中國卷煙行業(yè)是一個龐大的行業(yè),，其發(fā)展?fàn)顩r受到多種因素的影響。本期內(nèi)容梳理了國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的規(guī)模發(fā)展趨勢,，并對未來升級走向進(jìn)行探析,，這些內(nèi)容或許能為你帶來一些思考。
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國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的規(guī)模發(fā)展趨勢
當(dāng)今世界處于百年未有之大變局,。置身其中,，世界煙草產(chǎn)業(yè)也面臨重大而深刻的調(diào)整?？傮w來說,，隨著經(jīng)濟(jì)的增長卷煙消費(fèi)規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，但隨消費(fèi)者健康意識提高,、成年人口減少,、吸煙場所減少、多次增稅提價,，以及新型煙草的興起,，卷煙銷量呈現(xiàn)逐年減少趨勢。
從發(fā)達(dá)國家看國內(nèi)卷煙消費(fèi)趨勢
在經(jīng)濟(jì)增長早期,，發(fā)達(dá)國家的卷煙銷量都經(jīng)歷了一個增長過程,，達(dá)到頂點(diǎn)后，隨著健康意識提升,，卷煙銷量開始下滑,。WHO全球煙草流行趨勢報告顯示，15歲以上成年人口中煙草使用人數(shù)和使用率在過去五年繼續(xù)穩(wěn)步下降,。2020年,，全球煙草使用人數(shù)為13.0億,，而2015年（上個報告期）為13.2億，預(yù)計到2025年將下降至12.7億,。全球煙草使用率為22.3%,，而2015年為24.4%（2021年韓國成年人的吸煙率為19.1%）；男性和女性煙草使用率為36.7%,、7.8%,，分別比2015年下降了2.8個百分點(diǎn),、1.5個百分點(diǎn),。2021年，世界卷煙消費(fèi)大國中的主要發(fā)達(dá)國家美國,、日本,、德國、韓國,、意大利卷煙銷量分別為423.5萬箱,、186.6萬箱、144.5萬箱,、131.8萬箱,、121.1萬箱，人均銷量分別為4.49條/人,、3.70條/人,、4.35條/人、6.34條/人,、5.05條/人（2021年國內(nèi)人均卷煙銷量8.60條/人）,。
1996年，日本市場卷煙銷量達(dá)到頂峰696.6萬箱,，當(dāng)時其人均GDP約3.7萬美元,。21世紀(jì)，日本人均GDP“高位波動”,，但卷煙銷量“斷崖式下降”,，自2000年的649萬箱一路下滑至2019年的246萬箱，降幅62％,，年均減少超過21萬箱,。日本成人吸煙率經(jīng)歷了大幅下降的過程，主要是由男性吸煙率變化主導(dǎo),。日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）公司“全國吸煙率調(diào)查”結(jié)果顯示,，2018年日本男性吸煙率27.8%，女性8.7%,，男女合計吸煙率17.9%,。據(jù)悉,，日本男女居民吸煙率曾在1966年達(dá)到最高值49.4%。與1966年近乎“人手一煙”相比,，1966～2018的52年間成年男性,、女性吸煙率分別下滑55.9個百分點(diǎn)和9.3個百分點(diǎn)。
2014年國內(nèi)卷煙銷量達(dá)到5100萬箱的頂峰,。2021年,，國內(nèi)人均銷量為8.60條/人，是美國,、日本,、德國人均銷量的2倍以上。預(yù)計國內(nèi)卷煙銷量也會跟隨發(fā)達(dá)國家卷煙銷量趨勢,，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長,，卷煙銷量逐步下滑。
從控?zé)熉募s看國內(nèi)卷煙消費(fèi)趨勢
隨著控?zé)煷胧┤遮厙?yán)厲和人民健康意識逐漸提升,，特別是《健康中國行動(2019-2030年)》的發(fā)布,，卷煙需求會受到較大影響?？?zé)熜袆幼鳛椤督】抵袊袆?2019-2030年)》第四個專項行動,，地位靠前、目標(biāo)明確,。要求：全面推進(jìn)控?zé)熉募s,，加大控?zé)熈Χ龋\(yùn)用價格,、稅收,、法律等手段提高控?zé)煶尚АＩ钊腴_展控?zé)熜麄鹘逃?。積極推進(jìn)無煙環(huán)境建設(shè),，強(qiáng)化公共場所控?zé)煴O(jiān)督執(zhí)法。推進(jìn)公共場所禁煙工作,，逐步實(shí)現(xiàn)室內(nèi)公共場所全面禁煙,。領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭在公共場所禁煙，把黨政機(jī)關(guān)建成無煙機(jī)關(guān),。強(qiáng)化戒煙服務(wù),。到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%,。
