最近聽(tīng)到最多的，就是對(duì)于庫(kù)存增加的擔(dān)心,。
越到市場(chǎng)一線(xiàn),，越到零售終端，越能感受到市場(chǎng)實(shí)際與行業(yè)指標(biāo)之間的時(shí)差,、溫差,，越能接觸到零售客戶(hù)的情緒淤積。
就整體面上而言,，相比于前些年的緊平衡,，現(xiàn)在顯然沒(méi)有之前緊的程度，更近于,、至少是平衡偏松的狀態(tài),。因?yàn)樾枨蠖说膯?wèn)題，在投放量雖然沒(méi)有明顯數(shù)量增多,、節(jié)奏加快的情況下,，仍然呈現(xiàn)出快于,、高于、多于消費(fèi)量的平衡打破,，因此表現(xiàn)為整體性的供大于求,、供過(guò)于求。飯還是一桌飯,，但確實(shí)沒(méi)有了一桌客人,，或者說(shuō)沒(méi)了一桌飯的胃口。
這是事實(shí),，但不是事實(shí)的全部,。
一是平衡寬松的程度不一樣。我們要正視整體面上——和過(guò)去相比——的平衡偏松,，但更要看到,，不是所有的市場(chǎng)、所有的品牌,、所有的時(shí)段都處于偏松狀態(tài),，外部的變化確實(shí)打破了稍緊平衡，但外部的壓力并沒(méi)有打亂我們自己的陣腳和節(jié)奏,，正如之前反復(fù)討論過(guò)的那樣,，今天和10 年前有本質(zhì)的區(qū)別，10 年前是市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題,，自己出了問(wèn)題,，現(xiàn)在是自己沒(méi)有問(wèn)題，市場(chǎng)出了問(wèn)題,。
二是有供大于求，同樣還有供非所求,、供不應(yīng)求,。相比于供大于求，供非所求顯然更具破壞性,，如果說(shuō)之前保持了稍緊平衡還可以掩蓋掉一些問(wèn)題,，現(xiàn)在的供非所求簡(jiǎn)直「罪大惡極」，另一方面,，供不應(yīng)求主要還是集中在低價(jià)位產(chǎn)品和少數(shù)高端產(chǎn)品,、新品，尤其低價(jià)位產(chǎn)品的投放安排,，在認(rèn)識(shí)上有了很大的進(jìn)步和提高,，但技術(shù)與節(jié)奏還是有脫節(jié)、有滯后,。
三是如果照搬套用之前的標(biāo)準(zhǔn)要求,，無(wú)異于刻舟求劍,。前面講了，現(xiàn)在是市場(chǎng)出了問(wèn)題,，消費(fèi)分化,、需求不旺削弱了市場(chǎng)活力和需求活躍度，而行業(yè)又承擔(dān)著舉足輕重的政治責(zé)任,、經(jīng)濟(jì)責(zé)任,、社會(huì)責(zé)任，所以階段性的壓力放大,、狀態(tài)起伏難以避免,。這個(gè)時(shí)候，如果還固守著,、恢復(fù)到過(guò)去那樣的市場(chǎng)狀態(tài),、品牌表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)效益,，顯然緣木求魚(yú),。
相比于這些偏于寬松的供需失衡，更不能忽略脫離于,、落后于市場(chǎng)需求的供給不足,。
一方面，有效供給不足,。前面講到,，在不同市場(chǎng)、不同時(shí)段還存在不同程度的供不應(yīng)求,、供非所求,，這里面有很多原因，歸納起來(lái)還是平衡兼顧不合理的結(jié)果,，消費(fèi)者想買(mǎi)的買(mǎi)不到,，零售客戶(hù)想賣(mài)的不夠賣(mài)。這種供不應(yīng)求,、供非所求又進(jìn)一步加劇了供需失衡,，形成了額外的缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)的供大于求、供過(guò)于求,，「要什么有什么,，要多少有多少，什么時(shí)候要什么時(shí)候有」放在當(dāng)下的市場(chǎng)語(yǔ)境中,，仍然具有現(xiàn)實(shí)的針對(duì)性,、指導(dǎo)性。
另一方面,，高質(zhì)量供給不足,。我們經(jīng)常講,，落后于消費(fèi)者審美，落后于新技術(shù),、新物種,、新趨勢(shì)，是中式品牌的最大風(fēng)險(xiǎn),。最危險(xiǎn)的對(duì)手,，不是身邊看得見(jiàn)的，而是后視鏡以外的對(duì)手,。從供給質(zhì)量的角度,，現(xiàn)在的短板，一在高端產(chǎn)品,，二在創(chuàng)新產(chǎn)品,，前者決定能不能留住人，是維穩(wěn)的壓力,，后者影響能不能吸引人,，是拉新的挑戰(zhàn)?！噶舨蛔∪?、后繼無(wú)人」，這不是某個(gè)品牌的困難,，而是整個(gè)品類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn),，如果說(shuō)有效供給是解決確保下限的問(wèn)題，高質(zhì)量供給則是解決拉高上限的問(wèn)題,，確保下限,、拉高上限同等重要、同樣緊迫,。
