導(dǎo)語
隨著卷煙市場競爭加劇，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)層次性,、時代性和地域性特征,。煙草企業(yè)開發(fā)新品必須深入研究消費(fèi)心理，從生理到社交,、自尊等多層次需求出發(fā)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品以占領(lǐng)市場,。
作者：李哲民
來源：煙業(yè)智匯
圖片為AI生成
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，卷煙以勢不可擋之勢進(jìn)入城鄉(xiāng)市場，吸煙人數(shù)增加,，卷煙需求量增大,。凡有人群的地方就有卷煙，作為人際關(guān)系的媒介和橋梁,，它吸引著眾多的煙民,。在市場競爭激烈的條件下，許多人為增強(qiáng)自信心,，以卷煙的檔次顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，不惜重金購買高檔名牌卷煙作為媒介，以增強(qiáng)對方的信任感,。這是一部分消費(fèi)者購買高檔卷煙時的心理動機(jī),。
許多煙民吸某種牌號的香煙已經(jīng)成為嗜好上癮，有的已到了“非某牌號香煙不行”的地步,，寧肯節(jié)衣縮食,，也不降低檔次。所以,，煙草企業(yè)開發(fā)卷煙新品,，就要適應(yīng)卷煙消費(fèi)需求心理，尋找消費(fèi)市場,，按照卷煙市場特點(diǎn)和規(guī)律生產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品,，滿足消費(fèi)者的需求。
什么是消費(fèi)需求心理
所謂需求,，就是指人的生理或心理狀態(tài)得到某種滿足,。需求概括來說有兩種，即自然性的生理需求和社會性的心理需求,，而消費(fèi)需求心理是煙草企業(yè)發(fā)展的溫度計,、晴雨表和測量儀,。煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營卷煙產(chǎn)品，要加強(qiáng)對消費(fèi)者需求心理的研究,，這是搞好新產(chǎn)品開發(fā),、老產(chǎn)品改造、組織好生產(chǎn),、占領(lǐng)銷售市場,、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力、推動煙草事業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),。復(fù)雜多變的卷煙市場,，有著眾多的消費(fèi)者，雖然他們對卷煙的產(chǎn)地,、等級,、香型、類別,、價格,、裝潢的要求各不一樣，但對卷煙需求這一消費(fèi)動機(jī)是一樣的,。
人的需求是以某個目標(biāo)而為動機(jī),，也可以說動機(jī)是由需求轉(zhuǎn)化來的。消費(fèi)者需要吸煙這個動機(jī)是為了滿足某種需要而產(chǎn)生的欲念,，并期望得到實(shí)現(xiàn),。需求吸煙這個動機(jī)又分為生理需要動力和心理需要動機(jī)，生理需要動機(jī)是吸煙者本身的本能生理需要,，屬自然性,，這種動機(jī)具有習(xí)慣性、經(jīng)常性,、穩(wěn)定性,，不易受外界影響而隨意變動；心理動機(jī)屬社會性,，主要是精神上的需要,，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)或達(dá)到某種目的，諸如社會交往,、友誼,、享受和環(huán)境等方面的需要引起了心理動機(jī)，這種動機(jī)受政治,、經(jīng)濟(jì),、文化、生活條件,、生活方式等外界影響,，具有不穩(wěn)定性和可變性,。
西方人本主義心理學(xué)的創(chuàng)始人馬斯洛認(rèn)為，人的價值體系中存在著不同層次的需要,，排成一個需要系列,，五個層次，從生理,、安全,、社交、自尊的需要一直到自我實(shí)現(xiàn)的需要,。其中最低層次的需要是生理需要,，它是一種最基本、最原始的隨生物進(jìn)化方面逐漸顯現(xiàn)的潛能,。卷煙消費(fèi)需求符合馬斯洛的需要層次理論,，即由低級向高級延伸發(fā)展。只有基本吸食欲望得到滿足后才能產(chǎn)生高層次消費(fèi)欲望,，高層次的欲望必須受到底層次的物質(zhì)基礎(chǔ)和相應(yīng)的外界條件的制約。五個層次,，不可跨越,，否則高層次的享受滿足就不能持久。如果一個人溫飽都沒有解決談何高檔煙需求,。因此,，卷煙消費(fèi)連同新產(chǎn)品開發(fā)總是受經(jīng)濟(jì)條件、生活狀況,、市場變化的層次性影響,。卷煙新產(chǎn)品的研制開發(fā)要考慮卷煙消費(fèi)心理的層次性，也就是說,，開發(fā)新品要與消費(fèi)層次對應(yīng),，研制出適銷對路的產(chǎn)品。如果不與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,、生活水平,、審美觀點(diǎn)等心理水平相適應(yīng)，過低過高,，都不易被接受,。
