從我國高價煙發(fā)展來看,，每隔5年，高端煙的格局就會發(fā)生一次顯著的變化,。而當(dāng)下高端煙成功的邏輯，在于其做到了在“定位于高端”的前提下,，通過各種附加價值“超越高端”,，進而“重新定義”高端煙塑造的更高標準。
在這些附加價值當(dāng)中,，維持高端煙的“體面感”,，是十分重要的一部分。因為,，消費者尤其是當(dāng)下的高價值消費者,，更喜歡體面的高端煙。
“炫耀性消費終結(jié)”論,，有待考量
近些年,，隨著消費理性回歸，各行各業(yè)都在標榜且謹記的一個論調(diào)即：“炫耀性消費已經(jīng)走向終結(jié),?！蔽覀儾荒苤饔^評價這個論點的絕對正確與否，只能說,，從有記錄的人類文明開始,，展現(xiàn)身份地位的熱切之情，或是對較高階級進行模仿和同化的渴望,，在人類群體當(dāng)中一直顯而易見,。
中國人，都好面子,。原因有三：首先,，受到中華傳統(tǒng)“禮文化”的深遠影響,，古代禮樂是社會必要的統(tǒng)治體系和工具，也是維護社會秩序和調(diào)節(jié)人際關(guān)系的手段,，人們往往更重視外在形式的”禮”,。
其次，中國人的價值認知,，除了自身的修煉,，也是需要從外界獲得的，越是高端消費者,，對個人社交身份的追求就越強烈,。
再次，大國崛起,，國風(fēng)盛行,，具有中式屬性的高端產(chǎn)品，高品質(zhì),、強文化,、強特質(zhì)、深內(nèi)涵的高端產(chǎn)品,，已經(jīng)受到更多消費者的喜愛,。
在這樣的語境下，我們所說的“炫耀性消費終結(jié)”好像也不太準確,，更準確的認知應(yīng)當(dāng)是：炫耀性消費已經(jīng)逐漸走向大眾化,。
比如，以前人們買千元檔卷煙禮,，大多是出于面子的禮贈用途,。而現(xiàn)在，人們會不斷嘗試高端價位段的更多產(chǎn)品用于自吸,，而這些產(chǎn)品,，往往是能夠代表自己的人格屬性、身份階層,。在更多生活場景當(dāng)中,，高端產(chǎn)品確實會在心理上增強自信，從而提高消費者的幸福感,，傳遞某種自我表達和歸屬感,。
社會地位的彰顯和彼此比較是一場一絲不茍的競爭，而用商品來對較高階級進行模仿和同化是其中最簡單直白的手段,。因此,，品牌需要做的，是維持和重塑消費者心中的“體面感”，從塑造一種被標榜的身份,，逐漸進化到塑造一種難以被模仿的身份,。
這時候，某種更深層次的身份區(qū)隔,、階級鴻溝正在顯現(xiàn),，消費者的體面感，則會更加深厚,，對品牌的依附力,，會更近一層。就好比在煙草行業(yè),，任何消費慣性,、消費趨勢發(fā)展到最終，都依舊不會放棄“體面”,，更不會因一時低迷,，而放棄品牌高端價值累積的工作。高端煙,，才有“體面感”,。
高端煙的體面，源于品位與風(fēng)格
縱觀行業(yè)外高端品牌,，其在消費者心中留下的高端印記,，無外乎兩方面：品位和風(fēng)格。其中,，品位包含品質(zhì)、文化,、場景,，風(fēng)格則包括特質(zhì)延展和認知教化。
比如頂級腕表江詩丹頓,，無數(shù)王室名流,、政商界大佬都會選擇江詩丹頓，在很多人印象中,，它總是與財富,、權(quán)勢和地位掛鉤，戴上它仿佛是社交名片一般的存在,。選擇江詩丹頓的消費者,，大多是品位與風(fēng)格兼顧，是在自己領(lǐng)域很有話語權(quán)的主角,。
具象到中式卷煙,，社會人際關(guān)系中的“體面感”在消費者與高端煙關(guān)系的情形中，即高端煙可以給消費者帶來身份認同，從而建立并促進消費者與高端煙之間的積極關(guān)系,。
從品位層面來講,，天子的“高雅香”，翡翠的“國禮文化”,，寬窄的“哲學(xué)”,，是文化上的品位區(qū)隔；云產(chǎn)煙的“紅花大金元”,、大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，芙蓉王的“模塊化配方技術(shù)”，甜潤的徽煙的“石斛添加技術(shù)”,，是品質(zhì)上的品位區(qū)隔,；黃山“徽商系列”錨定人群受眾提出“商務(wù)新伙伴”概念，玉溪的“你好,，溪友”,，貴煙的“遇見貴州，人間煙火撫人心”,，則是場景聯(lián)想上的品位區(qū)隔,。
