導(dǎo)語
在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期,，煙草營銷部門和營銷人員要有的放矢,，靈活施策，精準(zhǔn)營銷,，以確保提質(zhì)增效，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。
作者：思念
來源：煙草在線網(wǎng)站
圖片為AI生成
當(dāng)前,，受諸多因素影響，煙草行業(yè)正進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期,，面臨巨大挑戰(zhàn)和壓力,。因此，科學(xué)合理地進(jìn)行卷煙營銷,，助力行業(yè)健康發(fā)展,，不僅重要而且必要。筆者認(rèn)為,，抓好“三個(gè)三”,，確保卷煙營銷提質(zhì)增效至關(guān)重要,。
01
“三步曲”暖心服務(wù)客戶
為更好地幫助卷煙零售客戶渡過消費(fèi)降級(jí)難關(guān)，煙草營銷部要著力創(chuàng)新服務(wù)方式,，優(yōu)化客戶服務(wù)指導(dǎo),，努力打造營銷服務(wù)“新亮點(diǎn)”，推進(jìn)客戶服務(wù)提質(zhì)增效,。通過“三步曲”,，為客戶提供暖心服務(wù)，使客戶更滿意,，從而積極支持卷煙營銷,，努力挖潛增效。
一是拓寬店鋪經(jīng)營渠道,，開展增值服務(wù),。為迎合當(dāng)代消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣、外賣經(jīng)濟(jì),，營銷人員要積極幫助零售客戶從以下三個(gè)方面拓寬店鋪銷售渠道：一是加入網(wǎng)購自提點(diǎn),，例如美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜,、盒馬鮮生等線上團(tuán)購平臺(tái),，借用消費(fèi)者前來自提網(wǎng)購商品的契機(jī)，增加店鋪人流量,。目前,，轄區(qū)內(nèi)開通網(wǎng)購自提點(diǎn)的零售戶占比總經(jīng)營戶10%左右，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要是傳統(tǒng)便利店,，商圈為居民區(qū),。二是開展組團(tuán)采購商品，借用誠信互助小組平臺(tái),，以抱團(tuán)采購的方式,，降低商品采購成本，增加商品品類,，提升店鋪盈利,。三是利用網(wǎng)絡(luò)自媒體，打造個(gè)人標(biāo)簽,，宣傳店鋪經(jīng)營特色,，增加吸引力和凝聚力，突破客源空間,，拓寬經(jīng)營渠道,，提升零售利潤，從而更好地增強(qiáng)信心。
二是轉(zhuǎn)變固化經(jīng)營理念,，提升終端建設(shè),。針對(duì)部分零售戶經(jīng)營中存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，營銷人員在日常拜訪中通過認(rèn)真交流和積極宣傳,，引導(dǎo)客戶從轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,、改進(jìn)店鋪終端形象開始。分批組織有意愿的零售戶到示范店參觀學(xué)習(xí),，讓示范戶分享經(jīng)營理念和店鋪管理經(jīng)驗(yàn),。通過學(xué)習(xí)經(jīng)營技巧、店鋪升級(jí)改造,、店內(nèi)形象維護(hù),，引導(dǎo)部分店鋪形象優(yōu)、商圈環(huán)境好但經(jīng)營理念較為老舊的零售戶積極地與時(shí)俱進(jìn),，“以點(diǎn)帶面”在各個(gè)重點(diǎn)商圈建立示范店,，改變老舊經(jīng)營模式、發(fā)揮店鋪地理優(yōu)勢(shì),，打造“天時(shí),、地利、人和”的局面,。助力現(xiàn)代終端建設(shè),，擴(kuò)大店鋪形象的影響力，從而解決店鋪盈利水平上不去的難題,。
三是開展個(gè)性經(jīng)營指導(dǎo),，強(qiáng)化技能培訓(xùn)。俗話說“千人千面”,，每個(gè)零售戶及其店鋪都有自己的特點(diǎn)和個(gè)性,，如果只采用同一種培訓(xùn)方式，收效甚微,。營銷部要綜合考慮轄區(qū)零售戶經(jīng)營能力、文化素質(zhì)和終端資源配置等因素,，將轄區(qū)卷煙零售戶分成三大類：新入網(wǎng)客戶,、老弱病殘及中低文化素質(zhì)客戶、青年群體及高文化素質(zhì)客戶,。
針對(duì)新入網(wǎng)的零售戶,，加強(qiáng)入網(wǎng)初期的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，圍繞煙草相關(guān)政策法規(guī),、商品推薦技巧,、防詐騙、未成年人保護(hù)法等方面進(jìn)行講解,，給予“一對(duì)一”精準(zhǔn)指導(dǎo),。針對(duì)片區(qū)年齡大和中低文化素質(zhì)的客戶,，重點(diǎn)講解煙草相關(guān)法律法規(guī)政策，耐心地教會(huì)他們熟練使用電腦訂貨,、手機(jī)微信訂貨,，關(guān)注其銀行賬戶余額是否充足，確保其訂單扣劃成功,。加強(qiáng)與這一類客戶的信息互動(dòng)和情感溝通,，密切客我關(guān)系，爭取客戶理解與支持,。
