近十年,，煙草行業(yè)正經(jīng)歷一場曠日已久的味覺革命,。從爆珠煙的多味道強(qiáng)刺激、細(xì)支煙的低焦高滿足再到低焦煙的溫和佐襯,，卷煙的傳統(tǒng)味道正不斷被迭代的口感體驗(yàn)所取代,。
進(jìn)入新時期，隨著年輕消費(fèi)群體登上舞臺,，對新刺激口感的需求增加,，再加上煙草品牌馬不揚(yáng)鞭自奮蹄，積極主動地以新技術(shù),、新材料尋求突圍空間,。使得果味、冰感,、茶味,、咖啡味等新刺激口感的創(chuàng)新空間邊界不斷擴(kuò)展，市場持續(xù)受到關(guān)注,，呈現(xiàn)出一派“小荷才露尖尖角,，早有蜻蜓立上頭”的生機(jī)勃勃之象。
01
新刺激口感的出現(xiàn),，來自品牌與消費(fèi)者的共同作用
煙草新刺激口感的出現(xiàn)與壯大,，是因?yàn)槭芟M(fèi)群體迭代影響，市場新舊需求轉(zhuǎn)換,。同時,，已有的口感市場接近飽和，煙草品牌需要利用快速進(jìn)步的科技創(chuàng)新,，以味覺為引線進(jìn)行特質(zhì)化突圍,，順應(yīng)消費(fèi)特質(zhì)化的發(fā)展趨勢?？梢哉f,，煙草新刺激口感的邊界擴(kuò)充，是一場品牌有意愿,、消費(fèi)者有需求的雙向奔赴,。
從消費(fèi)群體迭代來說，90后,、00后年輕消費(fèi)群體登上舞臺,。他們在消費(fèi)上更自信、更開放,，也更注重消費(fèi)中的悅己作用,。在卷煙消費(fèi)上，他們不再滿足于已流行數(shù)十年的煙草本香口感，追求更豐富的味覺體驗(yàn),。
果味,、冰感、花茶味道的出現(xiàn),，滿足了他們的消費(fèi)需求,。之后，他們又利用擅長的網(wǎng)絡(luò)語言和分享方式,，將這些創(chuàng)新口感散播到不同的社交平臺和圈層中,，形成了新消費(fèi)潮流。
從科技創(chuàng)新來說,，近年來煙草企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新,，正在重新定義煙草產(chǎn)品的口感邊界。低溫加熱技術(shù)的應(yīng)用,，使煙草能夠在最佳溫度下釋放香氣,，避免了高溫燃燒產(chǎn)生的刺激性物質(zhì)。天然植物提取物的添加,，創(chuàng)造出更加豐富的味覺層次,。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅降低了煙草產(chǎn)品對健康的危害，更重要的是創(chuàng)造了全新的冰感,、果味口感體驗(yàn),。
另外，曾經(jīng)爆珠煙品類的爆棚,，以及近年來爆珠在細(xì)支煙,、常規(guī)煙上的搭載附著，對品牌創(chuàng)新與新需求生成起到了科普的作用,，讓品牌,、消費(fèi)者意識到，卷煙產(chǎn)品除了本香味道以外,，還可以實(shí)現(xiàn)更多奇妙的口感,，擁有更多好玩的體驗(yàn)。
還有,，幾年前果味電子煙曾引發(fā)市場廣泛關(guān)注,，尤其是年輕人、新煙客群體對其深感興趣,，但在2022年10月被政策性叫停,。這一方面引起了煙草品牌對于刺激性味道創(chuàng)新的深度思考，另一方面又促使其快速推出相關(guān)產(chǎn)品,，承接新型煙草制品被管控后的轉(zhuǎn)移群體,。
多方因素之下,，新型口感創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。他們以星火之勢,，逐漸積攢能量,，打造出一個活躍而新鮮的新市場空間，也成為品牌年輕化,、與年輕群體共舞的重要抓手。
02
新刺激口感空間邊界正擴(kuò)充
縱觀市場中的新刺激口感,，主要是以果味+冰感,、雙果味、單果味,、花香味,、茶香味為風(fēng)格特征，中小品牌,、鼓勵型品牌創(chuàng)新引領(lǐng),、大品牌積極參與。其中,，果味+冰感的新品數(shù)量,、話題最高，消費(fèi)群體也相對較多,。
在果味+冰感口感創(chuàng)新上,，2022年推出的中南海（冰耀中支）表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其使用了混合型煙絲,，降低了純烤煙帶來的強(qiáng)刺激性,。同時加入了冰爆藍(lán)莓，爆珠捏破之前是薄荷的味道,，捏破是薄荷和藍(lán)莓交叉的味道,。整體上來說，這款煙具有較低的刺激性和獨(dú)特的風(fēng)味,，吸入體驗(yàn)相對柔和愉悅,。
