近年來,，中支消費(fèi)呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢,。中支煙已經(jīng)由原來的“創(chuàng)新品類”,，轉(zhuǎn)變成為如今的大眾消費(fèi)品,。伴隨卷煙消費(fèi)的理性回歸,，迫使中支卷煙也在不斷進(jìn)化,，以滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求,。未來,，中支煙將會如何進(jìn)化,？如何才能找到新的增長點？
中支進(jìn)階,，如何引發(fā)消費(fèi)者興趣,？
當(dāng)下，中支煙已經(jīng)成為廣為人知的消費(fèi)品,。從“中支潮”的興起到中支消費(fèi)走向大眾化,，用了不過短短五六年的時間。這其中,，中支煙經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變,？未來又該如何再度進(jìn)階，引發(fā)消費(fèi)者興趣,？
從2018年行業(yè)興起“中支潮”至今,，已經(jīng)過去了5年時間。5年間,，中支煙從一個創(chuàng)新品類到真正走向千家萬戶,，經(jīng)歷了大概兩個周期。
第一個周期,，即中華（金/雙中支）的崛起以及對中支品類的重新定義,。中支煙并非一個新興事物，但“中華”卻依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力,，重新定義了中支煙的支型,、文化和消費(fèi)理由，讓中支煙真正成為一個獨立的品類,，并樹立了中支高端化的品類印象,。
第二個周期，即以天子,、七匹狼為代表的普一類和二類中支煙的興起,，讓中支煙實現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張,。在這一發(fā)展周期中,，以天子（中支）、七匹狼（純境中支）,、黃鶴樓（硬奇景）爆珠等為代表的新勢力快速崛起，以產(chǎn)品的規(guī)?；瘮U(kuò)張推動中支消費(fèi)大眾化,、口糧化、普及化,。
以上幾款產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展,，享受了中支品類發(fā)展最大的紅利，也成為中支品類發(fā)展最強(qiáng)有力的推動者,。不過,，在中支煙快速發(fā)展的過程中，也產(chǎn)生了一系列問題：中支煙占新品數(shù)量比重較大,，產(chǎn)品的區(qū)隔性不強(qiáng),，在銷中支產(chǎn)品中年銷量10萬箱以上的大單品品規(guī)數(shù)量較少，中支品類對于消費(fèi)者的吸引力在不斷弱化,。
隨著中支煙逐漸走向大眾化和普及化,，中支品類支型創(chuàng)新的紅利已經(jīng)接近“見底”，中支煙面臨著再進(jìn)化的挑戰(zhàn),。
隨著中支品類的規(guī)?；l(fā)展，消費(fèi)者的興趣勢必不斷弱化,。在此情況下,，中支品類的再創(chuàng)新和再細(xì)分，就成為吸引消費(fèi)者的必然之舉,。目前,，中支煙的再創(chuàng)新主要是圍繞產(chǎn)品的體驗感和分享感所展開的。
產(chǎn)品的體驗感,，是滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的根基所在,。近兩年，各大品牌選擇在煙用輔材上下功夫,，通過煙支濾棒的技術(shù)創(chuàng)新,，賦予消費(fèi)者以直觀性、趣味性感官體驗,。以泰山（儒風(fēng)雙中支）為例,，產(chǎn)品采用可視嘴棒設(shè)計，透過圓形視窗可以觀察到濾棒中的“陶制顆?！?，產(chǎn)品可觸、可聽,、可觀,、可玩、可品味,，以一種非常直觀的方式向消費(fèi)者講述了產(chǎn)品天然賦香技術(shù)特征,。
產(chǎn)品的分享感，是滿足消費(fèi)者社交禮贈需求的重要手段。卷煙只有在分享中才能成就其社交價值,，品牌只有在分享中才得以樹立,。圍繞產(chǎn)品的社交禮贈需求進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，同樣是中支再細(xì)分的重要途徑,。
以玉溪（中支境界）為例,，產(chǎn)品采用可拆分式煙盒，一方面與“竹節(jié)”相映襯,，寓意節(jié)節(jié)登高,；另一方面方便產(chǎn)品分享，強(qiáng)化消費(fèi)者的互動體驗,。云煙（黑金剛印象）創(chuàng)新采用“口紅裝”的設(shè)計,，將煙支儲存在透明試管中，既有高顏值,，又有高品質(zhì),，充分激發(fā)了消費(fèi)者的分享欲。
對于消費(fèi)者而言,，中支產(chǎn)品新奇的體驗和強(qiáng)烈的分享感,，是吸引其購買產(chǎn)品的必備條件。未來,，產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞產(chǎn)品的體驗感和分享感做文章,，才能推動中支品類發(fā)展再上層樓。
