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猜想一：二,、三類煙該何去何從？

      目前的營(yíng)銷(xiāo)工作有個(gè)“bug”,，我們似乎都把關(guān)注的目光放在了一類煙的培育上,，把更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源放在了一類煙的投放、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上,，原因也很簡(jiǎn)單----結(jié)構(gòu)提升的需要,。基于這個(gè)發(fā)展思路,，二三類煙就會(huì)越來(lái)越被營(yíng)銷(xiāo)邊緣化,，在零售客戶的終端柜臺(tái)里，三類煙基本上只保留了幾個(gè)規(guī)格,，他們是什么幾乎不重要了,，因?yàn)榱闶蹆r(jià)格在那里就決定了消費(fèi)者沒(méi)有什么“品牌選擇權(quán)”,，能有就算不錯(cuò)了；二類煙表面上看還是很多地方的終端銷(xiāo)售主力軍,，每個(gè)工業(yè)企業(yè)的品牌規(guī)格也不少,，但是對(duì)于二類煙的營(yíng)銷(xiāo)支持也越來(lái)越少了，基本就靠?jī)烧芯S持,，一是品牌上新,，二是終端提價(jià)。

      問(wèn)題來(lái)了,，二三類卷煙的未來(lái)究竟應(yīng)該何去何從,？當(dāng)商業(yè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)提升訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，稅利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑越來(lái)越集中在一類煙的培育上,，二三類卷煙很難逃脫被邊緣化的命運(yùn),。但現(xiàn)實(shí)卻與我們的計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)，很多地方的卷煙消費(fèi)層次和水平完全不能達(dá)到以一類煙消費(fèi)為主的階段,，消費(fèi)需求與卷煙供給之間的矛盾就會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái),。很多地方的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為被分化，卷煙的底層消費(fèi)邏輯被打破,，總量減少與結(jié)構(gòu)提升之間的矛盾遲早會(huì)顯現(xiàn)出來(lái),。很多地方減少二類煙的銷(xiāo)售計(jì)劃導(dǎo)致客戶利用小組自主運(yùn)行的“bug”來(lái)不斷提高部分緊俏品牌的終端零售價(jià)格，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本增加與消費(fèi)降級(jí)之間的矛盾也會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái),。

一句話概括：20元一盒的“煊赫門(mén)”是幾類煙,？

猜想二：卷煙價(jià)格調(diào)整在所難免

      行業(yè)經(jīng)歷過(guò)幾輪提稅順價(jià)的過(guò)程，每一次卷煙價(jià)格體系的調(diào)整都對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一定的沖擊和影響,，其實(shí)卷煙價(jià)格的變化只是行業(yè)總體發(fā)展調(diào)整計(jì)劃的一部分,。提稅順價(jià)只是更大范圍內(nèi)卷煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售,、營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整的先兆,，從四五類到二三類卷煙都在提稅順價(jià)的過(guò)程中完成了部分品牌的整合、更新,、淘汰,，為以后有可能出現(xiàn)的進(jìn)一步提稅順價(jià)做好準(zhǔn)備，其實(shí)這種分階段調(diào)整卷煙價(jià)格的方式旨在避免市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈反應(yīng),，同時(shí)確保稅利目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),，即全面完成工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行發(fā)展目標(biāo),。

      對(duì)于卷煙的批發(fā)價(jià),、零售價(jià)調(diào)整，卷煙零售客戶和消費(fèi)者的反映基本一致,，悲觀且無(wú)奈,。卷煙批發(fā)價(jià)格的調(diào)整一方面是國(guó)家稅利征收途徑的變化，另一方面也是行業(yè)稅利完成目標(biāo)的需要，煙草行業(yè)并不會(huì)頻繁調(diào)整卷煙的購(gòu)進(jìn)及批發(fā)價(jià)格,，這么多年也幾乎保持了一定的“穩(wěn)中有升”的態(tài)勢(shì),。零售價(jià)格的調(diào)整則要從兩個(gè)方面來(lái)看，一方面是批發(fā)價(jià)格調(diào)整后零售價(jià)格必然隨之調(diào)整,，另一方面是零售終端根據(jù)煙草公司貨源供應(yīng)的“稀缺程度”去自助調(diào)整零售價(jià)格,。在這個(gè)過(guò)程中其實(shí)最受影響的是卷煙消費(fèi)者，可以預(yù)見(jiàn),，在未來(lái)價(jià)格調(diào)整的步伐可能會(huì)加快,，但無(wú)論如何變化，都會(huì)確保零售戶的合理利益得到保障,，因?yàn)楫吘剐枰S持他們的經(jīng)營(yíng)積極性,。至于具體的利潤(rùn)率水平，預(yù)計(jì)會(huì)在一個(gè)既能保證國(guó)家稅收,，又能讓零售戶不愿輕易放棄的微妙平衡點(diǎn)上,。

