過去半年,，行業(yè)出現(xiàn)一股新品潮,，涌現(xiàn)了多款特質(zhì)化的新品,。在行業(yè)努力紓困之時(shí),，這些新產(chǎn)品的問世,，堪稱一抹亮色,，提振了行業(yè)士氣,、堅(jiān)定了品牌信心,，釋放著行業(yè)雨過天晴的訊號(hào),。
觀察這些新品,，要說熱度最高、個(gè)性最強(qiáng),、最出圈的當(dāng)數(shù)玉溪“繽果爆細(xì)支”,。定位普一類大眾價(jià)位，“細(xì)支+爆珠”雙品類賣點(diǎn)組合,，無論是外在形象,、還是感官體驗(yàn)，都令人印象深刻。2025年初上市以來,，上市即引爆,，炸開了年輕消費(fèi)圈子，終端和網(wǎng)絡(luò)上的求購者無數(shù),，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅煙”,。
可以說，截至現(xiàn)在,，“繽果爆”取得了階段性成功,。未來，隨著產(chǎn)品在各地陸續(xù)上市,，在參考君看來,，只要把握好投放節(jié)奏，這款產(chǎn)品有望成為近年來的新爆品,，甚至成為行業(yè)新周期的代表產(chǎn)品,。
01
“繽果爆”何以出圈？
關(guān)于“繽果爆”的熱度,，有人說是偶然,，當(dāng)然每一個(gè)成功產(chǎn)品背后都一定有偶然因素，當(dāng)年的“炫赫門”如此,、“荷花”如此,，“視窗”也如此，但偶然背后,，為什么是“繽果爆”,？為什么是“玉溪”？這是每一個(gè)品牌需要認(rèn)真思考的問題,。
從產(chǎn)品本身維度來看,，為什么“繽果爆”能夠成功，為什么能夠被能“出圈”,，在參考君看來,，它切實(shí)符合了新時(shí)代產(chǎn)品打造的三條標(biāo)準(zhǔn)。
第一,，打動(dòng)人心的視覺形象,，這是一款新品上市之后能否被普遍關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)。
包括設(shè)計(jì),、顏色,、符號(hào)意象等。首先,，綠色系的“繽果爆”,，有個(gè)性、很顯現(xiàn)。其次,，大象,、西瓜等這些意象過去從來沒有被用在卷煙之上，極具新鮮感,，而且采用卡通化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、趣味性的畫面形象,，又顯得非常接地氣,。
第二，獨(dú)特而舒適的味覺體驗(yàn),，這是一款新品上市之后能否被普遍嘗試的標(biāo)準(zhǔn),。
用視覺吸引消費(fèi)，用味覺贏得認(rèn)可,?！袄_果爆”采用西瓜味爆珠，而西瓜這種口味大眾喜“聞”樂見,，能夠帶來清爽,、舒適的心理感受。而除了西瓜口感外,，容易忽視的一點(diǎn)是,，這款產(chǎn)品煙草本香同樣出色，在這一點(diǎn)上,，倒是很像貴煙（跨越）,。不捏爆珠同樣能夠滿足大眾消費(fèi)的品質(zhì)口感追求。
第三,，強(qiáng)烈共鳴的情緒價(jià)值,，這是一款產(chǎn)品是否能夠被普遍認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。
始于顏值,，忠于口味,，久于價(jià)值。這一點(diǎn)又與當(dāng)初“炫赫門”的崛起邏輯類似,。首先是成為許多年輕人展示個(gè)性,、自我標(biāo)榜、自貼標(biāo)簽的道具,，之后“炫赫門”所代表的情緒價(jià)值被更多人接受和認(rèn)同,，產(chǎn)品成為Z世代社交的硬通貨。而“繽果爆”展現(xiàn)出的年輕態(tài)——自由,、灑脫,、舒適，不僅是年輕人也是許多中年人的精神追求，成為普一類價(jià)位新消費(fèi)人群中尋求個(gè)性化情緒表達(dá)的載體,。
可以說,，玉溪“繽果爆”在充分研究當(dāng)下年輕人群心理的基礎(chǔ)上，圍繞這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)成功找到了新品打造的密碼,。
02
意料之外,，情理之中
從玉溪品牌煥新維度來看，“繽果爆”討論熱度如此高,，且展現(xiàn)出了爆品的潛力,，看似乎行業(yè)意料，卻又是情理之中,。
2023年,，玉溪品牌以創(chuàng)牌50周年為契機(jī)，對(duì)品牌形象,、品牌價(jià)值進(jìn)行了系統(tǒng)煥新,。
在品牌文化上，融入自然舒適,、綠色生態(tài),、科技品質(zhì)的價(jià)值理念，更具時(shí)代感,、時(shí)尚感,。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，視覺審美突破經(jīng)典紅色,，采用能夠激發(fā)多巴胺情緒價(jià)值的產(chǎn)品審美設(shè)計(jì)等,。
可以說，早在“繽果爆”之前的“碧玉清溪”的玉溪（細(xì)支),、“撫仙湖藍(lán)”的玉溪（青綠疊波）兩款產(chǎn)品開始,，就開啟了新品年輕化進(jìn)程，并引發(fā)行業(yè)的關(guān)注,。
因此,，若僅僅從產(chǎn)品角度看“繽果爆”，它確實(shí)算是一個(gè)另類,，充滿了創(chuàng)新的跳躍感,、想象力，但如果把“繽果爆”的出現(xiàn)放在玉溪品牌煥新脈絡(luò)中來看,，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn),，它也許只是在玉溪品牌煥新進(jìn)程中“按部就班”的常規(guī)操作而已。
