自去年以來,，高端市場競爭日益激烈，市場上涌現(xiàn)出一批高端煙新品,。芙蓉王（綻放）,、芙蓉王（沁爽細支）、黃金葉（大成細支）,、荷花（小雅90mm細支）,、好貓（絲路長安）、利群（陽光·鉑金細支）,、寬窄（錦上細支）……
一時間,，高端新品云集市場，在給足了消費者以選擇空間的同時,，也加劇了新品成長的壓力,。當消費新周期疊加行業(yè)發(fā)展的新周期，傳統(tǒng)的高端煙逐漸不能適應新的消費環(huán)境變化,，呈現(xiàn)出陣陣疲態(tài),。
在這場激烈的高端爭霸賽中，暗含著怎樣的消費趨勢,？透過近期上市的新品,，我們又可以發(fā)現(xiàn)怎樣的發(fā)展規(guī)律？高端爭霸賽,，如何才能更勝一籌呢,？帶著這些問題，讓我們一起去探究高端煙爭霸賽的背后迷局,。
01
新品云集,，透露出怎樣的消費趨勢,？
當下，高端卷煙新品頻出,，并紛紛祭出不少“大招”,，以期贏得消費者的芳心。透過近年來上市的高端煙新品,，可以發(fā)現(xiàn)以下幾點趨勢：
第一,，消費理性化所引發(fā)的“技術下探”
高端煙就要有高端煙的樣子，更高的價格則意味著更高的品質和服務,。傳統(tǒng)高端煙很難直觀地感受到產(chǎn)品的技術創(chuàng)新,，只能用“好抽”“醇和”等相對主觀的詞語來描繪。
近年來上市的高端煙新品,，則將“技術賣點顯性化”放在了重要位置,。從芙蓉王（綻放）的加特林嘴棒，到黃金葉（大成細支）的視窗嘴棒,，讓消費者一眼就能看到產(chǎn)品的差異化所在,。僅僅在三年之前，“透明嘴棒”還屬于相對新奇的事物,，如今卻被廣泛應用在高端煙產(chǎn)品之中,。
對此，零售戶表示,，“讓消費者感到物超所值,，比產(chǎn)品真的物超所值更重要”。雖然此言具有一定的主觀性,，卻反映出一個客觀現(xiàn)實：在激烈的市場競爭之下,，煙草行業(yè)正在集中進行“技術下放”，各大品牌將技術中心實驗室中的“隱藏大招”紛紛拿出來,，從而賦予產(chǎn)品以更高的“質價比”,。
第二，消費健康化所引發(fā)的“低焦浪潮”
在近期上市的高端煙中,，很多都將低焦作為產(chǎn)品的顯著賣點,。從5mg到3mg乃至于儲備中的1mg，高端煙紛紛祭出低焦大招,，以此來降低消費者的心理負擔,。
自2022年以來，低焦浪潮漸起,，并最終在今年春節(jié)期間匯聚成流，于高價市場引發(fā)“滔天巨浪”,。然而,，高價煙的低焦產(chǎn)品更多的是“制造噱頭”,，高端低焦煙則是實打實的消費落地。
以芙蓉王（錦繡細支）為例,，產(chǎn)品憑借清新靚麗的包裝和5mg低焦細支的賣點,，形成了超高溢價、超高價值和良好的口碑評價,，收獲了一大批消費擁躉,，一改芙蓉王品牌在高端市場上的頹勢，形成了良好的示范帶動作用,。
一方面,，近年來消費者確實更加注重身體健康因素，有意識地主動“減害降焦”,。另一方面,，低焦浪潮的興起讓“低焦標簽化”成為一種潮流，品牌大聲喊出低焦賣點,，就是在滿足消費者需求變化的同時,，強化消費者的心理預期，讓“卷煙抽吸無負擔”,，從生理感官體驗,，變成一種消費心理管控，并對高端市場發(fā)展產(chǎn)生直接且深遠的影響,。
第三,，消費生活化所引發(fā)的“美學重塑”
每個時代都有自己的審美，恰逢國風潮的流行,，當下高端煙正在開啟新一輪的美學重塑,。荷花（小雅90mm細支）以三段式的經(jīng)典包裝，搭配黛青色演繹傳統(tǒng)東方美學的意境美,。寬窄（錦上細支）以靛藍色搭配青金色,，以傳統(tǒng)蜀錦吉祥元素，訴說“錦上添花”之美,。
