隨著高價(jià)煙步入規(guī)模化發(fā)展新周期,，傳統(tǒng)高價(jià)煙也不可避免地遇到了價(jià)值矮化的問(wèn)題,。
如何重塑高價(jià)煙價(jià)值，打造高價(jià)煙增長(zhǎng)的第二曲線(xiàn),，成為高價(jià)煙大品牌所必須思考的問(wèn)題,。作為高價(jià)煙引領(lǐng)者的黃鶴樓品牌,，憑借“1916系列”的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，在高價(jià)煙市場(chǎng)取得了一系列顯著的成就,。
自2004年上市以來(lái),，“1916系列”憑借對(duì)“千元價(jià)位”的價(jià)值定義、“淡雅香”品類(lèi)的科技背書(shū),、家族化發(fā)展模式,，以及全方位的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，贏得了行業(yè)內(nèi)外的高度贊揚(yáng)和廣泛認(rèn)可,，樹(shù)立起了品牌的高端價(jià)值,。
去年，“1916系列”年商業(yè)銷(xiāo)量接近10萬(wàn)箱,，成為行業(yè)規(guī)模排名第二的高價(jià)煙大品牌,。
伴隨產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展,，“1916系列”也不可避免地迎來(lái)了形象固化,、價(jià)值矮化的問(wèn)題。
尤其是“1916中支”產(chǎn)品的上市,，并未取得意想中的效果,。作為行業(yè)僅有的3款高價(jià)煙新價(jià)位卷煙，“1916中支”在經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展之后年商業(yè)銷(xiāo)量尚不足1500箱,，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)疲軟,。
與此同時(shí)，“硬15/細(xì)支”2款產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)相對(duì)一般,，“1916系列”的吸引力在逐漸下降,，品牌的高端價(jià)值迎來(lái)挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,，這并不僅僅是“1916系列”獨(dú)有的現(xiàn)象,。
事實(shí)證明，在高價(jià)煙步入規(guī)?；l(fā)展新周期后,，傳統(tǒng)高價(jià)煙大品牌僅僅通過(guò)家族化演繹的方式，已經(jīng)難以引發(fā)消費(fèi)者興趣,，品牌必須從形象,、品質(zhì)、創(chuàng)新上進(jìn)行全方位升級(jí),，打破消費(fèi)者固有印象,，才能夠開(kāi)出“老樹(shù)新枝”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的二次升級(jí),。
以“和天下系列”為例,，在去年“和天下系列”商業(yè)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)箱之際,，品牌正式推出高價(jià)煙新品——“尊品中支/細(xì)支”，從形象和文化上對(duì)“和天下”進(jìn)行重塑,，憑借“皿方罍”的故事演繹和價(jià)值背書(shū),，成功引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注,，為高價(jià)煙品牌價(jià)值升級(jí)提供了嶄新的方向和思路,。
對(duì)黃鶴樓品牌而言，“1916系列”的穩(wěn)步發(fā)展不容置疑,。與此同時(shí),，也需要在“1916系列”行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基礎(chǔ)上，塑造新的價(jià)值IP,，以引領(lǐng)品牌在高價(jià)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)二次突圍,。
參考“尊品系列”主打的“皿方罍”故事，黃鶴樓品牌同樣可以從湖北地域文化中,，尋找具有典型荊楚文化意象的元素,，將其打造成為“1916系列”之外的高價(jià)煙IP。
在黃鶴樓品牌發(fā)展歷程中,，“1916”“感恩”“漫天游”曾經(jīng)并列高價(jià)煙“三駕馬車(chē)”,，并給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
隨著“1916系列”逐漸發(fā)展壯大,，“感恩”和“漫天游”漸漸退出消費(fèi)者視野,，僅在部分市場(chǎng)仍舊發(fā)揮著作用。黃鶴樓品牌的這一發(fā)展策略,，在過(guò)去被證明是成功的,，高價(jià)煙作為品牌王冠上的明珠，只有傾注企業(yè)最核心的力量才能做大做強(qiáng),?！?916系列”的成就，是集黃鶴樓品牌全力進(jìn)行價(jià)值塑造和市場(chǎng)深耕的結(jié)果,。
如今,，隨著高價(jià)煙步入規(guī)模化發(fā)展新周期,，黃鶴樓品牌需要在高價(jià)煙尋找新的發(fā)展動(dòng)能之際,，以“感恩”和“漫天游”為代表的高端價(jià)值IP迎來(lái)了二次煥新升級(jí)的機(jī)遇。
在筆者看來(lái),，“感恩”和“漫天游”均具備重新賦能打造黃鶴樓品牌高端價(jià)值的可能,。但2019年，黃鶴樓品牌為搶占中支市場(chǎng)風(fēng)口,，于普一類(lèi)價(jià)位推出了“感恩中支”,。
高價(jià)煙塑造,，只能向上走，不能向下移,?！案卸髦兄А钡囊?guī)模化發(fā)展,，使得“感恩”的價(jià)值被“下放”,，“漫天游”成為黃鶴樓品牌實(shí)現(xiàn)高價(jià)煙價(jià)值升級(jí)的不二之選。
