然是城池失守的重要原因,，但豪華品牌對于創(chuàng)新技術(shù)的保守與不思進(jìn)取，以及長時(shí)間面對消費(fèi)者的居高臨下,，品牌底蘊(yùn)變成了品牌傲慢,，原本以為是護(hù)城河，沒想到把自己給困成了孤島,，這何嘗不是另外形式的路徑依賴,。
第二，落后于目標(biāo)群體的興趣與審美,。高凈值群體的優(yōu)勢是消費(fèi)能力強(qiáng),，但也正因?yàn)橄M(fèi)能力強(qiáng)，決定了他們不僅容易被新鮮事物所吸引,，更有能力去擁抱新鮮事物,，光打感情牌不頂用，只是比過去好也不管用,，不能只有「好人卡」而已,。
第三，跟不上新技術(shù),、新需求,、新趨勢。在智能化時(shí)代到來之前,，燃油車始終無法彎道超車,，技術(shù)創(chuàng)新幫助新勢力實(shí)現(xiàn)了換道超車，不管是常規(guī)產(chǎn)品的改善,，又或者創(chuàng)新產(chǎn)品的突破,，只有連續(xù)推出活性產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級,，也只有新技術(shù),、新風(fēng)格才能創(chuàng)造新體驗(yàn),、新價(jià)值。跟不上新技術(shù),、新需求,、新趨勢，不是掉隊(duì),，而是出局,。
更重要的是，高端需求的變化早已不是認(rèn)識問題,，而是怎么樣更積極主動(dòng)加以應(yīng)對,。再說，高端市場難的又不是某一個(gè)品類,、某一個(gè)品牌,，這個(gè)時(shí)候不解決自己的問題，難道坐以待暖,？
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