近十年來(lái)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速騰飛,，社會(huì)發(fā)展取得了令人矚目的成就,，居民可支配收入也水漲船高，社會(huì)消費(fèi)進(jìn)入快速迭代的新階段,。
不斷更新的消費(fèi)理念,，讓消費(fèi)者有了更多多元化,、個(gè)性化的消費(fèi)需求,，這給煙草品牌提出了新的要求,。由此,，煙草行業(yè)拉開(kāi)了新一輪品牌升級(jí)的序幕，在文化,、價(jià)值,、產(chǎn)品等諸多層面著手進(jìn)行升級(jí)，如今中式卷煙品牌已呈現(xiàn)出全新的風(fēng)貌,，取得了豐碩的成果,。
在諸多中式卷煙品牌中，蘭州品牌把握新時(shí)期消費(fèi)需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì),，創(chuàng)新升級(jí)品牌戰(zhàn)略定位,，集合特色資源稟賦條件,，提煉,、放大蘭州品牌差異化價(jià)值，確立蘭州品牌升級(jí)的“價(jià)值基點(diǎn)”,，構(gòu)建出全新品牌IP——“悠享蘭州”,，不斷凸顯品牌特質(zhì)，形成品質(zhì),、價(jià)值,、文化的合一，成為消費(fèi)者心目中“科技與藝術(shù)賦能”的國(guó)風(fēng)新銳品牌,，也打開(kāi)了中式卷煙品牌升級(jí)的新路徑,。
悠享蘭州，重新定義品牌價(jià)值升級(jí)的底層邏輯
2015年后,，行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的快車(chē)道,，在品類(lèi)創(chuàng)新、價(jià)值升級(jí),、形象煥新等多個(gè)方面開(kāi)花結(jié)果,，一些品牌也借助新品類(lèi)、新產(chǎn)品,、新形象,，完成品牌價(jià)值的迭代升級(jí)，比如“南京”,、“蘭州”,、“黃山”等品牌，為中式卷煙品牌升級(jí)做出了巨大貢獻(xiàn),。
不過(guò),，行業(yè)內(nèi)普遍在價(jià)值升級(jí)上取得了豐碩的成果，最明顯的便是涌現(xiàn)出很多實(shí)力單品,，成為新時(shí)代的卷煙代表,。
與此同時(shí),，在文化升級(jí)上的閃光點(diǎn)相對(duì)弱一些，二者也容易出現(xiàn)割裂感,。任何脫離顧客價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的文化建設(shè),，都是避實(shí)擊虛，都難以支撐品牌實(shí)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)與價(jià)值雙提升”的戰(zhàn)略目標(biāo),。
蘭州品牌給出的答案就是“不偏科”,，是協(xié)調(diào)統(tǒng)一。要兼顧價(jià)值與文化升級(jí),，價(jià)值是靈魂,，文化是血肉；價(jià)值是樹(shù)根,，產(chǎn)品是樹(shù)干,，文化是營(yíng)養(yǎng)，文化升級(jí)的結(jié)果,，是形成“枝繁葉茂”的大樹(shù),。
因此，蘭州品牌立足“核心產(chǎn)業(yè)價(jià)值,、文化意象”,，深入推動(dòng)“價(jià)值再定義”、“文化再進(jìn)化”和“品系再優(yōu)化”等工作,，打造“品質(zhì),、價(jià)值、文化”合一的新的“蘭州品牌文化體系”,，并且讓這套文化體系在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)占位,，形成新的“品牌認(rèn)知”。
重新定義蘭州品牌價(jià)值,，特適合干燥氣候的卷煙,，在濕潤(rùn)環(huán)境里更綿香。
甘肅乃至西北獨(dú)特的干燥環(huán)境,，帶來(lái)了特別的卷煙需求,。因此，蘭州品牌保持了一貫的特色定位,，開(kāi)創(chuàng)了中式卷煙綿香品類(lèi),，形成了“綿香、低焦,、低害”的特色風(fēng)格,，有著“干燥我適合，濕潤(rùn)更綿香,；干燥我適合,，低害更綿香”的價(jià)值認(rèn)知,。
近些年，越來(lái)越多的消費(fèi)者偏好“輕松,、舒適,，綿柔、滿足,，甜潤(rùn),、醇和”的卷煙吸味風(fēng)格，卷煙有明顯的增加甜度而暢銷(xiāo)的趨勢(shì),。而西北地區(qū)在甜潤(rùn)上有著先天的物產(chǎn)優(yōu)勢(shì),，充足的光照條件，賜予西北豐富的植物寶庫(kù),，加之晝夜溫差大,，使得西北水果特別甜，帶來(lái)了西北特有的花香果甜,，這是蘭州品牌升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn),、彰顯甜潤(rùn)風(fēng)格的源泉。
借助地域物產(chǎn)資源的甜潤(rùn)特色,，蘭州品牌迎合新消費(fèi)趨勢(shì)，升級(jí)為“綿香,、低害,、天然甜”的味道體驗(yàn)。
同時(shí),，還將不斷完善,、提升高原醇化能力、保潤(rùn)增香技術(shù)能力,、減害降焦技術(shù)能力和微生物制香技術(shù),，突出自身特色，不斷提升煙葉品質(zhì)和生物產(chǎn)香,，夯實(shí)“兩高兩低”品質(zhì)基礎(chǔ),，既追求更低危害、更小風(fēng)險(xiǎn),，又體現(xiàn)更好的舒適性,、滿足感，真正適應(yīng)需求,、引領(lǐng)消費(fèi),，進(jìn)而形成“特適合干燥氣候的卷煙，在濕潤(rùn)環(huán)境里更綿香”的綿香味道印記,。
