從“主動(dòng)作為,、競相發(fā)展”政策要求,，到“跳起摸高”目標(biāo)導(dǎo)向，從去年以來卷煙消費(fèi)市場的深刻變化,，到各品牌持續(xù)面臨的承壓現(xiàn)狀,，所有主客觀因素，都要求2025年的煙草行業(yè)必須“干”字當(dāng)頭,，以更加積極,、更加有為的落地動(dòng)作，紓解壓力,、穩(wěn)定增長,。
可以說,，干事情，已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識(shí),。它不僅是消費(fèi)變化的外力驅(qū)動(dòng),，也是每一個(gè)品牌面對(duì)變化的內(nèi)生意愿,。然而,，企業(yè)和品牌們應(yīng)該“怎么干”？或者說從哪些方面入手去干呢,？隨著一季度的“集體求穩(wěn)”過后,，接下來的三個(gè)季度則到了“集體求進(jìn)”之時(shí)，明確和清晰“怎么干”這個(gè)問題尤為必要,。
白酒行業(yè)由于市場化程度更高,，在消費(fèi)感知和市場反應(yīng)上比卷煙更先一步，一些白酒品牌當(dāng)下的做法帶給卷煙諸多啟示,。今年3月2日,，作為酒行業(yè)大品牌的瀘州老窖，在2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會(huì)議上釋放深化改革強(qiáng)信號(hào),，提出“六大舉措”,。這“六大舉措”對(duì)接下來煙草品牌“怎么干”的問題，提供了有價(jià)值的參考,。
所謂的“六大舉措”：
一要深刻認(rèn)識(shí)“無體量無地位”,，堅(jiān)決實(shí)施營銷攻堅(jiān)行動(dòng)；
二要深刻認(rèn)識(shí)“無品質(zhì)無口碑”,，堅(jiān)決實(shí)施質(zhì)量守護(hù)行動(dòng),；
三要深刻認(rèn)識(shí)“無利潤無渠道”，堅(jiān)決實(shí)施廠商一體行動(dòng),；
四要深刻認(rèn)識(shí)“無高端無未來”,，堅(jiān)決實(shí)施高端賦能行動(dòng)；
五要深刻認(rèn)識(shí)“無廣宣無品牌”,，堅(jiān)決實(shí)施流量再造行動(dòng),；
六要深刻認(rèn)識(shí)“無場景無消費(fèi)”，堅(jiān)決實(shí)施消費(fèi)創(chuàng)新行動(dòng),。
這六大舉措,，既是瀘州老窖接下來的行動(dòng)指南，也是對(duì)白酒行業(yè)和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)論斷,。在參考君看來,，幾乎可以看作是煙草品牌行動(dòng)的“鏡像”和“坐標(biāo)”。
無體量無地位——一切工作圍繞銷售開展,。沒有銷售,，就沒有效益增長,。對(duì)于行業(yè)來說，銷售是效益穩(wěn)增長的基礎(chǔ),；對(duì)于品牌來說,，無論是價(jià)值煥新、營銷創(chuàng)新,，都要在存量競爭之下保持有效的產(chǎn)品動(dòng)銷,；對(duì)于重點(diǎn)品規(guī)來說，要想在競爭中立足,，只有快速實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模的突破,，才能不被淹沒在多元產(chǎn)品和多變消費(fèi)的“汪洋大海”中,。
無品質(zhì)無口碑——以新技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì),。沒有品質(zhì)的創(chuàng)新，不算有效創(chuàng)新,。越是行業(yè)變化的時(shí)刻,，越要守住品質(zhì)底線。在特質(zhì)化大行其道的當(dāng)下,，卷煙品牌要把產(chǎn)品品質(zhì)作為一切特質(zhì)化創(chuàng)新的前提,。
無高端無未來——聚焦“兩高”新品?！皟筛摺笔袌龅幕钴S,，是行業(yè)高端消費(fèi)市場回穩(wěn)的標(biāo)志。去年以來,，高端煙,、高價(jià)煙的發(fā)展壓力凸顯，其中原因,，固然有客觀層面上的消費(fèi)需求收縮,，同時(shí)也有產(chǎn)品自身的形象和價(jià)值上的固化，新產(chǎn)品,、新需求,、新亮點(diǎn)的供給不足。尤其是接下來的高價(jià)煙的狀態(tài)調(diào)整,，既需要老產(chǎn)品的合理調(diào)控,，更需要有新鮮血液注入和攪動(dòng)。
無場景無消費(fèi)——圍繞場景化開展消費(fèi)需求創(chuàng)新,。消費(fèi)迭代之下,，傳統(tǒng)消費(fèi)場景勢弱，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，都需要挖掘消費(fèi)新場景,，以場景化的消費(fèi)需求,，滿足和契合時(shí)代需求。如何在現(xiàn)有的場景創(chuàng)新基礎(chǔ)上,，用更細(xì)分,、更契合的場景化產(chǎn)品、場景化營銷助力卷煙消費(fèi),，依然是方向,，且具有廣闊創(chuàng)新空間。
無廣宣無品牌——持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)品牌傳播推廣方式,。沒有高效的傳播推廣,，新產(chǎn)品培育,、新價(jià)值塑造都無從談起,。如今，行業(yè)傳播推廣愈來愈同質(zhì)化,，隨著社會(huì),、消費(fèi)環(huán)境變化，產(chǎn)品推新,、品牌煥新的現(xiàn)實(shí)需求之下,，傳播推廣工作同樣需要升級(jí)。
2025年是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年,。如何從消費(fèi)低谷中逆勢回升,，如何實(shí)現(xiàn)全年既定目標(biāo)，如何為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ),，都要求著品牌必須以“開局就要奔跑,，起步就要躍進(jìn)”的勁頭，圍繞銷售穩(wěn)大盤,，強(qiáng)化品質(zhì)樹口碑,，聚焦“兩高”塑價(jià)值，圍繞場景助消費(fèi),，升級(jí)營銷深做品牌,，“闖”起來，“創(chuàng)”起來,，“干”起來,。
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