強(qiáng)制性人口吸煙率的下降將帶來卷煙銷量的顯著下降,。數(shù)據(jù)顯示2020年，我國15歲以上人群吸煙率25.8%,，上海市15歲以上人群吸煙率降至19.7%,。2030年,，全國15歲以上人群吸煙率降低到20%，與上海當(dāng)前水平相當(dāng),。這意味著,，到2030年，中國煙草將有5.8%也就是6000萬左右的15歲以上煙民流失,，這對行業(yè)銷量是一個極大的考驗(yàn),，預(yù)計卷煙銷量下滑1000萬箱左右（4795*5.8%/25.8%=1077萬箱）。不考慮人口出生率下降以及人口老齡化趨勢,，按人均銷量簡單測算2030年卷煙銷量,，2020年全國人均銷量8.49條，上海市人均銷量8.13條,，人均下降8.49-8.13=0.36條,，則2030年行業(yè)內(nèi)銷卷煙銷量相比2020年下降203萬箱（4795*0.36/8.49=203萬箱）。
“公務(wù)消費(fèi)”“禮品消費(fèi)”減少對社會性消費(fèi)“回歸理性”起到較強(qiáng)的示范作用,，帶來卷煙消費(fèi)總量的下降。2013年以來,，國家關(guān)于限制“三公經(jīng)費(fèi)”支出和禁止“公務(wù)用煙”的政策相繼出臺,。卷煙公款消費(fèi)、高檔消費(fèi),、禮品消費(fèi),，尤其是炫耀性消費(fèi)行為發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移。在禮品消費(fèi)領(lǐng)域,，卷煙正在被茶,、酒、保健品所替代,，尤其是隨著主流消費(fèi)人群的更迭,，卷煙在社交場合中的作用也不斷弱化。受消費(fèi)者健康因素影響,，卷煙的消費(fèi)頻次和消費(fèi)場景不斷縮減,。卷煙的社交屬性下降及禮品消費(fèi)的下滑將不可避免地對卷煙消費(fèi)總量產(chǎn)生重大影響。
從新型煙草看國內(nèi)卷煙消費(fèi)趨勢
煙草消費(fèi)者品類偏好不斷分化,。長期以來,，煙草消費(fèi)者主要是可燃卷煙吸食者，但近年來呈現(xiàn)較為明顯的分化趨勢,?？扇季頍熓袌稣急炔粩嘞陆担娮訜?、加熱卷煙市場占比快速提高,，其他煙草制品市場占比穩(wěn)中有升,。根據(jù)有關(guān)資料綜合估計，在2019年全球煙草消費(fèi)者中,，80%左右為可燃卷煙吸食者,，20%左右為其他類型煙草制品吸食者。
2021年全球加熱卷煙銷量約為230萬箱,，實(shí)現(xiàn)銷售額246億美元（單箱結(jié)構(gòu)7.06萬元/箱,，282元/條），同比增長超過20%,，銷量比重占到了全球煙草市場的3%左右,。日本加熱卷煙市場自2014年形成并發(fā)展，目前是規(guī)模遙遙領(lǐng)先的全球第一大加熱卷煙市場,，銷售額約占全球加熱卷煙市場的60％,；短短七年時間內(nèi)（2014～2021），日本市場加熱卷煙銷量迅速增加到83.3萬箱,，加熱卷煙所占煙草市場份額達(dá)到28.3％,；同時，2016年以來傳統(tǒng)卷煙銷量已下降了42%,。2021年韓國加熱卷煙銷量17.6萬箱,，占其國內(nèi)煙草產(chǎn)品市場的12.3%。
從用戶來說,，2021年IQOS用戶總數(shù)2120萬人,，其中1530萬原為傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者并已停止使用傳統(tǒng)卷煙，完全轉(zhuǎn)化率達(dá)到了72.1%,。2021年英美煙草加熱卷煙的消費(fèi)者增加了480萬,，達(dá)到1830萬。
主要結(jié)論
近年全國卷煙銷售總量逐年小幅增長,，結(jié)合行業(yè)政策實(shí)際,，預(yù)計2025年行業(yè)總量規(guī)模為4850萬箱左右。但是,，隨著控?zé)熉男?，《健康中?030》的逐步推進(jìn)以及人民健康意識的逐步提升，國內(nèi)消費(fèi)者吸煙率,、吸煙量將逐步下降,，同時，電子煙等新型煙草的合法化,，也會逐步蠶食傳統(tǒng)卷煙市場,，帶來卷煙銷量的下滑。預(yù)計“十五五”期間,，傳統(tǒng)卷煙銷量將會下滑10%左右（行業(yè)總量下滑500萬箱左右）,。
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國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙結(jié)構(gòu)升級趨勢
從歷史趨勢看卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢
國內(nèi)卷煙品牌單箱銷售收入提升規(guī)律性較強(qiáng),，平均每6年提升1萬元/箱。2005年行業(yè)單箱商業(yè)銷售收入1萬,，2011年2萬元,，2017年3萬元，單箱均價從1萬元到2萬元,、從2萬元到3萬元都是用了6年時間,，預(yù)計從3萬元到4萬元需要7年時間。預(yù)計2024年行業(yè)單箱均價達(dá)到4萬,，2030年行業(yè)單箱銷售均價達(dá)到5萬元,。
