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在此情況下，部分煙草品牌開始嘗試在以抖音,、小紅書等為代表的社交媒體上投放內(nèi)容,。參考君在小紅書平臺上輸入“果味煙”“新口味卷煙”等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動推薦多款產(chǎn)品,。比如玉溪（細(xì)支繽果爆）,、芙蓉王（沁爽細(xì)支）、天子（C位MINI）,、泰山（茉莉香韻）,、中南海（冰耀細(xì)支）等，而且很多是由消費者或者是零售戶自主分享的內(nèi)容,。

01

主體化傳播

圍繞抖音,、小紅書平臺的內(nèi)容創(chuàng)造與輸出，煙草品牌該采取怎樣的行動,，才能接住這“潑天富貴”呢,？

第一，開展鮮明的主題化大傳播,。在社交媒體平臺分享內(nèi)容,，最重要的就在于制造話題。目前,，社交媒體平臺上推送的內(nèi)容,，大部分還是零售戶和消費者出于自身興趣愛好進(jìn)行分享，內(nèi)容多,、樣式多,、創(chuàng)新性強。

當(dāng)然,，也客觀存在主題性不強,，內(nèi)容分散等問題,。在此情況下，煙草品牌應(yīng)該主動作為,，以統(tǒng)一的主題和話題輸出內(nèi)容,，引導(dǎo)零售戶和消費者在同一個大主題下分享內(nèi)容。這樣,，才能在短時間內(nèi)達(dá)到“霸屏”的效果和目的,。

而要想實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品長期的曝光，還需要企業(yè)為零售戶和消費者提供“彈藥”,，將品牌動作,、營銷內(nèi)容、產(chǎn)品信息整合起來,，持續(xù)不間斷地在社交媒體曝光,、輸出、分享,，引發(fā)零售戶和消費者的關(guān)注,，借助他們的力量對企業(yè)既有內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新演繹。企業(yè)自身輸出的內(nèi)容是“1”,，而零售戶和消費者創(chuàng)新演繹的內(nèi)容是“0”,，只有先明確和樹立“1”的樣板力量，才能讓零售戶和消費者產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，最終將品牌,、產(chǎn)品的變化傳遞給目標(biāo)受眾人群。

相反,，依靠KOL/KOC進(jìn)行輸出,，依靠一兩個爆款內(nèi)容引發(fā)消費者關(guān)注的想法，是不切實際的,，也是不能長久的,。社交媒體平臺改變的是內(nèi)容傳播的載體、形式和交互的方式,，并沒有改變內(nèi)容傳播的主題本身,。

當(dāng)企業(yè)為了追求爆款內(nèi)容而不斷努力的時候，已經(jīng)迷失了品牌傳播的根本——所有的爆款內(nèi)容都是建立在良好的消費體驗之上的,，是建立在企業(yè)明確的價值主張,，是建立在品牌明確傳遞的信號之上的。

只有企業(yè)給予了受眾人群以足夠的信息,、素材,、內(nèi)容支撐，才能夠在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出更加精彩的內(nèi)容,。品牌如果不能提出明確的主題，單純依靠一兩款爆款內(nèi)容引發(fā)社交媒體刷屏，其困難程度可想而知,。

02

內(nèi)容的沉浸式體驗

第二,，強化內(nèi)容的沉浸式體驗。社交媒體的核心,，在于沉浸式體驗和強互動,，抖音、小紅書等平臺尤其如此,。當(dāng)下,，人們的工作和生活愈發(fā)忙碌，利用碎片化時間在社交媒體上獲取娛樂和信息,，已經(jīng)成為普遍性的日常行為,。

對于一個鮮活的個體而言，身體和心靈總有一個要在路上,，“刷屏”的過程也是放松身心的過程,。消費者關(guān)注一個博主，更多的是為其所構(gòu)建的理想生活狀態(tài)/模式所吸引,，為其所提供的沉浸式體驗所吸引,，為其所傳遞的情緒價值所吸引。

