今年以來,，中支煙發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)：高端和高價中支產(chǎn)品動銷減緩,、庫存增長,、價格疲軟,，部分產(chǎn)品退出市場,。中支煙的境況，引發(fā)消費者質(zhì)疑：中支煙憑什么賣這么貴,？其消費邏輯是什么,？支撐點有哪些？
歸根結(jié)底,，品牌主動造浪,，中支煙產(chǎn)品浪潮和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平地起高樓，缺少了常規(guī)煙和細支煙起步時代一磚一瓦,、篳路藍縷的市場培育環(huán)節(jié),，導致消費者未能悟透中支煙的消費邏輯，也使得中支的高端價值不被市場認可,。
中支向高端,，看得見的困難
從中支品類出現(xiàn)后，各大品牌就開始借著風口推出諸多中支產(chǎn)品,，一時之間行業(yè)中支潮流涌動,。
在定價上，中支煙聚集在300元檔,、400元檔,、500元檔的高端價位段和千元價位段，普遍高于多個市場的卷煙主流消費水平,。在線上,，行業(yè)話題、討論度、關(guān)注度皆圍繞中支品類展開,；在線下,，終端柜臺被中支新品大量占據(jù)，形成了較強的視覺沖擊力,。
工業(yè),、商業(yè)、終端上的中支熱度并未完全傳導到消費端,，甚至在不少主流消費結(jié)構(gòu)位于普一類以下的市場,，由于柜臺上中支煙的大量盤踞、零售終端對中支煙的頻頻推廣,，還引發(fā)了消費者的負面情緒,。
筆者在多個市場的調(diào)研中，對“店里中支煙太多,，挑選余地少”,、“產(chǎn)品雷同”、“價位太高,，無法長期消費”等市場反饋也偶有所聞,。
市場對中支產(chǎn)品的言論反饋，一定程度上反映了當前中支品類存在的核心問題,，即產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,，缺乏核心的競爭力支撐。盤點當前中支煙的說法,，大都可以用一套“優(yōu)質(zhì)的原料,、舒適的吸味、精心設(shè)計的包裝,、不粗不細的觸感”的論調(diào)概括,。
這套說辭雖然穩(wěn)妥，但卻無法為產(chǎn)品建立差異化優(yōu)勢,、區(qū)隔化壁壘,。除了賣點上的含糊，中支煙多在包裝設(shè)計,、文化定位上相對著墨較多,，對使用場景細分相對用力較少，這將另一些注重品質(zhì)與性價比的消費者無法“感冒”,。
中支煙的以上特點,，算不上“缺陷”，只是與目前市場消費需求的不匹配,。在中支煙品類誕生之初的2018年前后,，經(jīng)濟蒸蒸日上,，消費信心較足，人們渴望更加美好,、更加文明的生活內(nèi)容與社會狀態(tài),。這一思想傾向與中支煙的高端、文化特性是匹配的,。
今年以來,，經(jīng)濟弱復蘇和消費強分化之下，性價比消費當?shù)?，人們在高端消費上需要理由與驅(qū)動力,，而中支煙的這些同質(zhì)化特點和模糊的消費場景顯然不具備說服力。再加上中支潮之時,，品牌重開發(fā)新品輕市場培育導致消費基礎(chǔ)薄弱,，諸多內(nèi)外因素并行，導致中支品類缺乏足夠的市場支撐和消費基礎(chǔ),，導致庫存增加,，阻礙了高端化發(fā)展。
中支向高端,，看得到的未來
中支煙發(fā)展與市場需求的錯位,，導致了這一品類于當下時期的滯阻。但中支煙所遭遇的困難,，并不意味著其高端化的路徑是錯誤的,。從長遠來看,，經(jīng)濟持續(xù)向好,、消費升級、社會整體文明程度提升是必然趨勢,，個性化消費,、多元化消費、文化產(chǎn)品消費是長期趨勢,。