對(duì)于經(jīng)營能力強(qiáng)的青年群體,，可以錄制終端陳列視頻，采用“線上+線下”培訓(xùn)模式,，著重引導(dǎo)年輕群體零售戶學(xué)通會(huì)用,，進(jìn)一步將營銷服務(wù)工作做實(shí)做優(yōu)，并繼續(xù)在特色服務(wù)上發(fā)力,，努力打造營銷服務(wù)的“新亮點(diǎn)”,，進(jìn)一步提升客戶滿意度和認(rèn)同感。
02
“三舉措”夯實(shí)營銷基石
當(dāng)下,，卷煙營銷正值市場化改革層層推進(jìn)的進(jìn)程中,，一線營銷人員也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各營銷部要主動(dòng)迎難而上,，努力為轄區(qū)零售戶提供優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營指導(dǎo),，不斷優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)，夯實(shí)營銷基石,，從而更好地贏得客戶信任,，獲取支持，助力卷煙營銷,。
一是以“實(shí)”開展調(diào)研,，精準(zhǔn)把脈市場動(dòng)態(tài)。選取不同業(yè)態(tài),、不同檔位的零售戶作為調(diào)研對(duì)象,，通過實(shí)地走訪與線上溝通相結(jié)合的方式，認(rèn)真傾聽零售戶心聲,、摸清真實(shí)需求,，全面收集、深入分析市場動(dòng)銷,、價(jià)格及庫存數(shù)量等情況,，指導(dǎo)零售戶合理安排淡季卷煙訂購的品規(guī)及數(shù)量，優(yōu)化庫存管理，避免積壓風(fēng)險(xiǎn),，進(jìn)一步緩解零售戶經(jīng)營壓力,。
構(gòu)建“四維一體”市場分析體系，通過“線上問卷+實(shí)地走訪+終端數(shù)據(jù)+消費(fèi)觀察”組合調(diào)研方式,，實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)態(tài)全息畫像,。重點(diǎn)開展三項(xiàng)專項(xiàng)行動(dòng)：一是建立品牌動(dòng)銷預(yù)警機(jī)制，對(duì)重點(diǎn)品牌實(shí)行周度庫存監(jiān)測,；二是開發(fā)客戶經(jīng)營健康度評(píng)價(jià)模型,，將零售戶分為“潛力型/穩(wěn)健型/幫扶型”三類實(shí)施差異化策略；三是運(yùn)用熱力圖分析技術(shù),，精準(zhǔn)定位轄區(qū)消費(fèi)密集區(qū)域與空白市場,。
二是以“精”推進(jìn)服務(wù)，靶向提升經(jīng)營效能,。以日常走訪為契機(jī),，開展動(dòng)態(tài)化經(jīng)營分析，指導(dǎo)零售戶充分運(yùn)用全商品店鋪管理系統(tǒng)進(jìn)行庫存盤點(diǎn)及價(jià)格數(shù)據(jù)校對(duì),，并實(shí)行“一對(duì)一”的輔導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù),。
結(jié)合零售戶店內(nèi)現(xiàn)狀，科學(xué)規(guī)劃商品擺放區(qū)域,，協(xié)助清理店鋪衛(wèi)生,，推動(dòng)店面形象整體改善，提高客戶的經(jīng)營能力和盈利水平,。打造“1+3+N”智慧服務(wù)矩陣,，即1個(gè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)集成政策查詢、經(jīng)營診斷等8項(xiàng)功能,；3級(jí)客戶經(jīng)理梯隊(duì)（首席/資深/基礎(chǔ)）提供分層服務(wù),；N個(gè)微信服務(wù)群實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)在線響應(yīng)。具體措施包括：為高端煙酒店配置VR陳列設(shè)計(jì)工具,，指導(dǎo)設(shè)計(jì)“情景化主題陳列區(qū)”,；針對(duì)農(nóng)村客戶開發(fā)方言版經(jīng)營指導(dǎo)視頻；建立“客戶需求-服務(wù)方案-效果評(píng)估”閉環(huán)管理機(jī)制,。