作為黃鶴樓品牌曾經(jīng)的高價(jià)煙“三駕馬車(chē)”,，“漫天游”以“金羽飛揚(yáng),，飄逸扶搖”的傳統(tǒng)文化意境為創(chuàng)意源頭，借鑒西方華麗的設(shè)計(jì)思路,，給人帶來(lái)以極致浪漫的視覺(jué)體驗(yàn),。
作為“天下江山第一樓”的黃鶴樓，自古就有數(shù)不清的詩(shī)篇傳頌,?！包S鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”,，“漫天游”所承載的正是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的浪漫想象,。
隨著消費(fèi)升級(jí)和審美潮流的演進(jìn)，傳統(tǒng)文化復(fù)興的腳步在不斷加快,。近年來(lái),，一系列文創(chuàng)欄目的爆紅使得傳統(tǒng)文化元素再度回歸消費(fèi)者視野，給品牌創(chuàng)意帶來(lái)無(wú)限的想象空間,。
重塑“漫天游”,，需要打造獨(dú)立化的IP符號(hào)。
近年來(lái),，高價(jià)煙獨(dú)立化運(yùn)作已經(jīng)成為一種共識(shí),。高價(jià)煙IP源于品牌主體，又高于品牌主體,，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的提拉作用,。在此情況下，將“漫天游”打造成為黃鶴樓文化中的頂級(jí)符號(hào),，才能產(chǎn)生源于黃鶴樓,，高于黃鶴樓的價(jià)值能量場(chǎng)。
在品牌運(yùn)作上,，“漫天游”需要與“1916系列”形成明顯區(qū)隔,，同時(shí)又要與黃鶴樓品牌主體拉開(kāi)距離，通過(guò)獨(dú)立的視覺(jué)符號(hào),、價(jià)值體系,、產(chǎn)品架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)模式,，打造品牌的高端價(jià)值，傳遞黃鶴樓打造高價(jià)煙第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的決心和信心,。
目前,，“漫天游”已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者的視野，品牌煥新歸來(lái)需要高舉高打的氛圍營(yíng)造,，同時(shí)也需要對(duì)傳統(tǒng)“漫天游”進(jìn)行改造升級(jí),。
在經(jīng)典的“漫天游”包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格上進(jìn)行創(chuàng)新演繹，持續(xù)強(qiáng)化荊楚文化特色基因,，打造“金羽飛揚(yáng)”的視覺(jué)符號(hào),。
在品質(zhì)塑造上進(jìn)行特質(zhì)化賦能,，充分發(fā)揮黃鶴樓科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),，帶給消費(fèi)者以不亞于“視窗”的驚喜感和體驗(yàn)感。在品牌運(yùn)作上,，則以新興高端人群為主體,，強(qiáng)化對(duì)80/90后中青年人群的吸引力，進(jìn)而抓住未來(lái)高端消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)做大做強(qiáng),。
重塑“漫天游”,，需要注入傳統(tǒng)文化的精神活力。
對(duì)于曾經(jīng)的高端消費(fèi)群體而言,，“漫天游”是奢侈性消費(fèi)的代表,，對(duì)于如今的高端消費(fèi)群體而言，“漫天游”則是社交禮贈(zèng)的載體,，是休閑娛樂(lè)的品質(zhì)之選,。高價(jià)煙消費(fèi)環(huán)境的變化使得“漫天游”需要為品牌注入全新的文化內(nèi)涵，以強(qiáng)化對(duì)新興高端人群的吸引力,。
湖北作為荊楚文化的發(fā)祥地,，養(yǎng)育了以屈原為代表的歷史文化名人，《離騷》,、《天問(wèn)》,、《九章》、《九歌》詩(shī)篇想象豐富,，極富浪漫主義色彩,。坐落于長(zhǎng)江之濱的黃鶴樓，讓無(wú)數(shù)文人墨客盡折腰,。
“漫天游”的高端價(jià)值,，來(lái)源于荊楚文化的浪漫想象，同時(shí)也得益于黃鶴樓的價(jià)值賦能,。以傳統(tǒng)文化中的荊楚文化,、黃鶴樓詩(shī)篇為源頭,，為“漫天游”注入高端、華麗,、浪漫的色彩,，是樹(shù)立其文化價(jià)值標(biāo)簽的重要途徑。
重塑“漫天游”,，需要開(kāi)始特質(zhì)化發(fā)展路徑,。
對(duì)于黃鶴樓品牌而言，高價(jià)煙塑造將仍以“1916系列”為主體,，“漫天游”主要發(fā)揮價(jià)值提升,、特質(zhì)賦能的作用，拉動(dòng)黃鶴樓品牌高端價(jià)值向上生長(zhǎng),。
因此,，在品系占位上“漫天游”應(yīng)該樹(shù)立特質(zhì)化發(fā)展的道路，從品牌文化,、品質(zhì)塑造,、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的浪漫基因，強(qiáng)化產(chǎn)品的特色感知,，強(qiáng)化品牌的高端想象,。
以極富想象力和創(chuàng)造力的荊楚文化，打開(kāi)黃鶴樓品牌價(jià)值升級(jí)的又一扇窗,。以“漫天游”的特質(zhì)化成長(zhǎng),，應(yīng)對(duì)高價(jià)煙新勢(shì)力的沖擊，以“1916系列”的行穩(wěn)致遠(yuǎn),，強(qiáng)化黃鶴樓品牌在高價(jià)煙市場(chǎng)上的影響力,。
兩者相互合作，互為輔弼,，共同推動(dòng)黃鶴樓品牌在高價(jià)煙市場(chǎng)發(fā)展“更上層樓”,。
