2024年以來,，單集時長從幾十秒到10分鐘左右不等的網(wǎng)絡(luò)微短劇走紅出圈,，成為不少人新的“電子榨菜”,。該類短劇以鋪墊少,、反轉(zhuǎn)多,、劇情獵奇,、爽點(diǎn)密集等為主要特點(diǎn),，最近,，擁有這類短劇內(nèi)容的APP,，也同時沖上國外用戶的下載排行榜，一些海外觀眾也加入了追短劇的隊(duì)伍,。
信息碎片化時代短劇市場飛速擴(kuò)張
短劇,，又稱作“微短劇”，主要指在微信小程序,、抖音,、微博或其他視頻軟件上線，單集視頻長度在5分鐘內(nèi)的一種短視頻,。濃縮化劇情,、社交化互動、反轉(zhuǎn)化情節(jié)……以短,、快,、爽為主要特點(diǎn)的短劇讓越來越多的人癡迷于此。當(dāng)下,，微短劇爆火,，其手中不單單是沉迷于刷視頻的年輕消費(fèi)者,，甚至連有一定社會閱歷和地位的中產(chǎn)人群也成為短劇的“俘虜”。那么微短劇的營銷內(nèi)核是什么,，其到底有何種魅力讓廣大消費(fèi)群體“欲罷不能”,？
從市場規(guī)模角度說，2023年8月,，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億,，50%以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等,。2023年網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元,，同比增長267.65%，第三季度微短劇發(fā)行量達(dá)150部,，接近2023年全年總和的2倍,。預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模有望達(dá)到1000億元。巨大的市場增量背后是日益龐大的消費(fèi)群體的支持,。
從短劇內(nèi)容角度說,，尤其在制作質(zhì)量、劇情和演員表現(xiàn)上,，消費(fèi)者們展現(xiàn)了極高的關(guān)注度,。超過半數(shù)的用戶表示，網(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量是他們選擇觀看的關(guān)鍵因素,；同時,，約有四成的用戶被劇情題材所吸引。超過六成的觀眾會因?yàn)樾蕾p演員的表演,、制作水平以及劇情的吸引力而重復(fù)觀看,。題材類型上更加細(xì)分多元，創(chuàng)新題材能夠滿足差異化的用戶需求,；頭部影視公司入場帶來短劇制作上的專業(yè)度提升,，雜糅長短視頻特質(zhì)；短劇帶動起小說,、電影,、網(wǎng)劇、游戲等不同賽道的IP聯(lián)動共創(chuàng),。
從用戶心理角度說,，短劇以其碎片化、爽點(diǎn)密集的特點(diǎn),，成為年輕人鐘愛的“電子榨菜”,。爆款短劇往往遵循三大原則：畫面刺激、劇情無腦、節(jié)奏爽快,，盡管看似簡單,，卻深受市場歡迎，擁有龐大的觀眾群體,。短劇以其強(qiáng)烈的劇情沖突和極致的情緒體驗(yàn),，讓人們能夠短暫地從平淡的日常和繁重的工作中解脫出來。這種“過癮”的感覺,，正是短劇為觀眾提供的一種獨(dú)特的情緒價(jià)值,。
煙草短劇未來何在,？
對于煙草行業(yè)來說,，短劇無疑為品牌破圈提供了一種新思路。
首先,，煙草短劇延續(xù)短劇小巧的體積,、短暫的時長和緊湊的節(jié)奏，可以在一定程度上成為年輕人在吃飯,、乘坐地鐵,、抑或樓梯間吸煙等碎片時間里娛樂放松的新選擇。
另外,，煙草短劇帶給受眾的體驗(yàn)就是無需過多思考,，便能迅速沉浸在劇情之中，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,。如各家煙草品牌的創(chuàng)牌歷史,，就可以通過呈現(xiàn)創(chuàng)牌年代時期的跌宕起伏，來凸顯品牌出現(xiàn)的難能可貴和必要性,。這種快速進(jìn)入,、輕松退出的觀看體驗(yàn)，與當(dāng)下年輕人快節(jié)奏的生活方式高度契合,。年輕人并不追求其中的精品內(nèi)容,，而是在這短暫的放松時間里，尋求一份直接而強(qiáng)烈的刺激感,。