2015年浙江省卷煙銷售結(jié)構(gòu)4.03萬元/箱，全省銷售卷煙250.04萬箱,，其中一類卷煙109.71萬箱,，占比43.88%；高端37.37萬箱,，占比14.95%,；高價煙2.57萬箱，占比1.03%,。2021年浙江省卷煙銷售結(jié)構(gòu)5.04萬/箱,，全省銷售卷煙253.38萬箱，其中一類卷煙146.65萬箱,，占比57.88%；高端60.22萬箱,，占比23.77%,；高價煙5.62萬箱，占比2.22%,。
參考浙江預(yù)判單箱均價分別在4萬元/箱,、5萬元/箱時行業(yè)的結(jié)構(gòu)分布情況，一類煙占比分別為44%,、58%,，高端占比分別為15%、24%,，高價煙占比分別為1.03%,、2.22%。若以行業(yè)總量4800萬箱計算,，一類煙銷量2112萬箱,、2784萬箱，高端720萬箱,、1152萬箱,，高價煙50萬箱,、107萬箱。屆時,，一類煙將成為行業(yè)結(jié)構(gòu)的主體和基座,，高端煙成為行業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)的中堅，高價煙形成百萬箱以上的較大規(guī)模,。
從國際趨勢看卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢
從全球來看,，2021年全球卷煙銷售5599.3萬箱（不含中國），銷售額5051.1億美元,，單箱結(jié)構(gòu)5.95萬元/箱,，條均價238元/條，與公司主導(dǎo)規(guī)格芙蓉王（硬）處于同一檔次,。銷量在100萬箱以上的國家中,，美國單箱結(jié)構(gòu)最高，達(dá)到603元/條,；德國,、意大利、韓國,、韓國結(jié)構(gòu)較高,，分別為495元/條、392元/條,、333元/條,、275元/條。
中日兩國煙草市場具有較強(qiáng)的共性,，對國內(nèi)卷煙結(jié)構(gòu)升級具有較強(qiáng)的參考價值,。日煙本國銷售的卷煙分為高中低三個價區(qū)，價區(qū)之間的價格差異不大,，2017年,，單包零售價格保持在420-440日元之間（250元/條）左右，2017年,，此價格區(qū)間卷煙銷量占比65%,，高端卷煙銷量占比24%，低端卷煙銷量占比11%,。2021年日本卷煙條均價達(dá)到333元/條,。
從消費(fèi)形態(tài)看卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說，預(yù)計到2028年國內(nèi)人均GDP將會達(dá)到2萬美元,，進(jìn)入初等發(fā)達(dá)國家行列,，到2035年我國將邁入中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體行列。人均GDP的提高，帶來居民收入的持續(xù)增長,，同時,，隨著暢通內(nèi)循環(huán)，消費(fèi)占GDP的比重也會逐步提升,，將為卷煙結(jié)構(gòu)升級帶來利好,。另一方面，消費(fèi)個性化,、多樣化趨勢明顯,，新生代消費(fèi)者80、90,、00后已成為市場購買主體,，他們對消費(fèi)增長的貢獻(xiàn)在65%以上，過去的排浪式消費(fèi)已經(jīng)成為過去,，現(xiàn)在追求消費(fèi)個性化,、多樣化。
從卷煙消費(fèi)型態(tài)來講,，中支煙,、細(xì)支煙等為代表的傳統(tǒng)卷煙創(chuàng)新品類快速發(fā)展，以加熱卷煙,、電子煙為代表的新型煙草制品層出不窮,。無論是政策導(dǎo)向還是現(xiàn)實(shí)價格上，中支煙,、細(xì)支煙整體價格檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均結(jié)構(gòu),，將會持續(xù)提升行業(yè)單箱銷售結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)前,，細(xì)支煙成為高價煙增長新動能,，逐步成為高價煙的重要品系，中支煙帶動了高端煙的持續(xù)快速擴(kuò)量,。
主要結(jié)論
卷煙結(jié)構(gòu)升級是中國煙草發(fā)展的關(guān)鍵支撐。一方面經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,、人均可支配收入持續(xù)增加,，消費(fèi)者健康意識，以及個性化,、多元化消費(fèi)趨勢為卷煙結(jié)構(gòu)升級帶來強(qiáng)大動力,，另一方面，黨的十八大以來,，隨著“八項規(guī)定”持續(xù)深入推進(jìn),，三公消費(fèi)持續(xù)下降，以及卷煙社交屬性與禮品功能的逐步減弱,，高價煙會持續(xù)高速增長,，但未來會觸頂,。著眼于2030以及2035的長遠(yuǎn)發(fā)展，行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)進(jìn)入后5萬元時代,，高端卷煙銷量1000萬箱,，成為卷煙消費(fèi)的中堅，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵,，而一類卷煙則成為卷煙銷售的基座,。