在市場表現(xiàn)上，“冰耀中支”上市當(dāng)年銷量即破萬箱,，2023年翻番,，2024年位列同價位第八名，增幅95.6%,，在全國多地市場有溢價,，相信今年還有更多的潛力待釋放。
另外,，長白山（心歸細(xì)支）以薄荷加哈密瓜生成了冰感蜜瓜味,，天子（C位MINI）是爆珠混搭的冰感白桃味,，新版紅塔山（細(xì)支傳奇）是綠豆冰沙味，金橋（炫影細(xì)支）是藍(lán)莓薄荷冰爆味,，芙蓉王（沁爽）是西瓜薄荷味,。
這些產(chǎn)品以花樣繁多的創(chuàng)新方式，共同締造了一個年輕,、活力的味覺市場,。
在花香、果香,、茶香味道的創(chuàng)新上,，行業(yè)已入局多年。
其中,，山東中煙擎起品類構(gòu)建的大旗,，構(gòu)建品牌專屬的茶甜香香型品類，從泰山（儒風(fēng)）到泰山（儒風(fēng)細(xì)支）再到泰山（茉莉香韻）,，追求茶香與煙香的完美融合協(xié)調(diào),，在保持煙草本香的基礎(chǔ)上，激發(fā)茶香甜潤,、回甘的味道,，實(shí)現(xiàn)了茶香與煙香的完美融合，形成了“煙茶融合,，香韻交糅”的嶄新體驗(yàn),；泰山（合悅）集合了“櫻桃甜·枇杷潤·茗茶韻·煙草香”的神韻，充分迎合年輕消費(fèi)者的味覺審美,；
黃山（天都中支）采用“液體黃金”的大馬士革玫瑰精油提萃入煙,，頂級自然香與煙草香的天作之合，煙支未燃即透露著玫瑰清香,，燃吸后香韻釋放,，清飄淡雅。
僅在去年,，就有雙喜（喜粵）,、云煙（中支云龍）、春天（咖路里）等創(chuàng)新口感出現(xiàn),。
其中,，雙喜（喜粵）從嶺南地域資源和文化中尋求創(chuàng)意源頭，把荔枝這一代表著嶺南滋味的物產(chǎn)融入產(chǎn)品中,，打造出“荔香蜜韻,，以味傳情”的特色風(fēng)格和價值內(nèi)核。云煙（中支云龍）是藍(lán)莓味道,，雙喜（咖路里）是煙咖融合香……諸多創(chuàng)新,，不一而足,。它們鮮活、恣意,，猶如百花盛開,、春枝滿園，共同締造出一個活力無限的煙草市場,，推動中式卷煙滾滾向前,。
03
新刺激口感，何以“刺激”市場,？
相比傳統(tǒng)卷煙味道,，新口感類產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者，有以下幾個因素：
產(chǎn)品更具性價比,。縱觀上述提及的產(chǎn)品,，可發(fā)現(xiàn)新口感類產(chǎn)品集中出現(xiàn)于300元以下價位段,，這也是年輕消費(fèi)群體聚集的價位段。與同價位的卷煙相比,，新刺激口感不僅能滿足卷煙品吸需求,，還能帶來更多元、更豐富的體驗(yàn),。尤其是爆珠類卷煙,，通過捏爆珠的方式，讓消費(fèi)者更直觀地感受到了卷煙的附加值,，提高了產(chǎn)品性價比,。
產(chǎn)品更具情緒價值。當(dāng)下,，年輕群體更看重情緒消費(fèi),。新刺激口感產(chǎn)品通過爆珠、外香味道,、顆粒賦香等工藝,，為卷煙品吸這一常見的動作增添了儀式感。卷煙在加熱過程中,，產(chǎn)生果香,、花香等令人愉悅、感知明顯的香味,，帶來美好的味覺聯(lián)想,，產(chǎn)生了超預(yù)期的體驗(yàn)。
新口感產(chǎn)品大多價位不高,，對品牌結(jié)構(gòu)或整體策略的影響不大,，但其市場關(guān)注度,、討論度高，為品牌與年輕人搭建了溝通的橋梁與話題,，對銷量,、市場知名度有一定的提升作用，對品牌未來的創(chuàng)新探索有較大輔助,。就像是陳皮爆珠捏破后橘香四溢的貴煙（跨越）,，已經(jīng)成為一類細(xì)支爆珠煙的第一大單品，那么隨著當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升,、新消費(fèi)需求出現(xiàn),，如果貴煙品牌再推出相關(guān)刺激口感的產(chǎn)品，是否有可能助力品牌結(jié)構(gòu)再上層樓,，承接貴煙（跨越）的消費(fèi)群體,？
煙草行業(yè)的口感革命，本質(zhì)上是一場消費(fèi)革命與煙草創(chuàng)新革命,。它不僅改變了煙草產(chǎn)品供給生理需求的本質(zhì),，更折射出消費(fèi)升級時代下消費(fèi)需求的深刻變遷。隨著消費(fèi)群體越來越注重消費(fèi)體驗(yàn),，健康減害的意識升級,，以及品質(zhì)消費(fèi)的升級，未來新刺激口感將會繼續(xù)壯大,，推動煙草行業(yè)向更深層次發(fā)展,。
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