導(dǎo)語(yǔ)
時(shí)至今日，即便繼續(xù)沿用“雙十五”之前的標(biāo)準(zhǔn),，和2011年相比,，2024年的名單仍然有進(jìn)有出,、排名同樣有升有降，一個(gè)是以三類煙為主，包括當(dāng)時(shí)加大三類煙力度而擠進(jìn)名單的品牌,，前前后后陸續(xù)退出了“雙十五”排名,，以及那些整合進(jìn)主品牌的三類煙產(chǎn)品也呈銷量萎縮態(tài)勢(shì)；另一個(gè)是中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張,，特別是一類煙的規(guī)?；瑳Q定了品牌的價(jià)值感,、成長(zhǎng)性,，那些后來居上的品牌在做大中高端產(chǎn)品與中高端市場(chǎng)做大的過程中實(shí)現(xiàn)了更好發(fā)展。
作者：三悅
來源：三悅有言
本文原標(biāo)題：新“雙十五”排名：相信強(qiáng)而大的力量
總結(jié)回顧中式卷煙大品牌的從大到強(qiáng),，“雙十五”是一個(gè)承上啟下,、承前啟后的目標(biāo)引領(lǐng)、坐標(biāo)標(biāo)記,。
01
曾經(jīng)的“雙十五”和現(xiàn)在的“雙十五”
2011年,，行業(yè)發(fā)布了2010年度重點(diǎn)品牌名單，首次提出重點(diǎn)品牌涵蓋“三類以上卷煙銷量排名前15位品牌,、銷售收入排名前15位品牌,、鼓勵(lì)培育品牌和低焦油品牌”四個(gè)大類，其中三類以上卷煙銷量排名前15位品牌,、銷售收入排名前15位品牌“雙十五”是核心指標(biāo),。
根據(jù)公開資料，當(dāng)年三類以上卷煙銷量排名前15位品牌是,，紅塔山,、雙喜、云煙,、白沙,、利群、芙蓉王,、南京,、紅雙喜、七匹狼,、嬌子,、中華、玉溪,、黃鶴樓,、黃山、長(zhǎng)白山,；銷售收入排名前15位品牌是,，中華,、云煙、芙蓉王,、紅塔山,、利群、白沙,、雙喜,、玉溪、黃鶴樓,、黃山,、紅河,、七匹狼,、南京、紅金龍,、紅旗渠,。
時(shí)至今日，即便繼續(xù)沿用“雙十五”之前的標(biāo)準(zhǔn),，和2011年相比,，2024年的名單仍然有進(jìn)有出、排名同樣有升有降,，一個(gè)是以三類煙為主,，包括當(dāng)時(shí)加大三類煙力度而擠進(jìn)名單的品牌，前前后后陸續(xù)退出了“雙十五”排名,，以及那些整合進(jìn)主品牌的三類煙產(chǎn)品也呈銷量萎縮態(tài)勢(shì),；另一個(gè)是中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，特別是一類煙的規(guī)?；?，決定了品牌的價(jià)值感、成長(zhǎng)性,，那些后來居上的品牌在做大中高端產(chǎn)品與中高端市場(chǎng)做大的過程中實(shí)現(xiàn)了更好發(fā)展,。
02
用中高端產(chǎn)品排名的參考性
事實(shí)上，考慮到持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升,，三類以上卷煙銷量排名顯然缺乏指導(dǎo)性和說服力,，用中高端產(chǎn)品來進(jìn)行排名無(wú)疑更具參考性與坐標(biāo)性。
和首次發(fā)布的“雙十五”相比,，有11個(gè)品牌繼續(xù)保持在2024年中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌,，有10個(gè)品牌繼續(xù)保持在銷售收入排名前15位品牌的序列當(dāng)中,。而且,，與中高端產(chǎn)品對(duì)三類煙市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)地位的替代相適應(yīng)，中高端產(chǎn)品銷量前15位,、銷售收入前15位“雙十五”也實(shí)現(xiàn)了銷量規(guī)模的超越,。這個(gè)名單和排名，集中了目前絕大部分的大品牌,，并體現(xiàn)為以“136”,、“345”為代表的中式卷煙強(qiáng)品牌矩陣。
以2024年全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)破4的節(jié)奏,，用一類煙銷量排名顯然更具提前量,、前瞻量，有12個(gè)中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌留在了2024年一類煙銷量前15位排名當(dāng)中,，但排名的位次有不小的變化,，如果考慮到部分中高端產(chǎn)品銷量前15位品牌的規(guī)模擴(kuò)張得益于“三轉(zhuǎn)二”的價(jià)格調(diào)整，百萬(wàn)箱一類煙所帶來的力量感,、壓迫感還會(huì)更突出一些,。
這樣的排名以及排名對(duì)比，在很大程度上還原了大品牌過去5年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn),、發(fā)展質(zhì)量,，也客觀地標(biāo)注了大品牌的產(chǎn)業(yè)地位、價(jià)值坐標(biāo),。
03
“大到強(qiáng)”與“強(qiáng)到大”