縱觀當下上市的高端新品,，明顯感受到中式文化的意境美、色彩美和工藝美,。此外,，卷煙包裝的美學重塑，也影響著高端煙文化敘事方式的改變,。從高大上的宏觀敘事到如今注重消費者的個體感受,，新時代的高端煙努力強化產(chǎn)品與消費者的共鳴感。在以中式審美引領新時代消費的同時,，努力營造產(chǎn)品的情緒價值,，讓產(chǎn)品之美由外而內,，傳遞到目標消費人群的心中。
第四,，消費場景化所引發(fā)的“場景革命”
在控煙輿論愈發(fā)嚴苛,，消費環(huán)境復雜多變的當下，卷煙如何融入新生活方式,，同樣是品牌所要思考的問題,。從生活講究品質感，到高端消費的儀式感,，潛移默化之間讓卷煙消費場景同樣在迭代升級,。
當下，消費者愈發(fā)注重個人體驗的舒適性和個人價值的彰顯,，促使高端消費品從以產(chǎn)品本身為中心向以消費者為中心轉移,。以高端酒店為例，傳統(tǒng)高端酒店著重強調產(chǎn)品的商務價值,，而如今的高端酒店正在走向“民宿化”,。通過城市文化、元素,、習俗的融入,，來去掉“商務風”的生硬感，提升酒店住宿的“溫暖,、松弛,、個性”，讓每位住客感到“住的是一種生活方式”,。
高端煙消費場景同樣如此,，從以往注重禮贈價值、商務價值,，向如今注重產(chǎn)品的休閑價值轉變,。“小重九系列”明確提出“一見如故小重九”的口號,，通過藍調美學,、小包裝設計打造“休閑社交”搭子，滿足高端人群休閑社交需求,。
從重度商務社交到如今更加輕松的休閑社交,，目的在于降低高端人群在社交中的防御性，減輕社交往來的疲憊感,，提升高端人群生活和工作的舒適度,。這種更加輕松、舒適,、靈活的社交方式和社交場景的變化,，讓高端煙同樣能夠卸下包袱,，從濃重的商務社交向如今的休閑社交轉變,。
02
重新定義“高端價值”
高端煙看價值,，所謂“高端”不是價格高，而是價值高,，是消費者的認可度高,。在消費持續(xù)分化的當下，消費者只愿意為喜歡的產(chǎn)品買單,，注定了高端市場要開展一場顛覆性革命,，以突破性創(chuàng)新滿足日益升級的消費需求，重新定義高端煙的價值所在,。
傳統(tǒng)高端煙之所以能夠行銷市場多年,，首先靠的是硬核的產(chǎn)品品質，“華溪樓王”代表了一個時代的品質傳奇,。
其次靠的是高端的消費認知,，無論是芙蓉王的高爾夫消費場景，抑或是中華的禮贈標簽,，都在社會層面形成了明確的消費共識,。
再次靠的是持續(xù)不斷的文化賦能，以一個故事源點形成多重的故事演繹,，在口口相傳中持續(xù)強化品牌的高端神話,。
如今，隨著信息傳播技術的發(fā)展,，卷煙消費愈發(fā)走向透明化,。這在消解了品牌神話的同時，也便利了口碑傳播的推廣,。
當高端煙從神壇走向人間,，迫切需要品牌能夠為消費者帶來實際的消費利益，持續(xù)強化消費獲得感,；需要品牌能夠為消費者共情,，持續(xù)強化產(chǎn)品的情緒價值；需要品牌能夠走進消費者的生活之中,，持續(xù)打造深入人心的消費場景,，進而演繹成為固定的消費標簽。
未來的高端煙,，是眼見為實的技術高端,，是耳濡目染的價值高端，是品牌勾勒的消費場景高端,，是消費體驗的感受高端,。從某一個細分場景為切入點,，在千萬次的消費體驗當中，贏得某一細分人群的認可,，成就某一消費場景的王者,，最終通過消費者的口口相傳，匯聚成產(chǎn)品的高端價值,。
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