因此,，中支向高端的路徑明確、方向堅定,。對于處于低谷中的品牌而言,，當前的關(guān)鍵問題在于如何僅憑借遙遠的一束光的力量，度過眼下的艱難時期,，繼續(xù)推動中支的高端化,，這一難度不亞于滾石上山。對此,，筆者有幾方面的建議,。
首先,，以“正確的初衷”做中支煙。“正確的初衷”是成功做一件事的護身符,，是孕育使命感的搖籃,。中支煙“正確的初衷”就是做出特色、做足價值,，這是該品類吸引消費者的突出特征,。中支煙的特色、價值,，皆可通過原料,、品質(zhì)、文化,、包裝創(chuàng)意,、互動體驗上的創(chuàng)新獲得，賦予消費者一個可以捕捉的記憶點,。
以近兩年受市場追捧的玉溪（中支境界）,、黃鶴樓（視界）為例，玉溪（中支境界）設(shè)計出獨特的“分享裝”,，以分段式可拆分條盒包裝,，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式。輕輕一掰,，每段均有2包卷煙,，即可分而享之；黃鶴樓（視界）采用透明嘴棒+植物萃取顆粒,，在嘴棒上開辟出一段“煙氣儲存艙”,，以物理手法調(diào)節(jié)卷煙香氣。
同時,，360°全景式天窗設(shè)計,，具備極強的觀賞性。透過“三段式”嘴棒的透明“儲氣艙”,，可以看見植物萃取顆粒過濾,、升騰煙氣，賦予消費者可觀,、可賞,、可品的消費體驗。這兩款中支產(chǎn)品特色與價值互相成就,，獲得了銷量,、影響力上的成功。另外,，還可以從味道上入手,，通過顆粒,、干珠、提香線,、保潤倉等設(shè)計,，賦予產(chǎn)品更加立體、豐富的口感,。
其次,，高端中支煙消費需要精心培育，久久為功,。中支煙培育要以工業(yè),、商業(yè)為主體，以零售終端為依托,，面向消費者開展培育活動,。
在新品打造上，可以從消費頻率比較高的口糧煙入手,，打造一兩款爆款產(chǎn)品,，拉動消費勢能。屆時,，再由中端向高端延伸,，這樣會比企業(yè)直接采取“高舉高打”、利用中支大幅度拉升結(jié)構(gòu)的策略更容易被市場接受,；
在產(chǎn)品培育上,，企業(yè)要將零售戶納入推介群體，以產(chǎn)品讓利,、產(chǎn)品宣講,、人際溝通等形式，在活動中講述產(chǎn)品賣點,，尤其是中支煙能解決細支煙“不夠抽”,、常規(guī)煙“抽太多”的問題,，同時要積極為零售戶爭取利潤,。
最后，高端中支要有高端體驗,，煙草品牌要為高端中支構(gòu)建源源不斷的消費場景,。近年來，快消品行業(yè)的競爭主要是圍繞消費場景的構(gòu)建展開,，產(chǎn)品甚至從“爭奪一類人”向“占據(jù)一個場景”轉(zhuǎn)變,。
中支煙可根據(jù)產(chǎn)品的價位、理念,、文化進行消費場景構(gòu)建,，突破傳統(tǒng)場景劃分模式,，嘗試和探索出更多維度的消費場景。比如,，重新劃分人群,，以成熟男士、獨立女士,、國潮青年等角度進行場景構(gòu)建,；以文化價值分類，按儒雅舒適,、家國情懷,、自然田園等文化進行場景細分；
以功能分類,，按婚宴消費,、社交消費、悅己消費,、氛圍感消費等進行細分,。當下，高端消費者更加注重深層次的情感需求,，這可能是未來高端中支場景打造的核心競爭區(qū)域,，品牌可多加關(guān)注。
從潮涌至今,，中支品類已經(jīng)度過了風急浪高的六年時間,，在從“品牌熱”向“消費熱”的傳導中，當下及未來一年都是關(guān)鍵轉(zhuǎn)化期,。致力于打造中支單品,、以中支拉升品牌價值的煙草品牌，在此階段要深度研判市場趨勢,，明晰消費群體需求,，精準出擊，以百發(fā)百中之姿打贏這場“轉(zhuǎn)化之戰(zhàn)”,。
如此,，或可如前幾年細支煙對品牌的賦能那般，以中支之力為品牌贏得輾轉(zhuǎn)騰挪,、直沖向上的良好時機,。