以大而強(qiáng)的結(jié)果來倒推,，大到強(qiáng)、強(qiáng)到大的過程看似殊途同歸,、實(shí)則南轅北轍,。一是從大到強(qiáng)的難度超出預(yù)期，曾經(jīng)的“三紅一白”,，你不能說品牌不努力,，只是一再的事倍功半——沒有建立新的體系化——之后，品牌只能接受“落花有意流水無(wú)情”的結(jié)局,。二是大品牌的形象老化,、價(jià)值固化、口碑矮化,，問題更嚴(yán)重,，影響也更要命，品牌知名度高,、認(rèn)同度高的優(yōu)勢(shì),，反而是制約價(jià)值升級(jí)的包袱和束縛，紅塔山的問題就是“經(jīng)典太經(jīng)典”,。三是堅(jiān)持結(jié)構(gòu)做強(qiáng),，是典型的難而正確的事情,，如果說做大規(guī)模約等于順流而下，做強(qiáng)結(jié)構(gòu)則相當(dāng)于逆流而上,，難的不是做出選擇,，而是做出選擇之后的堅(jiān)持不懈、堅(jiān)定不移,。
強(qiáng)而大的榜樣,，一個(gè)是利群，2011年的利群,，以一二類煙能夠躋身前5位已然不易，但終歸只有不到150萬(wàn)箱規(guī)模,、不到600億元收入,，但利群至少做對(duì)了兩件大事，堅(jiān)持狀態(tài)優(yōu)先,，讓利群在市場(chǎng)低谷期脫穎而出,，逆勢(shì),、強(qiáng)勢(shì)突破200萬(wàn)箱,、300萬(wàn)箱，堅(jiān)持結(jié)構(gòu)只往上走,，包括后來迅速補(bǔ)齊創(chuàng)新特色產(chǎn)品的短板,，讓利群從中高端品牌進(jìn)化為真正意義上的高價(jià)值品牌。
另一個(gè)是南京,，2011年的南京,，年銷量剛剛達(dá)到百萬(wàn)箱，單箱批發(fā)均價(jià)只有2萬(wàn)6,、7的樣子,，在將細(xì)支煙從特色做成特長(zhǎng)的過程中，南京等于是新建了一條賽道,，讓別人跟著自己跑,，帶著大家一起跑，特色化,、高端化自始就貫穿其中,，引領(lǐng)了南京的發(fā)展，也塑造了細(xì)支煙發(fā)展的正確方向,，可以想象如果拘泥于炫赫門的規(guī)模做大,，今天的南京還能挑戰(zhàn)更高？,！
04
什么是強(qiáng)品牌
透過“雙十五”排名,，我們對(duì)強(qiáng)品牌可以有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)與理解,。
強(qiáng)品牌，不僅僅是結(jié)構(gòu)強(qiáng),，至少還包括,，基礎(chǔ)強(qiáng)，狀態(tài)強(qiáng),，口碑強(qiáng),，創(chuàng)新能力強(qiáng)。從結(jié)構(gòu)的角度,，
以單箱4 萬(wàn)元為坐標(biāo),，強(qiáng)結(jié)構(gòu)既取決于當(dāng)前的結(jié)構(gòu)水平，高于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)是最基本的要求,，更取決于未來的結(jié)構(gòu)張力,，有沒有相當(dāng)體量、競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品的體系化,，結(jié)構(gòu)向上的活躍度，決定了品牌發(fā)展的活力與后勁,。
從狀態(tài)的考慮,，誰(shuí)能在壓力和困難面前保持定力，保證動(dòng)作不變形,、不走樣,，誰(shuí)能更好地平衡增長(zhǎng)與狀態(tài)，誰(shuí)能更積極地維護(hù)好零售客戶合理訴求,，誰(shuí)能為穿越周期留有后手,，誰(shuí)就贏得了主動(dòng)。在另外一個(gè)維度,，品牌狀態(tài)也決定了價(jià)值口碑,，不用過于焦慮一時(shí)的價(jià)格波動(dòng)，但如果長(zhǎng)此以往形成了新的價(jià)值認(rèn)知確實(shí)就是大問題,。這個(gè)時(shí)候,，更加需要清晰的品牌認(rèn)知，以及具體細(xì)分的占有解釋,，要做就做“數(shù)一數(shù)二”,，不要搞成“不三不四”。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看,，則是持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的體系能力,，再牢固的品牌情結(jié)都抵不住新事物、新體驗(yàn)的誘惑,，有體驗(yàn)感的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮,、價(jià)值升級(jí)，哪怕做不了蘋果,，也不能做諾基亞,。
考慮到新的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，消費(fèi)仍在進(jìn)一步分化,，市場(chǎng)份額繼續(xù)趨向頭部集中,，頭部品牌如何守住狀態(tài)，次高端品牌如何打造有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品,，區(qū)域性品牌如何構(gòu)建主體市場(chǎng)的縱深,，將會(huì)是一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
說到底,，品牌排名只是一個(gè)有價(jià)值的坐標(biāo)參考,，只有堅(jiān)持做強(qiáng)品牌，才有可能強(qiáng)而大的水到渠成,。
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