沉迷于虛擬的現(xiàn)實世界,，并不能給消費者帶來長久的快樂,。于是，近年來越來越多的人喜歡看更加真實的,、具有沉浸式體驗的分享內(nèi)容,。煙草內(nèi)容傳播，同樣如此,。參考君在小紅書,、抖音等平臺搜索相關(guān)煙草內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，最受觀眾喜歡的內(nèi)容分別是：產(chǎn)品開箱類,、煙酒店老板日常經(jīng)營類,、產(chǎn)品品鑒分享類，而第三方視角觀察類,、專業(yè)分析類內(nèi)容關(guān)注度則相對較低,。

事實證明，消費者還是喜歡將自身帶入博主的位置,，從第一視角感受產(chǎn)品帶給消費者的沉浸式體驗,，感受日常經(jīng)營中的喜樂悲歡。而相對客觀和專業(yè)的內(nèi)容,，則更受零售戶等“專業(yè)”的群體關(guān)注,。他們渴望能夠從中得到一些啟示,，用于指導(dǎo)自身的經(jīng)營。煙草品牌在小紅書,、抖音上推送相關(guān)內(nèi)容,，需要轉(zhuǎn)換思路，從專業(yè)的技術(shù)視角轉(zhuǎn)換為相對主觀的體驗性視角,。

在制作和分享相關(guān)內(nèi)容時,，應(yīng)該從消費者的視角出發(fā)，將產(chǎn)品作為內(nèi)容分享的核心,。比如,，有些零售戶以情景演繹的方式，講述在社交禮贈時煙酒的搭配技巧,，講述新產(chǎn)品的賣點和應(yīng)用場景,，具有極強的實操性和現(xiàn)實意義，能夠引發(fā)廣大消費者的興趣,。當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容真正融入到消費者的工作,、生活中，才更有吸引力,。

03

構(gòu)建傳播體系

第三,，打造“以我為主，多號聯(lián)動”的傳播體系,。煙草內(nèi)容在小紅書,、抖音等社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，給煙草品牌傳播帶來了新的發(fā)展機遇,。

部分煙草品牌以虛擬人物的形式在小紅書,、抖音等平臺開設(shè)了自己的賬號，或者鼓勵員工主動參與其中,，推動相關(guān)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵,，形成了以零售戶和消費者為主體，KOC/KOL受邀參與的傳播體系,。但應(yīng)該注意的是,，這一動作仍然是行走在相關(guān)規(guī)定邊緣的“試探性行為”。

因此參考君認(rèn)為“以我為主”并非是企業(yè)親自下場打造社交媒體賬號,，而是指煙草品牌內(nèi)容傳播的主線要掌握在企業(yè)自己手中,，通過不斷提供傳播素材、制造話題引發(fā)零售戶和消費者參與,，以“多號聯(lián)動”的方式提升產(chǎn)品曝光量,，帶動相關(guān)話題熱度提升。

“多號聯(lián)動”的傳播體系優(yōu)勢在于,，不同賬號之間的風(fēng)格迥然不同,，傳播的側(cè)重點各有差異,，由此而產(chǎn)生的內(nèi)容也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。社交媒體時代,，品牌很難捕捉消費者關(guān)注的熱點,，“多號聯(lián)動”的方式能夠?qū)崿F(xiàn)多類型傳播,、多人群覆蓋和多視角觀察,，傳遞更多的信息要素，滿足不同人群的消費喜好,。

總體而言,，社交媒體的興起給予了煙草品牌傳播以更多的可能。但品牌傳播的話題和主線應(yīng)該掌握在企業(yè)自己手中,，通過統(tǒng)一主題,、制造話題，以第一視角出發(fā),，為消費者提供沉浸式的,、趣味性的內(nèi)容，引發(fā)消費者關(guān)注,。讓品牌在社交媒體上全面開花,，實現(xiàn)長期的、不間斷地曝光,，為品牌營銷提供源源不斷的助力,。