歸納起來(lái),，就是可供選擇太少而太固化。
很顯然,，如果沒(méi)有有效供給,、高質(zhì)量供給的合理增加,，為了穩(wěn)增長(zhǎng),、穩(wěn)運(yùn)行，必然會(huì)依賴(lài)寬松飽和且加劇狀態(tài)下滑,，這將會(huì)是一個(gè)短期內(nèi)無(wú)解的重復(fù)循環(huán),，所以——置身于大周期+小氣候的疊加——不管是眼下的確保下限，又或者更長(zhǎng)遠(yuǎn)的拉高上限,，都急切需要提高供給質(zhì)量,。
短期內(nèi)的重點(diǎn)：
一是控制供過(guò)于求,，解決供非所求。盡管有穩(wěn)增長(zhǎng),、穩(wěn)運(yùn)行的現(xiàn)實(shí)壓力,，不可能「想當(dāng)然」「理想化」地放慢節(jié)奏，但眼下把降庫(kù)存擺在更加突出的位置是必要而急迫的,，這里面的關(guān)鍵在于運(yùn)行調(diào)控的針對(duì)性,、靈活性，一方面是對(duì)庫(kù)存過(guò)高,、價(jià)格過(guò)低的產(chǎn)品,，要積極穩(wěn)妥地控到位，全力將狀態(tài)調(diào)整到位,；另一方面是調(diào)控的節(jié)奏和技術(shù)要有更多的顆粒度,，需要的是見(jiàn)縫插針的以變應(yīng)變。對(duì)于那些供非所求,，則需要更加堅(jiān)決的態(tài)度和動(dòng)作,，都到火燒眉毛的時(shí)候必須算大賬、算整體賬,。
二是解決空間,、時(shí)間維度的供需脫節(jié)。作為唯一沒(méi)有開(kāi)通網(wǎng)上交易的快消品,，在一定意義上,，是脫節(jié)于手機(jī)上搞定一切的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣,，這并不是說(shuō)尋求通電上網(wǎng),，而是借助廣大零售終端更好地跟進(jìn)需求、服務(wù)需求,。最近一段時(shí)間,，即時(shí)零售成為酒類(lèi)銷(xiāo)售的關(guān)注熱點(diǎn)，其技術(shù)實(shí)現(xiàn)并不難,，真正難在如何滿(mǎn)足「隨時(shí)隨地,、方便購(gòu)買(mǎi)」，這對(duì)于緩解壓力是有現(xiàn)實(shí)意義的,。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)的考慮：
還是要通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)進(jìn)一步增加供給的豐富性,、多元化,。需求是守不住的，
超大規(guī)模市場(chǎng)從根本上決定了需求的多樣性,、復(fù)雜度,，而消費(fèi)者的興趣善變,，又意味著他們不會(huì)固定在品牌所希望的范圍之內(nèi)。在堅(jiān)持大品牌主體地位,、滿(mǎn)足絕大多數(shù)主流消費(fèi)基礎(chǔ)上,，如何更積極主動(dòng)地填滿(mǎn)大品牌的縫隙、服務(wù)碎片化的需求,，將會(huì)決定可持續(xù)的寬度與長(zhǎng)度,。
這些天，關(guān)于果味產(chǎn)品有一些爭(zhēng)論,，最大的擔(dān)心顧慮在于對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)群體的分化,，甚至于加速流失，盡管沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐這些產(chǎn)品做消費(fèi)拉新的力度和效果,，但正如在對(duì)于『十五五』的幾個(gè)想明白與沒(méi)太想明白中所表達(dá)的那樣,，即便沒(méi)有固化的消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有特別的品牌情結(jié),，但流動(dòng)性強(qiáng)的需求也是需求,，只要把需求留在這個(gè)品類(lèi)，這個(gè)時(shí)候不要怕此消彼長(zhǎng),、此起彼落,，不能有任何的放任需求流失。在更大意義上,，需要的是我們撬動(dòng),、抓住碎片化、個(gè)性化需求的態(tài)度與能力,。
所以,，不要只是「抱怨」眼前的流入安排，解決問(wèn)題的關(guān)鍵,，還是在于出口的打通,，而這不僅僅是控制流入而已。
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