引言
高端煙價格倒掛，普一類動銷滯緩,，零售戶庫存壓縮——2025年的卷煙行業(yè),，正遭遇消費(fèi)收縮,、供給內(nèi)卷、渠道失信的三重暴擊,。當(dāng)“軟硬中華”都難逃價格倒掛，這場危機(jī)已不僅是市場周期問題,，更是行業(yè)生態(tài)的全面預(yù)警,。
市場疲軟態(tài)勢超預(yù)期
“兩高”市場狀態(tài)疲軟、價格難以恢復(fù)的局面在今年進(jìn)一步擴(kuò)散蔓延,、向下傳導(dǎo),。一方面，價格倒掛由局部至大部，現(xiàn)已侵蝕到以“軟硬中華”為代表的一大批“硬通貨”產(chǎn)品,；另一方面,，低迷由“兩高”下滲直至普一類，“黃芙蓉王”“軟玉溪”“跨越”“長嘴”“硬奇景”等一批骨干產(chǎn)品市場狀態(tài)持續(xù)惡化,。
供需出現(xiàn)失衡和錯配,，尤其卷煙營銷市場化取向改革推進(jìn)下工商企業(yè)擴(kuò)投大單品、共育品規(guī)的現(xiàn)象增多,，按價位段自選投放后零售戶超訂高溢價產(chǎn)品,、全國性單品的現(xiàn)象增多。新品培育方面的問題則更為突出,。新品溢價高,、零售戶訂購意愿強(qiáng)，工商企業(yè)在短期目標(biāo)導(dǎo)向下基于渠道高報的需求容易放松貨源供給,，導(dǎo)致產(chǎn)品快入快出,，消費(fèi)培育跟不上渠道流通速度，產(chǎn)品不落地,、狀態(tài)快速下滑,、生命周期縮短，“消不掉”反過來導(dǎo)致“銷不掉”,，新品對行業(yè)發(fā)展的支撐力弱化,。
全國市場狀態(tài)差、動銷慢,、庫存總量高企,，工商企業(yè)和零售終端降庫存、調(diào)狀態(tài)的壓力攀升,。
企業(yè)過激競爭超預(yù)期
工業(yè)扎堆“公約數(shù)價區(qū)”,。今年共育品規(guī)名單中，B類規(guī)格幾乎全部隸屬普一類煙陣列,，由此可一窺行業(yè)競爭焦點(diǎn)所在,。在“是否在普一類煙爭奪戰(zhàn)中獲利”成為多數(shù)工業(yè)企業(yè)對普一類煙發(fā)展的硬性指標(biāo)的趨勢下，市場內(nèi)部不顧需求,、不顧狀態(tài),，透支增長、強(qiáng)行發(fā)展,、擾亂市場秩序的行為正在抬頭,，品牌的“適度競爭”正在向“過激競爭”滑坡。如不制動剎車,，將導(dǎo)致作為“基本盤”的普一類煙出現(xiàn)整體性供過于求,、競爭過度,、消耗過甚問題。
新品出現(xiàn)亂序發(fā)展苗頭,。在行業(yè)發(fā)展的動能逐漸由計(jì)劃引領(lǐng)向消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)變過程中,，消費(fèi)需求對供給端的傳導(dǎo)本是新品研發(fā)的核心動因。但目前需求的降檔分化正倒逼企業(yè)打破新品研發(fā)“秩序感”“定價權(quán)”：去年開始,，從蜂擁“視窗嘴棒”到扎堆“低焦,、超低焦”，從熱捧“創(chuàng)新口味”到內(nèi)卷“超高性價比”,，新品發(fā)布門檻一再墊高,、定價卻持續(xù)下沉，呈現(xiàn)出“提質(zhì)降級”,、亂序競爭的趨勢,。
終端信心低迷超預(yù)期
終端信心顯著下降
零售戶圈內(nèi)曾有不成文的“七條法則”，即產(chǎn)品庫存一旦超過七條,，零售戶便不再多囤,。而如今面對高端高價煙，“七條”底線已縮小到“六條”“五條”乃至更低,。除對高端高價煙少囤貨甚至不囤貨,，零售市場拋貨、非渠道流通加劇等風(fēng)險也在加深,；許多商戶拒絕“保檔”,，商業(yè)公司對渠道的掌控力有所下降。
工商零激勵不一致
一些以往作為“香餑餑”的產(chǎn)品在如今的市場形勢下也難逃“放量即降價”的命運(yùn),，而部分企業(yè)在培育過程中忽視零售戶利益訴求,，將收割市場份額放在核心位置甚至納入考核?？焖黉佖浿庐a(chǎn)品迅速降價,，帶給零售戶、消費(fèi)者鮮明的“背刺感”,，加重“不要囤貨”“降價再說”的市場觀望情緒,，弱化了消費(fèi)者的嘗鮮意愿、零售戶的持貨意愿,，實(shí)際則為后續(xù)產(chǎn)品培育“挖坑埋雷”,。
盡管我國宏觀經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)企穩(wěn)跡象，但居民可支配收入增速放緩依然持續(xù)制約卷煙的消費(fèi)能力,，使消費(fèi)決策繼續(xù)呈現(xiàn)“性價比優(yōu)先,、總數(shù)量節(jié)制”的特征。當(dāng)下的市場狀態(tài)疲軟,、企業(yè)亂序競爭,、終端信心不振，根子說到底還是在需求,、在消費(fèi),。
