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       接下來(lái)，閣主想和大家討論一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題--客戶滿意度,。之前我也曾寫(xiě)過(guò)相關(guān)文章,，以前我們似乎更加關(guān)注客戶滿意度調(diào)查的內(nèi)容、形式,、問(wèn)題,、得分、改進(jìn)等操作層面的具體工作,。很多工商企業(yè)的同事也對(duì)如何做好客戶滿意度調(diào)查,、客戶滿意度提升、客戶滿意度評(píng)估提出過(guò)很好的意見(jiàn)和建議,。但是,，我們也曾聽(tīng)到更多對(duì)客戶滿意度這項(xiàng)工作的吐槽：表面化、形式化嚴(yán)重,，高得分與低評(píng)價(jià)齊飛,，滿意度調(diào)查結(jié)果應(yīng)用率偏低等等。下面,，我們不妨通過(guò)一位閣友與我的一問(wèn)一答來(lái)分析一下“客戶滿意度”的“前世今生”,。

客戶滿意度----“形式大于內(nèi)容”

每年我們都要做客戶滿意度調(diào)查，目前看客戶滿意度的結(jié)果往往都在95%以上,，但與實(shí)際情況好像不太相符,，這是為什么？

有的人關(guān)注“形式”,，有的人關(guān)注“過(guò)程”,，有的人關(guān)注“內(nèi)容”，有的人僅僅只要一個(gè)“結(jié)果”,。

      閣友觀點(diǎn)：每年都會(huì)由上至下進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查,，上級(jí)部門(mén)對(duì)滿意度結(jié)果的要求非常高，年度通報(bào)是固定要求,，很多省市更是采取“季度通報(bào)+年度考核”的方式,，越到基層對(duì)于客戶滿意度的要求越多,，要求每個(gè)季度開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，考核反饋率（回收率）,、滿意度分,，季度走訪到位率等。但實(shí)際上卻事與愿違,，基層很難有“抓手”,，上級(jí)很難有“辦法”。

      閣主觀點(diǎn)：煙草行業(yè)之所以開(kāi)展“客戶滿意度”調(diào)查工作主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面的需要：

       一是為了實(shí)現(xiàn)更好的,、穩(wěn)定的貨源供應(yīng),。通過(guò)滿意度調(diào)查來(lái)獲取零售客戶對(duì)煙草公司貨源分配與供應(yīng)政策的意見(jiàn)和建議，避免上下游由于信息不對(duì)稱造成的“你給的不是我想要的,，我想要的你卻不給我”現(xiàn)象,。通過(guò)貨源供應(yīng)滿意度調(diào)查來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，合理分配貨源,、及時(shí)補(bǔ)貨,、應(yīng)對(duì)淡、旺季市場(chǎng)需求的變化,。二是為了建立更好且透明的價(jià)格政策與利潤(rùn)空間,。通過(guò)滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)哪些品牌在市場(chǎng)中出現(xiàn)比較大的價(jià)格波動(dòng)，及時(shí)掌握社會(huì)庫(kù)存和價(jià)格信息,，進(jìn)而調(diào)整工商之間的品牌培育溝通效率,，確保零售客戶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，幫助零售商優(yōu)化陳列,、庫(kù)存管理及消費(fèi)者引流策略,。三是為了進(jìn)一步豐富的產(chǎn)品組合與品牌策略。通過(guò)滿意度調(diào)查可以了解市場(chǎng)對(duì)卷煙品牌的大致需求情況,，掌握不同消費(fèi)群體的需求變化,，進(jìn)而開(kāi)展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌培育活動(dòng)。四是提高一線營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效果,。通過(guò)客戶滿意度調(diào)查反饋出客戶服務(wù)過(guò)程中存在的短板和不足,，進(jìn)而改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系和具體客戶服務(wù)策略，做到有的放矢地開(kāi)展相應(yīng)的客戶服務(wù)工作,。