“繽果爆”是玉溪時(shí)代化轉(zhuǎn)型成果呈現(xiàn),，也是品牌時(shí)代價(jià)值拓展的最鮮明載體,。它的成功遵循著玉溪品牌未來新品打造的路徑和邏輯,。或許也正是有著玉溪品牌長(zhǎng)期堅(jiān)定的自我迭代,，讓“繽果爆”的出圈有了必然性,。
03
“繽果爆”成功之于行業(yè)的啟示
當(dāng)下，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新周期,。存量競(jìng)爭(zhēng)加劇,、產(chǎn)品創(chuàng)新同質(zhì)化、發(fā)展多維承壓,，中支,、細(xì)支普及化、常態(tài)化,，行業(yè)需要新的具有話題性、創(chuàng)新性,、引領(lǐng)性的產(chǎn)品為消費(fèi)市場(chǎng)注入活力和信心,。
而“繽果爆”作為玉溪品牌價(jià)值煥新以來最具突破性、探索性的新品代表,，也是整個(gè)行業(yè)近兩年少有的能夠引發(fā)廣泛討論的產(chǎn)品,，它的出圈凸顯出未來卷煙消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新包容性，也為未來發(fā)展帶來新啟示,。
啟示一：
PPT永不完美,，新品要敢于上市
打造一款產(chǎn)品，PPT做得再好,，拿到市場(chǎng)上都需要經(jīng)受檢驗(yàn),。尤其是當(dāng)下消費(fèi)多變、快變的背景下,，許多品牌的推新很難說不是抱著試一試的心理來做的,。
在參考君看來，這種試一試的做法應(yīng)該提倡,。正像“繽果爆”一樣,，現(xiàn)在看來他當(dāng)然是一款極具創(chuàng)新的成功產(chǎn)品，然而,，在上市之前,，對(duì)于其能否成功，恐怕企業(yè)也并沒有百分的自信,，可正是帶著這份“忐忑”,，它敢于上市，最終得到了意想不到的好結(jié)果,。
所以說,，對(duì)于當(dāng)下的卷煙品牌來說,，沒有設(shè)計(jì)完美的“PPT”，也沒有所謂最好的時(shí)機(jī),，最好的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是當(dāng)下,。積極地把新品拿出來，放到市場(chǎng)上去檢驗(yàn),，才不會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì),，慢人半步。試看如今行業(yè)那些占據(jù)一席之地的成功產(chǎn)品,，炫赫門,、荷花、寬窄,、視窗等,，莫不如此。
啟示二：
精研新消費(fèi)人群,，堅(jiān)定推動(dòng)年輕化
一代消費(fèi)者,，供養(yǎng)一代新產(chǎn)品。隨著00后人群走上消費(fèi)的臺(tái)前,，自然要有能夠代表他們的產(chǎn)品出現(xiàn),。而且這部分人群的多元、個(gè)性,，反而為各類創(chuàng)新提供了足夠的發(fā)揮空間,。所以，行業(yè)下一階段的活力和發(fā)展上限,，一定在年輕人群,，品牌要堅(jiān)定不移地加速推進(jìn)年輕化進(jìn)程。
近半年來,，以“繽果爆”為代表的諸多產(chǎn)品的市場(chǎng)良性反饋,，無疑就是證明。當(dāng)然,，在這個(gè)過程中,，需要各品牌下足功夫去精研新消費(fèi)趨勢(shì)、新消費(fèi)審美,、新消費(fèi)生活場(chǎng)景,。
總之，年輕化煥新關(guān)系到品牌未來一個(gè)周期成敗,，而成敗的表現(xiàn)在于是否有新品能夠在市場(chǎng)中立住,，而新品能否立住的關(guān)鍵則在于真正向著年輕化的方向去研究消費(fèi)和創(chuàng)新。
啟示三：
品牌煥新路徑,，從“自上”到“自下”
未來品牌煥新如何做,？過去行業(yè)常見的經(jīng)驗(yàn)和做法是“自上而下”的,，比如首先要改造品牌的文化價(jià)值，用新的口號(hào)替代舊的口號(hào),，然后,，按照新的價(jià)值內(nèi)核，梳理產(chǎn)品體系,，最后才是新產(chǎn)品支撐,。
我們以玉溪品牌的煥新為例，盡管它在2023年對(duì)品牌的文化價(jià)值,、視覺符號(hào)等上層內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整,，也是按照自上而下的邏輯開展的。
但對(duì)于消費(fèi)者來說,，真正讓消費(fèi)者感受到玉溪煥新的是什么,？是它的一款款產(chǎn)品的推出，是玉溪（細(xì)支）的對(duì)經(jīng)典紅色的顛覆,，是“繽果爆”的極其鮮明的個(gè)性化創(chuàng)新,。
未來隨著“繽果爆”在全國市場(chǎng)的擴(kuò)張能夠繼續(xù)成功，那么,，一個(gè)“繽果爆”就能徹底改變玉溪品牌消費(fèi)認(rèn)知,，就能說明玉溪的煥新是成功的,。
未來幾年,，行業(yè)的品牌煥新必將持續(xù)，而煥新的路徑,，可以改變“自下而上”的路徑,，把重點(diǎn)放在新品，把核心放在新品,，然后,，再從這些經(jīng)歷過市場(chǎng)淘洗的產(chǎn)品文化倒推品牌文化體系，這樣煥新可能效率更高,。
“繽果爆”的出現(xiàn),，讓玉溪品牌以行業(yè)大品牌的身份，率先推出如此跳脫感,、新鮮感的產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下對(duì)新品創(chuàng)新的引領(lǐng)。相信,，有更多這樣的新品出現(xiàn),，我們對(duì)行業(yè)下一個(gè)五年充滿了更多期待。
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