從品牌宣傳角度出發(fā),，當(dāng)下的品牌文化、產(chǎn)品信息的傳達(dá),，多是通過品牌宣傳片,、直播、營銷軟文等載體進(jìn)行宣貫,，在應(yīng)用過程中,，難免會出現(xiàn)共鳴性不足的情況。而煙草短劇能在短時間內(nèi)將品牌想要表達(dá)的內(nèi)核進(jìn)行集中輸出，在一定程度上擺脫了冗雜而繁長的鋪墊性表述,，讓消費(fèi)者一目了然,。所以在具體操作過程中，煙草短劇一定要集中表達(dá)品牌和產(chǎn)品特點(diǎn),，減少需要細(xì)品的文化性鋪墊,，主打“短平快”，讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)就能感到爽點(diǎn),。
煙草短劇實(shí)現(xiàn)品牌文化和歷史的視覺化
當(dāng)下大部分短劇都改編自熱門網(wǎng)文或游戲IP,。在某種程度上，短劇成為這兩者的可視化呈現(xiàn),，為用戶提供了更加沉浸式的替代體驗(yàn),。原本網(wǎng)文和游戲的忠實(shí)受眾，也為短劇奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ),。
那么煙草短劇靈感何在,？
首先我們可以明確的一點(diǎn)是，當(dāng)下大部分消費(fèi)者對卷煙品牌的歷史和文化了解甚少,，甚至從某種程度上來說,，連多數(shù)的零售戶都對品牌文化了解不多，他們對煙草內(nèi)容尤其是歷史等故事性文化興趣頗高,，這就為我們開發(fā)煙草短劇提供了一個思路—即從煙草品牌文化和歷史中選取一段進(jìn)行故事性表達(dá)和演繹呈現(xiàn),。
如大重九品牌的創(chuàng)牌歷史、“黃金葉”的故事,、“簡氏兄弟”實(shí)業(yè)救國的歷史等諸多值得紀(jì)念的品牌故事,，均可以通過現(xiàn)代化的表演手段加以潤色，進(jìn)而傳播,。
煙草短劇的內(nèi)容碎片化和信息直白化
從煙草短劇的內(nèi)容角度出發(fā),，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入生活的方方面面，碎片化,、模式化的觀影模式已成為常態(tài),。在流量邏輯的指引下，短劇從劇情節(jié)奏,、制作周期到更迭速度,，都體現(xiàn)出一個“快”字。短劇往往將高潮前置,，設(shè)置懸念,，以引發(fā)觀眾的觀看興趣；同時,，簡化復(fù)雜的場景,，采用直白的結(jié)構(gòu)講述故事,，更符合現(xiàn)代人快速吸收信息的習(xí)慣。
通過這一角度,，我們可以進(jìn)一步延伸,，煙草短劇的魅力完全可以依托宏大且漫長的中國卷煙歷史來進(jìn)行劇本信息的重新構(gòu)建。如當(dāng)下大熱的穿越題材,，煙草短劇可以通過架空歷史的故事節(jié)奏,，帶領(lǐng)受眾穿越回那個波瀾壯闊的年代，把受眾塑造成那個時代的參與者,，共同見證中國煙草的向上發(fā)展,。在此基礎(chǔ)上，煙草短劇就不單單局限于某一特定群體,，實(shí)際上,，18至40歲的廣大用戶都可能成為煙草短劇的忠實(shí)擁躉。
煙草短劇品牌營銷大有可為
可以說,，在流量日益稀缺的當(dāng)下,，品牌紛紛尋求新的流量來源,，短劇成為他們的新選擇,，對于煙草品牌來說同樣如此。通過分析不同人群的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)容偏好,，品牌可以通過短劇實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,。從營銷效果來看，定制類的煙草短劇不僅能夠提升品牌形象,，還能夠促進(jìn)品牌的銷售轉(zhuǎn)化,。
煙草短劇在品牌營銷中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個方面：一是流量爆發(fā)力強(qiáng)，能夠快速吸引大量觀眾,；二是制作周期短,，能夠快速完成品牌植入和推廣；三是定制化程度高,，能夠根據(jù)煙草品牌的需求進(jìn)行內(nèi)容植入,。
但不可否認(rèn)的是，隨著短劇市場的不斷發(fā)展,，電子榨菜帶來的快樂閾值也在逐漸提高,，這會對煙草短劇提出一些新的考驗(yàn)。無論是觀眾的審美疲勞,，還是短劇內(nèi)容的不可持續(xù)化輸出,，都會一定在一定程度上影響煙草短劇的輸出。煙草短劇的生命力來自于內(nèi)容,，品牌營銷的效果也在很大程度上受到內(nèi)容的影響,。如果煙草短劇內(nèi)容趨同，讓受眾感到新鮮感缺失，那么他們的用戶粘性將會越來越低,。但在營銷宣傳愈發(fā)多元的當(dāng)下,，煙草品牌可以進(jìn)行一些破圈性的營銷方式讓自己出圈，短劇營銷大有可為,。
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