從風(fēng)格層面來講，安徽中煙的“焦甜香·石斛潤技術(shù)體系”,、玉溪翡翠的“生態(tài)煙”,、玉溪（中支境界）的“分享裝”等科技創(chuàng)新，真龍“凈香”,、長白山“人參煙”,、泰山的“茶甜香”等香型創(chuàng)新，是特質(zhì)延展上的風(fēng)格區(qū)隔,；廣東中煙“滋味空間”,，云南中煙“溪友會”“翡翠之夜”“黑金之夜”，陜西中煙“長安薈”等多維度大IP的形成,，是認知教化上的風(fēng)格區(qū)隔,。
用超高端的標準做高端，這是當(dāng)下高端煙的育品之術(shù)和生存之道,。在消費升級,、結(jié)構(gòu)驅(qū)動的雙重要素推動下，近年來高端新品大量涌現(xiàn),。產(chǎn)品的增多,，競爭的加劇，推高了新品的入局的門檻,，新品要想成功立足,，甚至實現(xiàn)引領(lǐng),，必須在品質(zhì)、賣點,、文化等方面做到全面超越,，甚至需要用打造超高端資源來塑造高端產(chǎn)品。塑造的標準,，恰好聚焦于品位與風(fēng)格的雙重打造,。
可以說，當(dāng)消費選擇被認為無關(guān)金錢,，而是由價值觀,、人生觀驅(qū)動，則不再僅僅是經(jīng)濟上的劃分,，而是一種深層次的品位區(qū)分,、風(fēng)格區(qū)分，有趣的是,，在煙草行業(yè),，這種區(qū)分從未像如今這么明顯。
體面感,，打通更多高端社交場景
面子是在人際交往中形成與表現(xiàn)的,。因此說到底，“體面感”實際上是打通社會關(guān)系的一把鑰匙,，是品牌定位的核心內(nèi)容,，最終形成特定的品牌聯(lián)想，更加有效地塑造品牌的價值,。從這一高度來看,，體面感在高端煙身體里長期存在的意義，是為了幫助品牌打通更多高端社交場景,。
高端的社交場景,，從來都只為一小部分人服務(wù)。這部分人,，則更多聚集在“有閑”群體之中。在工作節(jié)奏飛快的現(xiàn)代社會,，閑暇時間比奢侈品更加奢侈,。這一新精英文化群體的共同特點是對知識的渴求和珍視，而非其收入水平,。他們利用知識來獲得更高的社會,、環(huán)境和文化意識，這個獲得知識并形成價值觀的過程就揭示了他們的社會地位,。
這一新群體也因此通過最重要的共同文化資本獲得了身份認同——他們說相同的語言,，擁有相似的知識體系,，分享形同的價值觀，所有這一切都體現(xiàn)了他們的集體意識,。最終呈現(xiàn)的是一種屬于特定圈層的高價值活動,。
這，則是當(dāng)下很多品牌想要達到,，卻始終沒能達到的圈層效果,。高端圈層，就是要“玩好私域”“做好姿態(tài)”,，打造高端氛圍感,。直白來講，高端圈子確實需要“端”一點,，但這個“端”,，并不代表品牌態(tài)度的“端”，而是通過打造更加高端的場景,、更加高端的內(nèi)容,、更加高端的體驗，去吸引更為精準的高端人群,。
這個時候,，這群“有閑”人群，為了使自己保持體面并更加體面,，在某一階層當(dāng)中的身份被更多同道中人認可,、肯定和崇拜，他們可以主動親臨現(xiàn)場,，“聞香而來”,，并沉浸在這高端的氛圍當(dāng)中，滿足于圈層力量所帶給自己的自信之中,。所以有了“溪友會”,，有了“滋味空間”，有了“翡翠之夜”,，有了“國酒香體驗之旅”,，有了“逍遙薈”，以及更多優(yōu)秀的高端圈層案例,。
說到這,，體面的高端煙，確是應(yīng)該為企業(yè)所重視,，這種不受消費變化影響的相對穩(wěn)定的高端認知,，有必要一直存在于每一個品牌“心”中，以持續(xù)地進行高端價值的累積,，在未來的某一天,，釋放不可思議的能量,。
