編者按
高端卷煙市場正在經(jīng)歷一場“退燒”。庫存高企,、價格倒掛,，零售終端的熱情降至冰點，甚至有零售戶主動“降檔”避坑,。社交媒體上,，“高端煙不好賣了”的聲音甚囂塵上。然而,，真相往往比表象復(fù)雜得多,。當(dāng)市場開始踩剎車，我們到底是站在了寒冬的起點,，還是變局的拐點,？
文|火星聊燃
近來，高價位,、高端卷煙銷售遇到了許多實實在在的困難，這種困難,，不僅關(guān)乎工業(yè)企業(yè),、商業(yè)企業(yè)，還波及了全國580余萬戶卷煙零售戶,。那些曾經(jīng)以卷煙銷售養(yǎng)活一家人的零售店主,，大多在以困惑的眼光關(guān)注眼前的一切，茫然中多了幾分無助,，隨即而來的是各種唱衰卷煙銷售艱難的文字,、短視頻不斷見諸自媒體,，給原本缺少活力的市場增添了幾分黑云壓城的壓迫感。高價位,、高端卷煙發(fā)展是不是進(jìn)入了冰河期,？工商企業(yè)和廣大零售終端渴望的春天又在哪里？仔細(xì)剖析卷煙消費市場,，筆者認(rèn)為,，高價位、高端卷煙發(fā)展不用太過悲觀,，仍然“?！敝杏小皺C(jī)”。
高價位,、高端卷煙銷售呈現(xiàn)多重危機(jī)
危機(jī)一:品牌市場狀態(tài)持續(xù)低迷
一是零售戶訂貨積極性不太高,。部分零售戶寧愿冒著降檔風(fēng)險減量訂貨。二是動銷比較緩慢,。包括地產(chǎn)煙在內(nèi)的小包,、條包走得都不是太順暢，大型節(jié)假日,、包括春節(jié)的消費旺季拉升不是太明顯,，預(yù)期的火爆并沒有如期到來。三是價格不是太堅挺,。絕大部分高結(jié)構(gòu)卷煙大幅度,、長時間倒掛，品牌盈利空間被進(jìn)一步壓縮,，微利,、甚至虧損成為普遍狀態(tài)。四是商業(yè)庫存,、社會存銷比比較大,。受動銷緩慢和元春加送影響，零售終端壓貨,、壓資金的現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，商業(yè)環(huán)節(jié)中，高價位卷煙的庫存積壓情況較為突出,，中檔零售店鋪的卷煙資金回籠也面臨較大壓力,。
危機(jī)二:零售戶中觀望者眾多
當(dāng)前卷煙銷售形勢下，零售戶存在較為明顯的矛盾心態(tài),。一方面,，他們對當(dāng)前的銷售狀況感到擔(dān)憂，不敢大量訂貨,，害怕庫存積壓,，陷入多訂多虧,、少訂少虧的困境；另一方面,，他們對過去順價銷售時的順利時期念念不忘,。在這樣的市場環(huán)境下，零售戶普遍選擇謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營策略,，守住煙草專賣經(jīng)營許可證,，邊走邊看。
危機(jī)三:客戶忠誠度打折
集中表現(xiàn)在：貨源不訂滿,，能少訂就少訂,，能不訂就不訂，即使降檔也無所謂,；少部分零售終端由原來專店經(jīng)營改為多種兼營,，極個別煙店店主甚至選擇了逃逸。一部分消費者,，甚至個別長期吸食某品規(guī)的老煙民,，放棄堅守，降低消費水平,，主動向下尋找更適宜的替代品規(guī),。
影響高結(jié)構(gòu)卷煙銷售的主要原因
1
國內(nèi)市場需求側(cè)疲軟仍在持續(xù)
內(nèi)需拉動乏力。國內(nèi)通脹壓力加大,；股市不景氣,；樓市下行，地方土地出讓收入減少,，居民資產(chǎn)縮水,；人口老齡化加劇,；居民預(yù)防性儲蓄增加,；社會消費品零售總額徘徊在低水平。2024年全國高價位卷煙首次出現(xiàn)下降,，高價位卷煙的禮品消費減弱,。
2
行業(yè)在總量和結(jié)構(gòu)上處于高位運(yùn)行
自2018年以來，行業(yè)卷煙產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)七年增量,，年復(fù)合增長率達(dá)到0.9%,。數(shù)據(jù)顯示，2024年煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額16008億元,，同比增長5%，實現(xiàn)財政總額15446億元,，同比增長2.8%,，創(chuàng)歷史新高,。（數(shù)據(jù)來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）今年，行業(yè)銷售規(guī)模仍會小幅增加,，銷售收入,、稅利也會呈現(xiàn)一定幅度增長，增量部分主要集中在結(jié)構(gòu)煙,，這將使全行業(yè)努力為國家貢獻(xiàn)更多財稅收入的責(zé)任擔(dān)當(dāng)變得更具挑戰(zhàn)性,。
3
企業(yè)致力于創(chuàng)新發(fā)展形成了新的自我加壓
企業(yè)把科技創(chuàng)新、新質(zhì)生產(chǎn)力培育,、品牌市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化,、創(chuàng)新品類發(fā)展等確定為優(yōu)先發(fā)展方向，平均每年都有40多個創(chuàng)新品規(guī)面市,，高結(jié)構(gòu)卷煙在市場超飽和狀態(tài)下,，擠上了互不相讓同質(zhì)化程度很高的不進(jìn)則退的“單行道”。
4
零售戶經(jīng)營信心觸底
絕大部分終端店主承受著銷售不暢和資金壓頭的雙重焦慮,，除了擔(dān)心梅雨季節(jié)來臨,，不具備恒溫恒濕條件的卷煙受潮霉變，貨源拿在手上越陷越深,，還擔(dān)心資金長期占用,，不能形成良性周轉(zhuǎn)，微利甚至虧損經(jīng)營,。
5
煙民消費總體降級
眾多高結(jié)構(gòu)卷煙銷售困難,，部分消費者消費理念更趨務(wù)實，出現(xiàn)消費轉(zhuǎn)移,，自吸消費降檔,。
結(jié)語
數(shù)據(jù)不會說謊，但數(shù)據(jù)也會說話,。高端煙的市場調(diào)整,，究竟是階段性震蕩，還是結(jié)構(gòu)性變局,？品牌,、渠道、消費者的下一步動作,，會帶來什么新信號,？下期，我們將深度拆解可能的市場趨勢和應(yīng)對策略,。
![1721719775136094[1] - 副本.png](/uploads/admin/image/20250324/1742801178747522.png "1742801178747522.png")