      但是,，在實(shí)際操作過(guò)程中客戶滿意度調(diào)查與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作確實(shí)存在“四個(gè)矛盾”。一是一方面調(diào)研客戶對(duì)貨源供應(yīng)的滿意度,，另一方面卻不能從根本上解決貨源分配存在的不公和短缺問(wèn)題,，導(dǎo)致了客戶滿意度調(diào)查的“表面化”。二是一方面調(diào)查零售客戶對(duì)卷煙價(jià)格和庫(kù)存滿意程度，另一方面卻不能從策略層面解決部分品牌價(jià)格倒掛,、庫(kù)存高的實(shí)際問(wèn)題，導(dǎo)致了客戶滿意度調(diào)查的“虛化”,。三是一方面調(diào)查客戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)的滿意程度,，另一方面卻不能從執(zhí)行層面徹底解決客戶經(jīng)營(yíng)的真實(shí)困難以及服務(wù)支撐不足的實(shí)際問(wèn)題，導(dǎo)致客戶滿意度調(diào)查的“形式化”,。四是一方面調(diào)研零售客戶對(duì)于物流送貨的滿意程度,，另一方面卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)送貨、應(yīng)急補(bǔ)貨,、個(gè)性化送貨需求等實(shí)際需求,，導(dǎo)致客戶滿意度調(diào)查的“局限化”。

     一句話概括：客戶滿意度調(diào)查不應(yīng)該是可有可無(wú)的策略,，有的人關(guān)注“形式”,，有的人關(guān)注“過(guò)程”，有的人關(guān)注“內(nèi)容”,，有的人僅僅只要一個(gè)“結(jié)果”,。

客戶滿意度--被動(dòng)性大于主動(dòng)性

每年都要去客戶家進(jìn)行走訪調(diào)查，客戶對(duì)于填寫(xiě)各種調(diào)查問(wèn)卷的配合程度不一,，有人認(rèn)為沒(méi)有用,，有人填寫(xiě)全滿意，有人想說(shuō)不滿意卻顧慮重重,。如何解決客戶參與滿意度調(diào)查的“被動(dòng)性”問(wèn)題,？

每個(gè)人都有表達(dá)意見(jiàn)的權(quán)利，每個(gè)客戶都有提出問(wèn)題的權(quán)利,，每個(gè)調(diào)查都應(yīng)該聚焦實(shí)際問(wèn)題的發(fā)現(xiàn),。與其讓客戶被動(dòng)“走過(guò)場(chǎng)”，不如讓調(diào)查真正做到“主動(dòng)參與”,。

      閣友觀點(diǎn)：卷煙經(jīng)營(yíng)本來(lái)具有特殊性,，很多客戶在滿意度調(diào)查過(guò)程中提出的問(wèn)題其實(shí)都是“老生常談”，對(duì)滿意度調(diào)查問(wèn)卷中的項(xiàng)目都是被動(dòng)作答,，既怕意見(jiàn)提多了會(huì)引來(lái)不必要的麻煩,，又怕哪一項(xiàng)給分低了會(huì)有被反復(fù)提問(wèn)的可能，還怕即便是提出了意見(jiàn)和建議也沒(méi)有能夠得到解決,。

      閣主觀點(diǎn)：卷煙零售客戶與其他行業(yè)的客戶有比較明顯的區(qū)別,，卷煙商品的特殊性決定了很多實(shí)際存在的問(wèn)題是無(wú)法從零售客戶調(diào)查活動(dòng)來(lái)真正解決的。在這種大的背景下,，工商企業(yè)在進(jìn)行滿意度調(diào)查過(guò)程中就應(yīng)該審時(shí)度勢(shì),，改變以往固有的調(diào)查問(wèn)卷模式，不再?gòu)默F(xiàn)有的制度或者辦法入手來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，而是從客戶經(jīng)營(yíng),、市場(chǎng)需求,、價(jià)格變化、消費(fèi)群體研究等層面入手重新設(shè)計(jì)零售客戶調(diào)查的內(nèi)容和具體問(wèn)題,。比如,，低檔卷煙的需求與實(shí)際供給之間的矛盾顯而易見(jiàn)；消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力下降顯而易見(jiàn),；滯銷(xiāo)煙的需求與實(shí)際供給之間的矛盾顯而易見(jiàn),；柜臺(tái)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)模式與新零售模式之間的矛盾顯而易見(jiàn)。如何在進(jìn)行滿意度調(diào)查過(guò)程中避免重復(fù)出現(xiàn)一些無(wú)法解決問(wèn)題的相應(yīng)內(nèi)容,，如何從提高服務(wù)水平,、如何提升客戶盈利、如何提高貨源供應(yīng)質(zhì)量,、如何發(fā)現(xiàn)新興消費(fèi)群體等方面去進(jìn)行問(wèn)題的“重置”成為關(guān)鍵,。