重新定位消費(fèi)心智認(rèn)知,，千年敦煌文化滋養(yǎng),，成就科技與藝術(shù)賦能的國(guó)風(fēng)新銳品牌。
除了獨(dú)特的物候資源外,，西北地區(qū)還有著傳承千年的傳統(tǒng)文化,，其中以敦煌文化為核心，成為蘭州品牌的“重要文化資源寶庫(kù)”,。
同時(shí),，還積極整合絢爛多彩的甘肅地域文化、蘭州城市文化,、絲路文化等子文化,，不斷豐富蘭州品牌的文化內(nèi)涵。最為傳神的便是飛天形象,，在消費(fèi)者心目中有著深刻的“烙印”,。
重新定位消費(fèi)心智認(rèn)知，就是要結(jié)合當(dāng)下審美特點(diǎn),，對(duì)“敦煌文化”,、“絲路文化”等進(jìn)行全新演繹，提升品牌,、產(chǎn)品的文化格調(diào),，讓消費(fèi)者“看得懂、覺(jué)著美”,。
借助“數(shù)字敦煌”與“國(guó)潮國(guó)風(fēng)敦煌”文化,，為蘭州品牌進(jìn)行“文化與科技賦能”，不斷增強(qiáng)“底蘊(yùn),、自信,、氣質(zhì)與文化”。
先后推出了蘭州（小青支）,、蘭州（黑中支）,、蘭州（中支飛天花徑）、蘭州（中支飛天明珠）等多款具有國(guó)風(fēng),、新銳風(fēng)格特色的產(chǎn)品,，在卷煙市場(chǎng)上吹起一股“色彩風(fēng)暴”，成為行業(yè)內(nèi)最具色彩創(chuàng)新力的品牌之一,，逐漸構(gòu)建起“蘭州香煙產(chǎn)品美學(xué)”,，成為行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的國(guó)風(fēng)新銳品牌。
重塑蘭州品牌價(jià)值符號(hào),，打造高質(zhì)發(fā)展時(shí)代“悠享蘭州”品牌IP,。
新時(shí)代背景下，品牌IP化成為主流傳播方式，普遍圍繞定位,、核心產(chǎn)業(yè)價(jià)值,、品牌人設(shè)、文化意象,、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、沉浸式體驗(yàn)等開(kāi)展品牌IP化打造。重塑蘭州品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值,，就要打造全新的品牌IP,。
自然要從養(yǎng)育蘭州品牌的“生養(yǎng)之地”出發(fā)，從蘭州城市到隴原大地,，從流經(jīng)城市的黃河再到大西北,，從自然到地理，從歷史到人文,，從氣候到資源,；從這一方水土中尋找養(yǎng)分。塑造氣質(zhì),，滋養(yǎng)品牌,。
在“一方水土”中提煉出“悠”的文化氣質(zhì)，與蘭州品牌結(jié)合后,，便有了“悠享蘭州”的價(jià)值符號(hào),。從蘭州城市的“悠游”到敦煌飛天的“悠品”，從絲路文明的“悠走”到廣袤西北地理人文的“悠探”,，從絲路珍寶的“悠甜”到蘭州卷煙的“悠享”,。
從一支香煙的“悠然”到廣大消費(fèi)人群心靈與情感的“悠鳴”?！坝朴铺m州”是蘭州品牌最突出的氣質(zhì)，最傳神的價(jià)值符號(hào),。
“悠享蘭州”品牌IP打造,，鑄就行業(yè)品牌價(jià)值升級(jí)新典范
在“悠享蘭州”新的價(jià)值定義統(tǒng)領(lǐng)下，蘭州品牌將大力創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌傳播,，構(gòu)建全新的文化、產(chǎn)品,、技術(shù),、市場(chǎng)和傳播等體系，實(shí)現(xiàn)品質(zhì),、價(jià)值與文化的和諧共振,。
通過(guò)“科技+藝術(shù)”，基于“煙草本香”的多元化的“味道體驗(yàn)”成為新的風(fēng)口,。“悠享蘭州”以“科技+藝術(shù)”賦能,，升級(jí)適合干燥氣候的特色卷煙的感官價(jià)值：綿香,、低害、天然甜的味道體驗(yàn),，滿足舒適感與減害兼具的消費(fèi)需求,，順應(yīng)卷煙消費(fèi)新潮流，站在了行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口,。
與此同時(shí),，卷煙消費(fèi)逐漸超越“品牌的質(zhì)感”這一物理層面，向“生活的美感”立體化感知體驗(yàn)升級(jí),，消費(fèi)者開(kāi)始追求深層次,、全方位、立體化的滿足,，覆蓋產(chǎn)品品質(zhì),、產(chǎn)業(yè)價(jià)值、美學(xué)表達(dá),、文化力量,、社交場(chǎng)景等多個(gè)方面。
因此,，“悠享蘭州”將構(gòu)建特色生活美學(xué)空間,，從品牌質(zhì)感向“生活美感”傳遞，從顏值到品質(zhì),，再到感知體驗(yàn),，為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，帶來(lái)“美的享受”,，全方位開(kāi)啟生活美學(xué)表達(dá)新時(shí)代,。
總之，“悠享蘭州”成功轉(zhuǎn)化出國(guó)風(fēng)產(chǎn)品美學(xué),、核心產(chǎn)業(yè)價(jià)值和品牌生活美學(xué)等子主題,，具有行業(yè)示范效應(yīng)，這將是新時(shí)代蘭州品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。經(jīng)過(guò)新時(shí)期價(jià)值重塑與文化升級(jí),，蘭州品牌必將步入高質(zhì)量發(fā)展軌道，為市場(chǎng)帶來(lái)更多新驚喜,?！?/span>