三是以“嚴(yán)”加強(qiáng)宣傳,，筑牢規(guī)范經(jīng)營防線。針對(duì)經(jīng)營淡季卷煙市場違規(guī)問題多發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)隱患,，有針對(duì)性地加強(qiáng)普法宣傳，圍繞煙草專賣法律法規(guī),，為零售戶詳細(xì)講解誠信規(guī)范經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)和要求,，舉例剖析常見的違規(guī)經(jīng)營行為，讓零售戶清楚認(rèn)識(shí)誠信經(jīng)營的重要性和違規(guī)的嚴(yán)重后果，教育引導(dǎo)其主動(dòng)抵制各種不明渠道卷煙的推銷行為,，嚴(yán)防真煙異常流動(dòng),，共同參與維護(hù)良好市場環(huán)境。
實(shí)施“三鏈協(xié)同”監(jiān)管工程：供應(yīng)鏈方面,，聯(lián)合物流企業(yè)建立真煙溯源碼體系,；數(shù)據(jù)鏈方面，打通專賣系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口,，實(shí)現(xiàn)許可證異常,、訂貨異常等7類風(fēng)險(xiǎn)實(shí)時(shí)預(yù)警；執(zhí)法鏈方面,，推行“網(wǎng)格員+市管員”雙包干制,，開展“黎明行動(dòng)”“午夜突查”等錯(cuò)時(shí)監(jiān)管。同步完善零售戶信用積分管理制度,，將積分結(jié)果與貨源投放,、服務(wù)優(yōu)先級(jí)直接掛鉤。
03
三步走抓好品牌推廣
為深入開展新品培育工作,，卷煙營銷中心構(gòu)建了“線下觸達(dá)-線上滲透-數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的全鏈路推廣體系,。當(dāng)前卷煙行業(yè)正面臨消費(fèi)多元化和健康理念升級(jí)的雙重挑戰(zhàn)，該策略通過精準(zhǔn)觸達(dá)零售終端和消費(fèi)者,，有效應(yīng)對(duì)市場變化,。
一是“線下活動(dòng)”。通過“工商零”三方協(xié)同,，打造沉浸式體驗(yàn)場景,。具體包括：在核心商圈開展品鑒會(huì)，如某公司采用“分級(jí)鋪貨”策略,，優(yōu)先覆蓋高端便利店和煙酒專賣店,；組織零售客戶參與工廠溯源活動(dòng)；在誠信互助小組會(huì)議中嵌入產(chǎn)品故事講解,，通過“BINGO顯眼包”主題增強(qiáng)記憶點(diǎn),。采用“核心商圈首發(fā)+社區(qū)終端滲透”的立體化布局，不斷提升賣點(diǎn),。
二是“線上宣傳”,。構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+互動(dòng)”的數(shù)字化傳播矩陣：騰訊樂享平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品三維展示視頻，突出藍(lán)莓爆珠等創(chuàng)新工藝,；新商盟開通“云煙學(xué)院”專欄,，提供品牌文化、陳列技巧等課程,；開展直播帶貨活動(dòng),，有的縣通過線上品鑒會(huì)實(shí)現(xiàn)新品認(rèn)知度提升37%,。值得注意的是，2025年行業(yè)普遍采用AI技術(shù)生成個(gè)性化宣傳素材,，如通過方言識(shí)別功能定制區(qū)域化推廣內(nèi)容,。
三是“數(shù)據(jù)跟蹤”。建立“采集-分析-優(yōu)化”的閉環(huán)管理系統(tǒng)：運(yùn)用智能終端采集動(dòng)銷數(shù)據(jù),，通過對(duì)比分析幫助客戶優(yōu)化庫存,；監(jiān)測社交媒體聲量，及時(shí)調(diào)整傳播策略,。某省中煙2024年完成的品牌系統(tǒng)調(diào)研顯示,，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)使新品成活率提升28%；建立零售戶畫像體系,，根據(jù)客戶資金狀況精準(zhǔn)推送“煙商貸”服務(wù),。當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已實(shí)現(xiàn)周度數(shù)據(jù)復(fù)盤機(jī)制，確保營銷策略動(dòng)態(tài)調(diào)整,。
總之,，卷煙營銷是行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是宣傳行業(yè)政策,、引導(dǎo)零售戶規(guī)范經(jīng)營,、創(chuàng)新手段、挖掘商機(jī)的重要渠道,。在行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵期,，煙草營銷部門和營銷人員有的放矢，靈活施策,，精準(zhǔn)營銷,，以確保提質(zhì)增效，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大,。
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