消費(fèi)需求心理的動態(tài)變化與產(chǎn)品策略
消費(fèi)需求心理是發(fā)展變化的。追隨時代潮流,，這是絕大多數(shù)消費(fèi)者的心理,，卷煙的消費(fèi)需求也往往伴隨著強(qiáng)烈的時代特征。煙草企業(yè)研制開發(fā)新品要滿足消費(fèi)心理,，適應(yīng)消費(fèi)心理,。為了滿足不同消費(fèi)層次的需求,，煙草企業(yè)要發(fā)揮自身能力，根據(jù)原輔料的優(yōu)勢,、技術(shù)裝備等情況認(rèn)真地不失時機(jī)地在工藝配方,、等級名牌、成本價格,、選擇試銷等工作上下功夫,。特別要在裝潢設(shè)計上要有新突破，通過各種手法,、圖案,，充分體現(xiàn)人們的文化和修養(yǎng)、性格和身份,，以美好的形象帶給人們以觀感享受,，力求在包裝檔次上下功夫，提高包裝效果,。當(dāng)然也不要過度包裝,。在內(nèi)在質(zhì)量上要反復(fù)調(diào)配，試制品評,，工藝上嚴(yán)格要求,，在質(zhì)量上精益求精，追求卓越,，確保產(chǎn)品在市場上成為搶手貨,，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，完成商品交換,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值,。
地域性與消費(fèi)群體的需求差異
消費(fèi)者心理需求，從某個方面來說,，又帶有一定的地域性,。我國地域廣闊，人口眾多,。地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和季節(jié)氣候差異很大,，吸食習(xí)慣不盡相同。東南沿海喜食味淡勁小,、清香,、淡雅，而北方內(nèi)陸愛好味濃,、勁大,、濃香、熱烈的特點(diǎn)。大中城市需求高檔次消費(fèi),，而廣大農(nóng)村和中小城鎮(zhèn),、邊遠(yuǎn)地區(qū)以中低檔為主。年輕人思想活躍,、喜愛交際,，好奇心強(qiáng)，愛標(biāo)新立異,，在卷煙的選購上,，注重裝潢，并瞅準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)名牌,，價格高檔正好迎合其心理因素的滿足,。女性吸煙往往是為了實(shí)現(xiàn)自我價值，展示其男女平等的風(fēng)度,，表現(xiàn)求新,、求異、求美,、好勝的心理,。也有的是為了適應(yīng)生意場合的應(yīng)酬，或排解煩惱或作為消遣,。消費(fèi)心理需求奇特而文化程度高的人要求保健療效安全性高,，如此等等。
結(jié)語
用戶是上帝,，消費(fèi)者是權(quán)威。只有貼近消費(fèi)心理,，把消費(fèi)者的需求能力,，需求動向，需求習(xí)慣貫穿在煙草企業(yè)開發(fā)新品,、改造老品的全過程,，這樣，開發(fā)生產(chǎn)的新品或改造的老品就有市場,。要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，開發(fā)香味醇和、質(zhì)量上乘,、包裝精美,、價格合適的卷煙產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者,，滿足消費(fèi)者需求,。只要滿足消費(fèi)者心理需求，產(chǎn)品銷售就會順暢。一旦滿足了消費(fèi)者的需求,，產(chǎn)品才能在市場上獲得較大的占有率,，企業(yè)的知名度和經(jīng)濟(jì)效益才能提高。所以說,，開發(fā)新產(chǎn)品要研究消費(fèi)者需求心理,，適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)者需求心理。
在激烈的市場競爭中,，卷煙消費(fèi)需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的心理特征,。煙草企業(yè)開發(fā)新品必須深入研究消費(fèi)者的生理和心理需求，適應(yīng)不同層次,、地域和群體的消費(fèi)心理,，才能開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。
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