摘要：邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，消費(fèi)者正在前所未有的主導(dǎo)著市場走向,，消費(fèi)需求的多元化,、個(gè)性化,，讓消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)感，本文從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角分析國產(chǎn)雪茄發(fā)展趨勢,，提出雪茄終端建設(shè)模式的要求,，從雪茄終端空間設(shè)計(jì)、場景構(gòu)建和優(yōu)化服務(wù)三個(gè)維度思考雪茄終端建設(shè)從單一的功能型向多元的體驗(yàn)型方向轉(zhuǎn)變,，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的雪茄終端建設(shè)提供啟發(fā)和參考,，以更好促進(jìn)國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),；國產(chǎn)雪茄,；雪茄終端建設(shè)；
體驗(yàn)營銷1999 年,，由《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者派恩和吉爾摩提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,，迅速發(fā)展的一種全方位,、全身心感觸型的經(jīng)濟(jì)類型。美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預(yù)言,，人類社會在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后將迎來體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮,。商品是有形的,，服務(wù)是無形的，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與及親身體驗(yàn),，通過體驗(yàn)獲得美妙深刻的印象,，并達(dá)到自我提升的高層境界。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種場景經(jīng)濟(jì),，它的第一載體就是實(shí)體店,，通過實(shí)體店將體驗(yàn)和用戶連接在一起。
對于煙草行業(yè)來說,，實(shí)體店即是卷煙零售終端,，終端的本質(zhì)就是客戶與企業(yè)構(gòu)建關(guān)系的最后界面和窗口，是連接產(chǎn)品和客戶的最終環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵所在,，是卷煙營銷的神經(jīng)末梢,，是提升市場調(diào)控力、渠道掌控力的關(guān)鍵資源,。
對于雪茄而言,，終端又有幾份特別的意義。因?yàn)檠┣巡煌谄胀ǖ南M(fèi)品,，從某種意義上說,，手工雪茄屬于“高端奢侈”消費(fèi)，在物質(zhì)之上,，更承載了許多文化和社會的內(nèi)涵,，集物質(zhì)與精神屬性于一身。
伴隨著國產(chǎn)雪茄品類的豐富和雪茄品牌文化的發(fā)展,，決定了雪茄終端建設(shè)模式上需要傾注更多的人文精神,，將其打造成雪茄品牌文化展示、產(chǎn)品體驗(yàn)及消費(fèi)引導(dǎo),、文化傳播及推廣的窗口和陣地,，以感官性、互動性,、沉浸性等體驗(yàn)營銷的形式提供高層次的雪茄體驗(yàn),，既滿足當(dāng)下消費(fèi)者的多樣化需求，也更好彰顯國產(chǎn)雪茄品牌魅力,。
1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響下國產(chǎn)雪茄發(fā)展的趨勢
隨著國內(nèi)市場國際化和人們生活水平的不斷提高,，雪茄消費(fèi)需求日漸上漲，雪茄的消費(fèi)也得到快速發(fā)展,，2020年,，《雪茄客》雜志做了一次中國雪茄消費(fèi)人口的摸底調(diào)查，中國雪茄客人數(shù)從 2006 年的不足2000人,，發(fā)展到了2700萬人,。
如今，國內(nèi)消費(fèi)者對于雪茄消費(fèi)的認(rèn)知趨于成熟,，同時(shí)國人的文化自信引發(fā)了國貨風(fēng)潮,，這都給國產(chǎn)雪茄的發(fā)展提供了新的契機(jī)與動能。
近年,，國家局越來越重視國產(chǎn)雪茄的培育和發(fā)展,， 2018 年，國家局局長張建民提出“挖掘雪茄市場潛力,，深化雪茄營銷模式創(chuàng)新,，加強(qiáng)品牌培育,，推動中式雪茄品牌進(jìn)一步發(fā)展壯大”。
2019 年,，張建民局長提出“補(bǔ)雪茄市場短板”,，同年，在深圳召開首屆國際雪茄博覽會,，藉此為傳播雪茄文化,、培育雪茄品牌、增進(jìn)雪茄產(chǎn)業(yè)國際交流合作等發(fā)揮了重要作用,；2020 年,，張局長提出“推動雪茄高質(zhì)量發(fā)展”，同年“國產(chǎn)雪茄煙葉開發(fā)與應(yīng)用重大專項(xiàng)”,，初步為國產(chǎn)雪茄夯實(shí)原料技術(shù)保障基礎(chǔ)確定了方向,；2021年，國家局出臺《國產(chǎn)雪茄發(fā)展規(guī)劃》,，確定要以中高端雪茄,、傳統(tǒng)手工雪茄為發(fā)展重點(diǎn)，提出了“三年強(qiáng)基礎(chǔ),、五年上水平,、十年成一流”的發(fā)展目標(biāo)，對行業(yè)“十四五”規(guī)劃中的國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)相關(guān)要求進(jìn)一步細(xì)化,、分解和督導(dǎo)落地,，系統(tǒng)性指明國產(chǎn)雪茄全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展方向。
2017-2021年,，國產(chǎn)雪茄銷售量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,，雖然在 2017-2018年受行業(yè)整體形勢和卷煙型雪茄影響出現(xiàn)下降，但在市場需求不斷擴(kuò)大和國家局加大政策支持的推動下迅速恢復(fù)增長,，2020年已超過歷史最高水平,，年均增長8.2%，比 2016年提高37.3%,。
其中,，國產(chǎn)手工雪茄表現(xiàn)搶眼。2014年銷量首次突破100萬支,，2017年突破 200萬支，2019年突破500萬支,，2020年突破1000萬支,，2021年超過2000萬支，在基數(shù)大幅增長的情況下,，增速繼續(xù)提高,，國產(chǎn)雪茄初具規(guī)模，以四川中煙、安徽中煙,、湖北中煙,、山東中煙為首的雪茄生產(chǎn)企業(yè)，培育出“長城”,、“王冠”,、“黃鶴樓”、“泰山”等雪茄品牌逐漸深入人心,，結(jié)構(gòu)也正由低端向中高端突破,，品牌整體競爭力持續(xù)增強(qiáng)，國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)步入了良性的發(fā)展軌道,。