一句話概括：卷煙漲價(jià)受傷是消費(fèi)者的“錢(qián)包”

猜想三：細(xì)支煙進(jìn)一步攻城略地

      行業(yè)近兩年的品類創(chuàng)新似乎已經(jīng)走到了發(fā)展的臨界點(diǎn)，“中,、短,、細(xì)、爆”四個(gè)新品類各自發(fā)展了一段時(shí)間之后已經(jīng)看出了未來(lái)的軌跡,，中支煙和短支的市場(chǎng)越來(lái)越小眾,，越來(lái)越收縮，除了個(gè)別品牌的規(guī)格（中華）以外,，大多數(shù)中支煙和短支煙都沒(méi)有預(yù)期中發(fā)展的好,，以至于目前很多工商企業(yè)不得不考慮未來(lái)這兩個(gè)品類是否還有必要繼續(xù)發(fā)展下去。爆珠煙的市場(chǎng)比前面兩個(gè)品類的發(fā)展?jié)摿σ笠恍?，因?yàn)楫吘顾皇軣熤Т旨?xì)的影響,，不管是高矮胖瘦、粗短細(xì)長(zhǎng)都不影響去做爆珠,，只是爆珠的口味上可待挖掘的“噱頭”越來(lái)越少了,，以至于紅塔山出了新款“綠（紅）豆沙”味爆珠都能在市場(chǎng)中引發(fā)不小的消費(fèi)追捧。按照這種態(tài)勢(shì)發(fā)展下去,，各個(gè)工業(yè)企業(yè)遲早會(huì)被逼上各種小眾“味道”之路,，蘋(píng)果、香蕉,、鴨梨紛紛表示“壓力很大”,。

      目前來(lái)看，四個(gè)新品類中細(xì)支卷煙市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì),，產(chǎn)品種類與口味日益多樣化,。以往,，細(xì)支煙主要受到年輕人和女士的青睞，但如今,，這一趨勢(shì)已擴(kuò)展至中年人群體,，甚至有部分老年人也開(kāi)始嘗試細(xì)支煙。很多北方城市細(xì)支煙的單品供貨規(guī)格及銷(xiāo)售量已經(jīng)顯著超越粗支煙,，并且保持著持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭,。一類煙成為細(xì)支煙研發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)在,，工業(yè)企業(yè)如果不在各個(gè)一類煙價(jià)位段出幾款細(xì)支煙,，似乎都有點(diǎn)“不合時(shí)宜”了。當(dāng)消費(fèi)者逐漸接受細(xì)支煙作為卷煙消費(fèi)的主要選擇之后,，工業(yè)企業(yè)的研發(fā)方向,、商業(yè)企業(yè)的品牌培育方向、零售戶的經(jīng)營(yíng)策略方向,，似乎都要去為了“適配”細(xì)支煙的發(fā)展而做改革與創(chuàng)新,，深入了解細(xì)支煙的獨(dú)特屬性及其目標(biāo)消費(fèi)群體，從而為消費(fèi)者提供更加適合的產(chǎn)品,、更加貼心,、精準(zhǔn)的服務(wù)。

一句話概括：新品類的未來(lái)在于“細(xì)支煙”

