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在消費(fèi)和需求變遷,、政策調(diào)控和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下,，高端市場(chǎng)迎來深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整既受制于宏觀環(huán)境的變化,，也受制于品牌的內(nèi)生力量,，在價(jià)格、品牌,、場(chǎng)景等多個(gè)方面有明顯體現(xiàn),。

從價(jià)位上來看,，有的產(chǎn)品因能量過大，虹吸了所屬價(jià)區(qū)的消費(fèi)潛力，如中華（軟）在700元檔年銷量超過30萬箱,，導(dǎo)致從650元到800元之間沒有產(chǎn)品布局,，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平衡；有的產(chǎn)品因知名度較高,，培植了相關(guān)價(jià)區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣,，進(jìn)而帶動(dòng)了本價(jià)位段其它產(chǎn)品的銷量，如“細(xì)支荷花”和“軟荷花”的出現(xiàn)使400元價(jià)區(qū)消費(fèi)力提升,，吸引了其它產(chǎn)品入駐,。

02

品牌分層：傳統(tǒng)大品牌與新興勢(shì)力的博弈

在高端煙市場(chǎng)，傳統(tǒng)頭部品規(guī)如“和大天一”通過文化符號(hào)鞏固地位,，如“中華”的“國(guó)煙”形象,，“大重九”的“愛國(guó)”符號(hào)，“和天下”的中式文化IP等,。

但隨著年輕消費(fèi)群體崛起,，市場(chǎng)需求變遷，它們也面臨消費(fèi)認(rèn)知斷層的問題,，為此,，大品規(guī)通過開發(fā)家族化品系，以細(xì)分品類的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)新興消費(fèi)需求的滿足,，如中華（金中支）,、中華（細(xì)支3mg）、利群（休閑·金中支）等,。其中,，中華品牌“中支系列”推出后，開啟行業(yè)中支品類浪潮,，明顯提升了中華品牌的市場(chǎng)勢(shì)能,，再度在行業(yè)影響力上領(lǐng)先。

另外,，在理性消費(fèi),、品質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，消費(fèi)者崇尚質(zhì)價(jià)比消費(fèi),，間接造成消費(fèi)向頭部品牌集中,，其它品牌需要更加努力追趕。

在頭部品規(guī)以外,，大品牌,、新勢(shì)力品牌、鼓勵(lì)品牌通過區(qū)域高端化,、細(xì)分品類和味道創(chuàng)新等方式進(jìn)行突圍,。去年,，荷花品牌推出荷花（小雅90mm細(xì)支），以低焦賣點(diǎn)迎合高端市場(chǎng)“輕松,、舒適,、滿足”的輕量化消費(fèi)需求。

貴煙品牌將“魔力”煥新升級(jí),，既為普一類大品牌貴煙（跨越）賦能,，又承接了因消費(fèi)升級(jí)而來的陳皮味消費(fèi)群體；芙蓉王品牌在推出顏值頗具新意的芙蓉王（錦繡細(xì)支）后,，又“一鍵三連”推出芙蓉王（沁爽細(xì)支）,、芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放）,，不僅拓寬了行業(yè)新刺激口感的邊界,，還以新技術(shù)、新審美,、新文化豐富了高端煙競(jìng)爭(zhēng)的維度,。

03

低焦分層：“超低焦”與“滿足感”之間的較量

多年以來，行業(yè)持續(xù)踐行減害降焦的科技創(chuàng)新路徑,，低焦煙的規(guī)模做大與產(chǎn)品做強(qiáng)是中式卷煙長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)物,，也是減害消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)發(fā)展到今日的市場(chǎng)所需。目前,，高端煙市場(chǎng)已經(jīng)有多款低焦煙出現(xiàn),。