在我國卷煙市場2025年下半年大概率還將面臨階段性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的判斷下,，如何樹牢“以客戶為中心,，以消費(fèi)者為中心”理念，直面消費(fèi)疲軟與分化問題,，擴(kuò)內(nèi)需,、調(diào)狀態(tài)、優(yōu)供應(yīng),、促消費(fèi),，通過供需兩側(cè)協(xié)同發(fā)力、實(shí)現(xiàn)供需動態(tài)平衡,，是行業(yè)企業(yè)目前需要思考的課題,。分析認(rèn)為，有以下方向可作為行業(yè)破局思路——
01
增強(qiáng)全局意識,、大局意識
以“增速合理,，貴在持續(xù)”為導(dǎo)向，全行業(yè)要牢固樹立“一盤棋”思想,，變各自為戰(zhàn)為找準(zhǔn)定位,、一榮俱榮。堅(jiān)持“以實(shí)際需求為導(dǎo)向”,、堅(jiān)持“向市場規(guī)律要狀態(tài)”,，以適銷對路的產(chǎn)品為關(guān)鍵、以精準(zhǔn)調(diào)控為抓手,，均衡銷售,、調(diào)低庫存、穩(wěn)住狀態(tài),。要維護(hù)好客我關(guān)系,，為零售戶創(chuàng)造有供應(yīng)、有動銷,、有落地,、能盈利的行業(yè)環(huán)境。
02
適應(yīng)并引領(lǐng)消費(fèi)趨勢
面對消費(fèi)需求分化以及增長訴求的雙重挑戰(zhàn),，未來一段時間將是行業(yè)企業(yè)“加強(qiáng)研判 制導(dǎo)需求”的關(guān)鍵階段,。行業(yè)企業(yè)要加強(qiáng)卷煙消費(fèi)相關(guān)研究、豐富研究形式,，在正確把握市場容量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化,、加快培育市場高端動能,、保障低端煙穩(wěn)定供應(yīng)外，抓住理性消費(fèi)和多元消費(fèi)趨勢,，進(jìn)而把牢傳統(tǒng)市場和細(xì)分市場的需求變化,，為消費(fèi)者提供更多適銷產(chǎn)品選擇。新品開發(fā)培育上,，既要關(guān)注“新口味”“低焦油”“原創(chuàng)性”“混合型”“文化煙”“細(xì)支煙”等消費(fèi)熱點(diǎn),，又要避免掉入跟風(fēng)式、同質(zhì)化陷阱,，還要注重通過適度溢價,、有序擴(kuò)容的前期培育為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
03
創(chuàng)新市場營銷模式
商業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變“坐商”思維,，強(qiáng)化品牌培育的主體性和參與感,；工業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)變激進(jìn)培育思路，扭轉(zhuǎn)“市場我不占就被別人占”的零和博弈思維,。全面打通工商信息壁壘,，推動各項(xiàng)信息資源高效流動、共建共用,；探索采集零售戶和消費(fèi)者數(shù)據(jù),，與品牌產(chǎn)品、流通品牌等的特色相結(jié)合,，開展更有效的營銷活動,。下沉營銷隊(duì)伍，面對面開展消費(fèi)者營銷,，以引導(dǎo)需求,、創(chuàng)造需求；圍繞氛圍創(chuàng)造,、品牌培育,、文化傳播、促進(jìn)消費(fèi)等方面創(chuàng)新營銷模式,。工商協(xié)同建立貨源投放評估機(jī)制,，優(yōu)化市場狀態(tài)評價標(biāo)準(zhǔn)及預(yù)警規(guī)則，研究智能投放模型,，構(gòu)建動態(tài)調(diào)整投放策略的策略庫,。
結(jié)語
市場低谷期，往往是行業(yè)回歸理性的契機(jī),。當(dāng)價格戰(zhàn)與野蠻擴(kuò)張難以為繼,，真正的破局之道，在于重構(gòu)供需動態(tài)平衡——不是爭奪存量,，而是激活需求,；不是透支市場,，而是重塑價值。2025年下半場,，行業(yè)的勝負(fù)手,，終將落在對消費(fèi)本質(zhì)的敬畏與回應(yīng)。
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