導(dǎo)語(yǔ)
在存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)格局中，新品的意義早已超越了單純的市場(chǎng)試探,，它成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接、實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵所在,。無(wú)論是開(kāi)拓全新的賽道，還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)的突破,，新品都為品牌提供了全新的敘事空間,，成為撬動(dòng)市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。
作者：蓬冉
來(lái)源：煙業(yè)智匯
2024年,，煙草行業(yè)面臨了諸多挑戰(zhàn),。高端及超高端市場(chǎng)出現(xiàn)了微妙的下滑，動(dòng)銷(xiāo)速度放緩,，零售終端庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}逐漸凸顯,。這一年，行業(yè)步入了一個(gè)平速發(fā)展乃至緩慢增長(zhǎng)的“過(guò)渡期”,。
在消費(fèi)下滑與需求多元化的雙重挑戰(zhàn)下,，品牌既要維持現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)，又要吸引新客戶的難度日益加劇,，成效逐漸減弱,。無(wú)論是尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還是優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品都顯得有些力不從心,。而通過(guò)運(yùn)行調(diào)控帶來(lái)的短期改善，也難以有效助力品牌拓展新的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景,，更無(wú)法提供更有力的支持,。
很多企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了普一類經(jīng)典產(chǎn)品的煥新與新品培育。在存量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)格局中,，新品的意義早已超越了單純的市場(chǎng)試探，它成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接,、實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵所在,。無(wú)論是開(kāi)拓全新的賽道,，還是在傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)で笤鲩L(zhǎng)的突破，新品都為品牌提供了全新的敘事空間,，成為撬動(dòng)市場(chǎng)的重要支點(diǎn),。
當(dāng)新品消費(fèi)成為生意增長(zhǎng)的主場(chǎng)，留給品牌們的或許不止是機(jī)遇,，更是一場(chǎng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn),。新品消費(fèi)已然成為品牌重塑增長(zhǎng)邏輯、把握市場(chǎng)脈搏的關(guān)鍵所在,。
01
一方面,，消費(fèi)人群、場(chǎng)景和需求都變得更加多樣化
消費(fèi)者追求的不再是單一的性價(jià)比,，而是個(gè)性化體驗(yàn)與情感認(rèn)同,。品牌需要在精準(zhǔn)的圈層洞察中找到細(xì)分人群的真實(shí)需求，這不僅增加了品牌的決策難度,，也提高了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的復(fù)雜性,。
消費(fèi)人群的迭代帶來(lái)了消費(fèi)喜好的巨大變遷，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)尤為顯著地體現(xiàn)出了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)感,、價(jià)值感,、體驗(yàn)感和情感共鳴的強(qiáng)烈需求。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步與消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提升,，曾經(jīng)盛行的炫耀式消費(fèi)逐漸褪色,，取而代之的是更加內(nèi)斂、注重精神層面的消費(fèi)體驗(yàn),。
這一轉(zhuǎn)變無(wú)疑為煙草行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)與要求：產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求,，更要巧妙融入文化元素、情感聯(lián)結(jié)等深層次內(nèi)容,，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感與歸屬感,。煙草企業(yè)也深知情感連接的重要性，因此更加注重品牌故事的打造與傳播,。他們通過(guò)講述品牌背后的歷史底蘊(yùn),、傳承脈絡(luò)、創(chuàng)新精神以及與消費(fèi)者的情感紐帶,，成功地觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心,，真正走進(jìn)了消費(fèi)者的生活，建立了更深層次的情感共鳴,。
2024年的新品開(kāi)發(fā)在文化傳播方面也亮點(diǎn)紛呈,。比如更加注重傳遞一種集休閑、體驗(yàn),、享受于一體的“樂(lè)活”文化,。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上,，更貫穿于整個(gè)品牌理念之中。例如,，“雙喜”品牌推出的“春天·咖路里”與“春天自在”系列,，作為“滋味系列”的佼佼者，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了味蕾上的極致享受,，更通過(guò)這一系列產(chǎn)品的精心打造,，進(jìn)一步充實(shí)了“中國(guó)雙喜，讓生活有滋有味”這一品牌核心價(jià)值,，讓人們?cè)谄肺吨懈惺艿缴畹拿篮门c多彩,。