猜想四：銷(xiāo)售總量目標(biāo)會(huì)重新調(diào)整

      “稍緊平衡”是煙草行業(yè)近十年穩(wěn)定發(fā)展的根基之一,，商業(yè)企業(yè)的貨源政策旨在通過(guò)總量控制和適度緊張的市場(chǎng)平衡來(lái)管理供應(yīng),。但近幾年受經(jīng)濟(jì)下行因素影響，在總量既定的情況下,，結(jié)構(gòu)提升目標(biāo)和零售終端盈利水平下降的雙重壓力迫使在未來(lái)的2-3年內(nèi)很有可能會(huì)重新對(duì)總量目標(biāo)進(jìn)行小范圍的調(diào)整,，很有可能增加總量來(lái)分散一些結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的稅利壓力?？偭空{(diào)整的思路無(wú)非兩種,，一是增加一部分三四類煙的指標(biāo)性總量，穩(wěn)定中低端消費(fèi)市場(chǎng)的滿足程度,；二是增加整體總量計(jì)劃,，主要用在二類煙的發(fā)展和大品牌的計(jì)劃增加，穩(wěn)定商業(yè)企業(yè)總體卷煙的“基本盤(pán)”,。

      閣主并不建議把總量增加的部分用于一類煙的發(fā)展,，畢竟以現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)水平過(guò)多增加一類煙的量和單箱都不是明智之舉，保持卷煙消費(fèi)的基本盤(pán)才是我們應(yīng)該重點(diǎn)考慮的事情,，適當(dāng)增加總量計(jì)劃一一方面可以緩解一部分結(jié)構(gòu)提升帶來(lái)的矛盾,，另一方面也對(duì)零售終端的盈利水平和卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)信心有一定的保障作用。在卷煙銷(xiāo)售面臨嚴(yán)峻形勢(shì)的情況下,，如何處理好增量與結(jié)構(gòu)提升的矛盾對(duì)工,、商、零確實(shí)都是一大考驗(yàn),。

一句話概括：增加總量計(jì)劃屬于“緩兵之計(jì)”

猜想五：消費(fèi)降級(jí)必然帶來(lái)品牌整合

       目前來(lái)看,，卷煙需求與消費(fèi)的下行趨勢(shì)非短期所能扭轉(zhuǎn)。即使房?jī)r(jià)和股市在未來(lái)幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中恢復(fù)“牛市”,，也需要一定時(shí)間來(lái)反映到卷煙市場(chǎng)當(dāng)中,，畢竟短期的政策效應(yīng)畢竟不能代替實(shí)質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。俗話說(shuō)：“穿衣吃飯量家底”,，這句話在煙民身上表現(xiàn)最為明顯,，有什么樣的收入，口袋里就只會(huì)有與之匹配檔次的卷煙相對(duì)應(yīng),。在收入下降,、消費(fèi)支出飛升的今天，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)輕易透支明天,。消費(fèi)者能做的就是盡量壓縮開(kāi)支,，為未來(lái)不確定的支出做好儲(chǔ)備。

       所以,，卷煙品牌在這種市場(chǎng)環(huán)境下必然要做好進(jìn)一步的品牌整合準(zhǔn)備,，今年的零售終端高檔煙銷(xiāo)不動(dòng)、低檔煙消費(fèi)者戒煙,，中檔卷煙消費(fèi)減少,，庫(kù)存積壓的現(xiàn)狀也迫使工商企業(yè)不得不重新審視目前的卷煙品牌和規(guī)格數(shù)量是否符合市場(chǎng)實(shí)際。工商企業(yè)對(duì)于供貨品類的增多必然加快滯銷(xiāo)品的淘汰步伐,。其實(shí)單品淘汰的工作一直在進(jìn)行,，只是零售戶們平時(shí)覺(jué)察不到而已，偶爾會(huì)突然想起某個(gè)煙種怎么好久沒(méi)見(jiàn)到了,，那不是好久見(jiàn)不到,，而是今后再也見(jiàn)不到了。新品推出速度越快,、越多,，對(duì)老品種的淘汰力度也就會(huì)越大。后起之秀的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)和某些“落后分子”形成鮮明對(duì)照,，有些老品牌經(jīng)多年推廣最終表現(xiàn)不如人意,，看不出有什么成長(zhǎng)性，不讓位還待何時(shí),？

一句話概括：品牌整合應(yīng)該讓“市場(chǎng)”的歸“市場(chǎng)”