從“主動作為、競相發(fā)展”政策要求,，到“跳起摸高”目標導向,，從去年以來卷煙消費市場的深刻變化,，到各品牌持續(xù)面臨的承壓現(xiàn)狀，所有主客觀因素,，都要求2025年的煙草行業(yè)必須“干”字當頭,，以更加積極、更加有為的落地動作,，紓解壓力,、穩(wěn)定增長。
可以說,，干事情,，已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識。它不僅是消費變化的外力驅(qū)動,，也是每一個品牌面對變化的內(nèi)生意愿,。然而，企業(yè)和品牌們應該“怎么干”,？或者說從哪些方面入手去干呢,？隨著一季度的“集體求穩(wěn)”過后，接下來的三個季度則到了“集體求進”之時,，明確和清晰“怎么干”這個問題尤為必要,。
白酒行業(yè)由于市場化程度更高，在消費感知和市場反應上比卷煙更先一步，一些白酒品牌當下的做法帶給卷煙諸多啟示,。今年3月2日,，作為酒行業(yè)大品牌的瀘州老窖，在2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上釋放深化改革強信號,，提出“六大舉措”,。這“六大舉措”對接下來煙草品牌“怎么干”的問題，提供了有價值的參考,。
所謂的“六大舉措”：
一要深刻認識“無體量無地位”,，堅決實施營銷攻堅行動；
二要深刻認識“無品質(zhì)無口碑”,，堅決實施質(zhì)量守護行動,；
三要深刻認識“無利潤無渠道”，堅決實施廠商一體行動,；
四要深刻認識“無高端無未來”,，堅決實施高端賦能行動；
五要深刻認識“無廣宣無品牌”,，堅決實施流量再造行動,；
六要深刻認識“無場景無消費”，堅決實施消費創(chuàng)新行動,。
這六大舉措,，既是瀘州老窖接下來的行動指南，也是對白酒行業(yè)和消費趨勢的精準論斷,。在參考君看來,，幾乎可以看作是煙草品牌行動的“鏡像”和“坐標”。
無體量無地位——一切工作圍繞銷售開展,。沒有銷售,，就沒有效益增長。對于行業(yè)來說,，銷售是效益穩(wěn)增長的基礎(chǔ),；對于品牌來說，無論是價值煥新,、營銷創(chuàng)新,，都要在存量競爭之下保持有效的產(chǎn)品動銷；對于重點品規(guī)來說,，要想在競爭中立足,，只有快速實現(xiàn)單品規(guī)模的突破，才能不被淹沒在多元產(chǎn)品和多變消費的“汪洋大?！敝?。
無品質(zhì)無口碑——以新技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。沒有品質(zhì)的創(chuàng)新，不算有效創(chuàng)新,。越是行業(yè)變化的時刻,，越要守住品質(zhì)底線。在特質(zhì)化大行其道的當下,，卷煙品牌要把產(chǎn)品品質(zhì)作為一切特質(zhì)化創(chuàng)新的前提,。
無高端無未來——聚焦“兩高”新品?！皟筛摺笔袌龅幕钴S,，是行業(yè)高端消費市場回穩(wěn)的標志。去年以來,，高端煙,、高價煙的發(fā)展壓力凸顯，其中原因,，固然有客觀層面上的消費需求收縮,，同時也有產(chǎn)品自身的形象和價值上的固化，新產(chǎn)品,、新需求,、新亮點的供給不足。尤其是接下來的高價煙的狀態(tài)調(diào)整,，既需要老產(chǎn)品的合理調(diào)控,，更需要有新鮮血液注入和攪動,。
無場景無消費——圍繞場景化開展消費需求創(chuàng)新,。消費迭代之下，傳統(tǒng)消費場景勢弱,，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新,，都需要挖掘消費新場景，以場景化的消費需求,，滿足和契合時代需求,。如何在現(xiàn)有的場景創(chuàng)新基礎(chǔ)上，用更細分,、更契合的場景化產(chǎn)品,、場景化營銷助力卷煙消費，依然是方向,，且具有廣闊創(chuàng)新空間,。
無廣宣無品牌——持續(xù)創(chuàng)新升級品牌傳播推廣方式。沒有高效的傳播推廣,，新產(chǎn)品培育,、新價值塑造都無從談起。如今，行業(yè)傳播推廣愈來愈同質(zhì)化,，隨著社會,、消費環(huán)境變化，產(chǎn)品推新,、品牌煥新的現(xiàn)實需求之下,，傳播推廣工作同樣需要升級。
2025年是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年,。如何從消費低谷中逆勢回升,，如何實現(xiàn)全年既定目標，如何為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ),，都要求著品牌必須以“開局就要奔跑,，起步就要躍進”的勁頭，圍繞銷售穩(wěn)大盤,，強化品質(zhì)樹口碑,，聚焦“兩高”塑價值，圍繞場景助消費,，升級營銷深做品牌,，“闖”起來，“創(chuàng)”起來,，“干”起來,。
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