同時(shí)，地域文化的賦能也成為新品開(kāi)發(fā)的重要方向,。例如,，“冬蟲(chóng)夏草（天邊細(xì)支）”繼續(xù)延續(xù)草原文化和蟲(chóng)草精華的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)地域文化的深度挖掘,，打造出產(chǎn)品的獨(dú)特性與差異性,。這種策略不僅豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還為消費(fèi)者提供了更具辨識(shí)度的選擇,。
此外,，年輕化也成為新品開(kāi)發(fā)的重要趨勢(shì)。例如,，“天子（C位MINI）”通過(guò)加入冰感白桃爆珠,，以“更懂年輕人”為傳播切口，成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注,。該產(chǎn)品不僅在口味上迎合了年輕人對(duì)清新,、甜香的偏好，還在包裝設(shè)計(jì)上采用了時(shí)尚的“時(shí)光星?！痹?，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的潮流感和個(gè)性。
這些創(chuàng)新舉措不僅滿足了不同消費(fèi)群體的需求,，還為煙草行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑,，推動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間更深層次的情感連接。
02
另一方面,，消費(fèi)者對(duì)新品的要求更加嚴(yán)苛
新一代消費(fèi)者對(duì)煙草制品的需求呈現(xiàn)出多元化,、個(gè)性化的顯著特征，同時(shí)對(duì)新品的要求也更加嚴(yán)苛,。在此背景下,，新品開(kāi)發(fā)首先需具備吸引眼球的外觀設(shè)計(jì)，能夠迅速捕獲消費(fèi)者的注意力；卓越的口感體驗(yàn)也不可或缺,，能夠完美契合“輕松,、舒適,、滿足”這一新興消費(fèi)需求,；另外新品還需要能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈深處，成為消費(fèi)者彰顯自我價(jià)值,、表達(dá)個(gè)性風(fēng)采的獨(dú)特標(biāo)簽,。
2024年，眾多新品卷煙以煥然一新的形象,、前沿的技術(shù)應(yīng)用以及全新的價(jià)值主張,，為消費(fèi)者帶來(lái)了超乎預(yù)期的體驗(yàn)，以突破性創(chuàng)新引領(lǐng)了行業(yè)的全新變革,。
比如“芙蓉王”新品三箭齊發(fā)就是求新求變的典型,。尤其是“芙蓉王（綻放）”有兩個(gè)“首創(chuàng)”，分別代表了內(nèi)核很酷,、顏值很炫,。其一，它是行業(yè)首款搭載“加特林”固件的卷煙,。其二,，它是行業(yè)首款采用AI智能包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。包裝融合未來(lái)科技炫幻之美,，讓芙蓉花在AI技術(shù)的演繹下,，呈現(xiàn)出更具時(shí)代潮流的藝術(shù)美感，彰顯不被定義的自在風(fēng)采,。
更不用說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重創(chuàng)意與細(xì)節(jié)的諸多新品,，盲盒濾嘴的設(shè)計(jì)便是這一趨勢(shì)的鮮明例證。以“雙喜（春天自在）”為例,，該品牌獨(dú)創(chuàng)性地推出了盲盒濾嘴,，每一支濾棒上都精心鐫刻著隨機(jī)的祝福詞。這種設(shè)計(jì)不僅為消費(fèi)者在吸煙的過(guò)程中增添了一份驚喜與樂(lè)趣,，更讓每一次點(diǎn)燃都成為一次獨(dú)特的儀式,，寓意著美好的祝愿與期待。
透明視窗濾棒的應(yīng)用則是煙草行業(yè)在細(xì)節(jié)處理上的又一亮點(diǎn),。例如,，“黃金葉（大成細(xì)支）”與“黃山（經(jīng)典皖煙細(xì)支）”便都采用了全透明視窗濾棒的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者可以清晰地看到濾棒內(nèi)部的構(gòu)造與材質(zhì),，提升了產(chǎn)品的視覺(jué)效果,，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與滿意度。
03
總結(jié)
在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下,，新品消費(fèi)已成為煙草行業(yè)品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力,。面對(duì)消費(fèi)人群的迭代,、需求的多元化以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，煙草行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與挑戰(zhàn),。然而,，正是這些挑戰(zhàn)促使行業(yè)不斷創(chuàng)新與突破，為品牌增長(zhǎng)重塑了關(guān)于“新”的邏輯,。
新品不僅是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的橋梁,，更是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。從“樂(lè)活”文化的傳遞到地域文化的賦能,，從年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到創(chuàng)意與細(xì)節(jié)的極致追求,，2024年的新品開(kāi)發(fā)展現(xiàn)了煙草行業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)方面的不懈努力,。2025年,，煙草行業(yè)將繼續(xù)以新品為核心，探索更多元化的增長(zhǎng)路徑,。以創(chuàng)新為引擎,，以情感為紐帶，持續(xù)打造具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的新品,。
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