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在此情況下,，部分煙草品牌開始嘗試在以抖音,、小紅書等為代表的社交媒體上投放內容。參考君在小紅書平臺上輸入“果味煙”“新口味卷煙”等關鍵詞,，系統(tǒng)會自動推薦多款產品,。比如玉溪（細支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細支）,、天子（C位MINI）、泰山（茉莉香韻）,、中南海（冰耀細支）等,，而且很多是由消費者或者是零售戶自主分享的內容。

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主體化傳播

圍繞抖音,、小紅書平臺的內容創(chuàng)造與輸出,，煙草品牌該采取怎樣的行動，才能接住這“潑天富貴”呢,？

第一,，開展鮮明的主題化大傳播。在社交媒體平臺分享內容,，最重要的就在于制造話題,。目前，社交媒體平臺上推送的內容,，大部分還是零售戶和消費者出于自身興趣愛好進行分享,，內容多、樣式多,、創(chuàng)新性強,。

當然，也客觀存在主題性不強,，內容分散等問題,。在此情況下，煙草品牌應該主動作為,，以統(tǒng)一的主題和話題輸出內容,，引導零售戶和消費者在同一個大主題下分享內容。這樣，才能在短時間內達到“霸屏”的效果和目的,。

而要想實現品牌和產品長期的曝光,，還需要企業(yè)為零售戶和消費者提供“彈藥”，將品牌動作,、營銷內容,、產品信息整合起來，持續(xù)不間斷地在社交媒體曝光,、輸出,、分享，引發(fā)零售戶和消費者的關注,，借助他們的力量對企業(yè)既有內容進行創(chuàng)新演繹,。企業(yè)自身輸出的內容是“1”，而零售戶和消費者創(chuàng)新演繹的內容是“0”,，只有先明確和樹立“1”的樣板力量,，才能讓零售戶和消費者產出更多的優(yōu)質內容，最終將品牌,、產品的變化傳遞給目標受眾人群,。

相反，依靠KOL/KOC進行輸出,，依靠一兩個爆款內容引發(fā)消費者關注的想法,，是不切實際的，也是不能長久的,。社交媒體平臺改變的是內容傳播的載體,、形式和交互的方式，并沒有改變內容傳播的主題本身,。

當企業(yè)為了追求爆款內容而不斷努力的時候,，已經迷失了品牌傳播的根本——所有的爆款內容都是建立在良好的消費體驗之上的，是建立在企業(yè)明確的價值主張,，是建立在品牌明確傳遞的信號之上的,。

只有企業(yè)給予了受眾人群以足夠的信息、素材,、內容支撐,，才能夠在此基礎上創(chuàng)作出更加精彩的內容。品牌如果不能提出明確的主題,，單純依靠一兩款爆款內容引發(fā)社交媒體刷屏,，其困難程度可想而知。

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內容的沉浸式體驗

第二,，強化內容的沉浸式體驗,。社交媒體的核心,，在于沉浸式體驗和強互動，抖音,、小紅書等平臺尤其如此,。當下，人們的工作和生活愈發(fā)忙碌,，利用碎片化時間在社交媒體上獲取娛樂和信息,，已經成為普遍性的日常行為。

對于一個鮮活的個體而言,，身體和心靈總有一個要在路上,，“刷屏”的過程也是放松身心的過程。消費者關注一個博主,，更多的是為其所構建的理想生活狀態(tài)/模式所吸引,，為其所提供的沉浸式體驗所吸引，為其所傳遞的情緒價值所吸引,。

沉迷于虛擬的現實世界,，并不能給消費者帶來長久的快樂。于是,，近年來越來越多的人喜歡看更加真實的,、具有沉浸式體驗的分享內容。煙草內容傳播,，同樣如此。參考君在小紅書,、抖音等平臺搜索相關煙草內容發(fā)現,，最受觀眾喜歡的內容分別是：產品開箱類、煙酒店老板日常經營類,、產品品鑒分享類,，而第三方視角觀察類、專業(yè)分析類內容關注度則相對較低,。

事實證明,，消費者還是喜歡將自身帶入博主的位置，從第一視角感受產品帶給消費者的沉浸式體驗,，感受日常經營中的喜樂悲歡,。而相對客觀和專業(yè)的內容，則更受零售戶等“專業(yè)”的群體關注,。他們渴望能夠從中得到一些啟示,，用于指導自身的經營。煙草品牌在小紅書,、抖音上推送相關內容,，需要轉換思路,，從專業(yè)的技術視角轉換為相對主觀的體驗性視角。

在制作和分享相關內容時,，應該從消費者的視角出發(fā),，將產品作為內容分享的核心。比如,，有些零售戶以情景演繹的方式,，講述在社交禮贈時煙酒的搭配技巧，講述新產品的賣點和應用場景,，具有極強的實操性和現實意義,，能夠引發(fā)廣大消費者的興趣。當產品和內容真正融入到消費者的工作,、生活中,，才更有吸引力。

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構建傳播體系

第三,，打造“以我為主,，多號聯動”的傳播體系。煙草內容在小紅書,、抖音等社交媒體上持續(xù)發(fā)酵,，給煙草品牌傳播帶來了新的發(fā)展機遇。

部分煙草品牌以虛擬人物的形式在小紅書,、抖音等平臺開設了自己的賬號,，或者鼓勵員工主動參與其中，推動相關內容持續(xù)發(fā)酵,，形成了以零售戶和消費者為主體,，KOC/KOL受邀參與的傳播體系。但應該注意的是,，這一動作仍然是行走在相關規(guī)定邊緣的“試探性行為”,。

因此參考君認為“以我為主”并非是企業(yè)親自下場打造社交媒體賬號，而是指煙草品牌內容傳播的主線要掌握在企業(yè)自己手中,，通過不斷提供傳播素材,、制造話題引發(fā)零售戶和消費者參與，以“多號聯動”的方式提升產品曝光量,，帶動相關話題熱度提升,。

“多號聯動”的傳播體系優(yōu)勢在于，不同賬號之間的風格迥然不同,，傳播的側重點各有差異,，由此而產生的內容也呈現出百花齊放的態(tài)勢。社交媒體時代,，品牌很難捕捉消費者關注的熱點,，“多號聯動”的方式能夠實現多類型傳播,、多人群覆蓋和多視角觀察，傳遞更多的信息要素,，滿足不同人群的消費喜好,。

總體而言，社交媒體的興起給予了煙草品牌傳播以更多的可能,。但品牌傳播的話題和主線應該掌握在企業(yè)自己手中,，通過統(tǒng)一主題、制造話題,，以第一視角出發(fā),，為消費者提供沉浸式的、趣味性的內容,，引發(fā)消費者關注,。讓品牌在社交媒體上全面開花，實現長期的,、不間斷地曝光,，為品牌營銷提供源源不斷的助力。