中支微創(chuàng)新,，品類再細(xì)分
中支煙進(jìn)階,，必須推進(jìn)品類再細(xì)分，而品類的細(xì)分則是建立在技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的,。
在支型創(chuàng)新上,，中支品類將會圍繞消費(fèi)者的品質(zhì)需求進(jìn)行持續(xù)細(xì)分。以利群品牌為例,，在主流的20mm中支基礎(chǔ)上,，衍生出了22mm新中支卷煙。從葉組配方,、原料選取,、盒型設(shè)計再到煙用輔材上，都圍繞22mm中支進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,。在盒型設(shè)計上,，采用“7*6*7”的排列模式，煙盒更小巧,，掌握更方便,；在煙支設(shè)計上，則采取了利群品牌常用的“長嘴”嘴棒，濾棒長一點,，危害少一點，以新中支卷煙為消費(fèi)者帶來更加滿足,、更加舒適的品吸體驗,。
在品質(zhì)創(chuàng)新上，中支品類以屬地特色資源與煙草的融合為主要方向進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新,。具體來看,，以卷煙吸食體驗為核心通過技術(shù)創(chuàng)新努力為消費(fèi)者帶來更潤、香,、醇的體驗,，減輕卷煙消費(fèi)對人體所產(chǎn)生的傷害。以長白山品牌為例,，通過深入挖掘長白山人參的價值,，從中提取出“人參皂苷”這一有益成分，通過長白山人參與煙草的深度融合,，減輕吸煙對消費(fèi)者身體所產(chǎn)生的危害,。同時，借助長白山人參的高端價值背書,，強(qiáng)化消費(fèi)者獲得感,，為品牌營銷提供新的利益點。
在包裝創(chuàng)新上,，中支品類主要圍繞消費(fèi)者的分享需求進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新,。以天子（千里江山青綠中支）為例，產(chǎn)品采用4D動態(tài)光柵技術(shù),，在不同的角度下可以觀賞到不同的畫作,，為消費(fèi)者帶來更加豐富多元的視覺體驗。產(chǎn)品有賣點,，營銷有噱頭,，分享有談資，以一個小的創(chuàng)意點,，為消費(fèi)者分享互動創(chuàng)造話題,，彰顯了品牌對消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)捕捉和創(chuàng)新滿足能力。
品類進(jìn)階是一個長期的,、持續(xù)性的話題,，在中支煙實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展和普及化認(rèn)知之后,，只有通過持續(xù)不斷的微創(chuàng)新,，才能給消費(fèi)者帶來新的感官體驗。在此過程中，需要經(jīng)歷不斷的試錯和糾偏,，直到最后通過一定量的技術(shù)積累之后,，才能推動中支品類技術(shù)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的突破。
在此情況下,，既要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新,，同時又要在營銷手段上下功夫，雙輪驅(qū)動才能推進(jìn)中支品類再進(jìn)階,。對于消費(fèi)者而言,，中支煙有覆蓋率、認(rèn)知度,，但是區(qū)隔性不強(qiáng),，體驗感相對較弱，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價值感不高,。
中支煙的營銷創(chuàng)新應(yīng)該圍繞體驗感和價值感做文章,。比如，可以通過“煙草+核心香原料”相搭配的方式,，直觀地向消費(fèi)者講述產(chǎn)品賣點和利益點,。以前陣子爆火的“一整根”人參水為例，品牌在每瓶水中都放了一整根人參,，并且明確表示可以在喝完之后再續(xù)8次水,。這種直觀地感受對于消費(fèi)者而言，是非常具有沖擊力的,。
當(dāng)下,，很多中支卷煙中都宣稱加入了某種天然植物或者其他有益成分，但這種照本宣科的說教對消費(fèi)者而言影響微乎其微,。在產(chǎn)品營銷推廣中,，完全可以通過禮盒式包裝，將卷煙與主要香原料放在一起進(jìn)行宣傳推廣,，讓消費(fèi)者一目了然,，讓產(chǎn)品頗具宣傳點，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象,，并助力品牌傳播,。
當(dāng)然，傳播的關(guān)鍵并非在于投放了多少禮盒,，而是能否真的給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的感官刺激,，能否形成大聲量的傳播。正所謂“一傳十,，十傳百”,，千萬次的重復(fù)最終將會說服消費(fèi)者,，給目標(biāo)人群以足夠的購買理由。