目前，低焦煙的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在3mg,、5mg和6mg的焦油含量上,。3mg的有南京（細(xì)支九五3mg）、?寬窄·國(guó)寶細(xì)支,、?中華（細(xì)支3mg）,、?黃金葉（天葉3mg）等；5mg的有云煙（細(xì)支小重九）,、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡細(xì)支）,、南京（紅樓卷新版）,、利群（陽光青中支）、中南海（冰耀中支）等,；6mg的有春天·咖路里,、利群（陽光尊細(xì)支）、云煙（細(xì)支流金印象）,、黃山（天高云淡細(xì)支）,、七匹狼（古田成功細(xì)支）、云煙（細(xì)支祥瑞）等。

很明顯,，新一輪低焦競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不止在低焦油上,，而是低焦與滿足感的兼得，對(duì)高端人士品質(zhì)與減害雙重需求的滿足,?！坝昊ㄊ?mg”和“細(xì)支九五3mg”的上市，就展示了南京品牌在降焦減害技術(shù)創(chuàng)新上的新實(shí)力,，搶占了新的市場(chǎng)份額,，打開了高端細(xì)支、超高端細(xì)支超低焦的新紀(jì)元,，開啟高端卷煙競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代,。

隨著低焦煙的進(jìn)一步普及，相信今年將會(huì)有一兩款高端低焦煙成為行業(yè)的領(lǐng)先者,。參考君認(rèn)為南京品牌,、中華品牌、“天葉”最有這種可能,。同時(shí),，高端低焦消費(fèi)成為新潮流，先進(jìn)入的產(chǎn)品都有可能分羹藍(lán)海,。

04

場(chǎng)景分層：誰先擁有場(chǎng)景,，誰就有了消費(fèi)依據(jù)

場(chǎng)景消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)功能性消費(fèi)的超越，其核心在于將產(chǎn)品價(jià)值與特定時(shí)空,、情感需求,、社會(huì)關(guān)系深度綁定。

近幾年煙草行業(yè)場(chǎng)景化消費(fèi)轉(zhuǎn)型加速,，從傳統(tǒng)的尼古丁攝入的生理需求向復(fù)合型體驗(yàn)需求轉(zhuǎn)變,，如商務(wù)社交、情緒調(diào)節(jié),、即時(shí)放松,、情緒管理、儀式感,、品質(zhì)彰顯,、便攜、精神共鳴,、身份標(biāo)識(shí)等,。

目前，已有多款高端產(chǎn)品通過場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)突圍,，如黃山（徽商）與商務(wù)社交的深度綁定,，和天下（尊品中支）與文化審美的鏈接,，玉溪（中支境界）彰顯的分享式社交，利群（休閑細(xì)支）表達(dá)的生活中的儀式感等,?？梢哉f，當(dāng)下誰先有了令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景,，誰就拿捏了消費(fèi)依據(jù),。而還未掌握?qǐng)鼍暗漠a(chǎn)品也切勿盲目跟風(fēng)，要從廣處尋找靈感,，開啟新表達(dá),。

05

時(shí)節(jié)分層：晴帶雨傘，飽帶干糧

從2025年第一季度開始,，高端高價(jià)煙就已經(jīng)進(jìn)入了一段較長(zhǎng)時(shí)期的淡季時(shí)節(jié),。

正所謂“晴帶雨傘，飽帶干糧”,，淡季時(shí)高端煙可通過精準(zhǔn)場(chǎng)景構(gòu)建與價(jià)值重構(gòu)積蓄能量,。比如，通過節(jié)氣文化賦能開展文化營(yíng)銷,?；蚺c汽車、旅游等行業(yè)進(jìn)行圈層跨界,，打造高端旅行場(chǎng)景,、區(qū)域文化場(chǎng)景，提高品牌聲量,。如此待下一個(gè)消費(fèi)旺季到來時(shí),，就可以跟上消費(fèi)潮流。

游吟詩(shī)人萊昂納德·科恩說：“萬物皆有裂痕,，那是光進(jìn)來的地方”,。高端煙的結(jié)構(gòu)分層，表面上看是競(jìng)爭(zhēng)的不充分,，入局其中就會(huì)發(fā)現(xiàn)褶皺之側(cè)亦是滿布希望之地,。在裂縫中發(fā)現(xiàn)新生，在困境中看到希望,，是今年高端煙于冰與火之中突圍的新方式,。