      一句話概括：不能為了“調(diào)查”而“調(diào)查”，不能為了“滿意”而“滿意”,，不能為了“提升”而“提升”,。

客戶滿意度--結(jié)果比過(guò)程更“重要”

營(yíng)銷(xiāo)人員需要完成各種銷(xiāo)售任務(wù)，需要客戶的配合,?？蛻粜枰u(mài)煙盈利，需要更好的政策支持,。如何做到兩者兼顧,？

在策略上進(jìn)步而實(shí)際上落后的事情，不是前進(jìn),，而是后退,。

      閣友觀點(diǎn)：浙江政務(wù)服務(wù)有一個(gè)很鮮明的理念，“不叫不到,、隨叫隨到,、服務(wù)周到”，這樣的態(tài)度用在服務(wù)零售客戶上是合適的,，也是必要的,，少一些錦上添花，多一些雪中送炭,。我們要完成任務(wù),，需要客戶配合，特別是在行情不好的情況下,，如果“不叫不到,、隨叫隨到”，客戶的銷(xiāo)售基本就是自然情況下，與任務(wù)有差距,?？蛻羰欠裥枨笪覀兲峁┦裁礃拥姆?wù)？客戶經(jīng)理除了提醒客戶訂煙,，完成上柜甚至是壓量的任務(wù),，到底還能做什么？

     閣主觀點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)工作中出現(xiàn)的這種營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與客戶滿意之間的矛盾是顯而易見(jiàn)的,，零售客戶顯然更喜歡我們?yōu)橹峁┑姆?wù)是“無(wú)事不擾、有事必到”的人性化服務(wù),。從工商企業(yè)角度出發(fā)滿意度調(diào)查的驅(qū)動(dòng)因素包括了對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性,、客戶利潤(rùn)保障、服務(wù)賦能等問(wèn)題的及時(shí)化采集,。關(guān)鍵痛點(diǎn)出現(xiàn)在政策約束與市場(chǎng)化需求的沖突,、資源配置不均、創(chuàng)新能力不足等方面,，想要解決這些問(wèn)題是無(wú)法只從客戶滿意度調(diào)查來(lái)獲取并解決的,。當(dāng)我們的滿意度調(diào)查結(jié)果常年維持在98%以上時(shí)，這種調(diào)查的真實(shí)性和可持續(xù)性就會(huì)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào),，就會(huì)出現(xiàn)一問(wèn)就“滿意”,，一賣(mài)就“賠錢(qián)”的尷尬境遇。滿意度調(diào)查的未來(lái)發(fā)展方向其實(shí)就是如何更好地推動(dòng)行業(yè)的市場(chǎng)化改革,，通過(guò)及時(shí)反饋上來(lái)的問(wèn)題去推動(dòng)諸如供應(yīng)鏈智能化（如AI預(yù)測(cè)需求）,、探索新的貨源投放策略、構(gòu)建“煙草+”復(fù)合型零售場(chǎng)景,、重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的改革措施,，進(jìn)而起到滿足客戶需求、順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,、開(kāi)發(fā)新興消費(fèi)群體,、完善現(xiàn)有機(jī)制、構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng),、創(chuàng)建大企業(yè),、大品牌戰(zhàn)略、提升客戶黏性,、應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)等作用,。

     一句話概括：我想要的“滿意”是您的“盈利”，您想要的“滿意”是我的“改革”,。

      零售客戶滿意度調(diào)查從表面上看是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作,，但從實(shí)際上看應(yīng)該是一項(xiàng)“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題”的“引線”工作。歸根到底其實(shí)就是通過(guò)調(diào)查來(lái)：了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),、掌握客戶需求,、解決客戶困難、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略,、提升服務(wù)水平,、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程。