在消費和需求變遷,、政策調(diào)控和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下,，高端市場迎來深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整,，這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整既受制于宏觀環(huán)境的變化,，也受制于品牌的內(nèi)生力量，在價格,、品牌,、場景等多個方面有明顯體現(xiàn)。
在已經(jīng)過去的2025年第一個季度,，繁忙且“超長待機(jī)”的春節(jié)禮贈稀釋了高端煙的結(jié)構(gòu)性壓力,，但隨著春季淡季的到來、新消費需求的釋放,，高端煙品牌需要正視結(jié)構(gòu)性調(diào)整與分化的問題,，從中尋找機(jī)遇，開啟新增長路徑,。
01
價格分層：不同價區(qū)的割裂消費
高端煙價位跨度大,，從300元到千元檔皆在范圍內(nèi)。因而我們談?wù)摳叨藷?，就不能僅僅談?wù)摳叨藷?，首先要按價位進(jìn)行分層。
在千元檔之上,，1200元檔開啟競爭新維度,，現(xiàn)有黃金葉（天葉中支）、白沙（和天下尊品中支）,、黃鶴樓（1916中支）、熊貓（典藏中支）,、黃鶴樓（1916中支）五款產(chǎn)品,。
1200元檔跳出了高價圈層，在更高的維度開啟商務(wù)饋贈,、稀缺品收藏的新競爭范疇,；
在千元檔，超高端以價值為核心賣點,，主打規(guī)模成就價值,，在營銷上逐漸褪去“奢侈品”的光環(huán)，在商務(wù)禮贈,、高凈值人群自吸上開展?fàn)I銷,；
在高端市場，“中華”,、芙蓉王滿足了日常自吸,、社交、禮贈的需求；
在次高端,，受消費的升級與降級影響,，此價區(qū)性價比相對更高，承接了部分消費轉(zhuǎn)移,，消費潛力不斷釋放,。
從價位上來看，有的產(chǎn)品因能量過大,，虹吸了所屬價區(qū)的消費潛力，如中華（軟）在700元檔年銷量超過30萬箱,，導(dǎo)致從650元到800元之間沒有產(chǎn)品布局,，造成了市場競爭的不平衡；有的產(chǎn)品因知名度較高,，培植了相關(guān)價區(qū)的消費習(xí)慣,，進(jìn)而帶動了本價位段其它產(chǎn)品的銷量，如“細(xì)支荷花”和“軟荷花”的出現(xiàn)使400元價區(qū)消費力提升,，吸引了其它產(chǎn)品入駐,。
02
品牌分層：傳統(tǒng)大品牌與新興勢力的博弈
在高端煙市場，傳統(tǒng)頭部品規(guī)如“和大天一”通過文化符號鞏固地位,，如“中華”的“國煙”形象,，“大重九”的“愛國”符號，“和天下”的中式文化IP等,。
但隨著年輕消費群體崛起,，市場需求變遷，它們也面臨消費認(rèn)知斷層的問題,，為此,，大品規(guī)通過開發(fā)家族化品系，以細(xì)分品類的方式實現(xiàn)對新興消費需求的滿足,，如中華（金中支）,、中華（細(xì)支3mg）、利群（休閑·金中支）等,。其中,，中華品牌“中支系列”推出后，開啟行業(yè)中支品類浪潮,，明顯提升了中華品牌的市場勢能,，再度在行業(yè)影響力上領(lǐng)先。
另外,，在理性消費,、品質(zhì)消費的當(dāng)下，消費者崇尚質(zhì)價比消費，間接造成消費向頭部品牌集中,，其它品牌需要更加努力追趕,。
在頭部品規(guī)以外，大品牌,、新勢力品牌,、鼓勵品牌通過區(qū)域高端化、細(xì)分品類和味道創(chuàng)新等方式進(jìn)行突圍,。去年,，荷花品牌推出荷花（小雅90mm細(xì)支），以低焦賣點迎合高端市場“輕松,、舒適,、滿足”的輕量化消費需求。
貴煙品牌將“魔力”煥新升級,，既為普一類大品牌貴煙（跨越）賦能,，又承接了因消費升級而來的陳皮味消費群體；芙蓉王品牌在推出顏值頗具新意的芙蓉王（錦繡細(xì)支）后,，又“一鍵三連”推出芙蓉王（沁爽細(xì)支）,、芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放）,，不僅拓寬了行業(yè)新刺激口感的邊界,，還以新技術(shù)、新審美,、新文化豐富了高端煙競爭的維度,。
03
低焦分層：“超低焦”與“滿足感”之間的較量
多年以來，行業(yè)持續(xù)踐行減害降焦的科技創(chuàng)新路徑,，低焦煙的規(guī)模做大與產(chǎn)品做強(qiáng)是中式卷煙長期發(fā)展的產(chǎn)物,，也是減害消費和品質(zhì)消費發(fā)展到今日的市場所需。目前,，高端煙市場已經(jīng)有多款低焦煙出現(xiàn)。
目前,，低焦煙的競爭主要集中在3mg,、5mg和6mg的焦油含量上。3mg的有南京（細(xì)支九五3mg）,、?寬窄·國寶細(xì)支,、?中華（細(xì)支3mg）、?黃金葉（天葉3mg）等,；5mg的有云煙（細(xì)支小重九）,、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡細(xì)支）、南京（紅樓卷新版）,、利群（陽光青中支）,、中南海（冰耀中支）等；6mg的有春天·咖路里,、利群（陽光尊細(xì)支）,、云煙（細(xì)支流金印象）、黃山（天高云淡細(xì)支）,、七匹狼（古田成功細(xì)支）,、云煙（細(xì)支祥瑞）等。
很明顯,，新一輪低焦競爭的重點不止在低焦油上,，而是低焦與滿足感的兼得，對高端人士品質(zhì)與減害雙重需求的滿足,?！坝昊ㄊ?mg”和“細(xì)支九五3mg”的上市，就展示了南京品牌在降焦減害技術(shù)創(chuàng)新上的新實力,，搶占了新的市場份額,，打開了高端細(xì)支、超高端細(xì)支超低焦的新紀(jì)元,，開啟高端卷煙競爭的新時代,。
隨著低焦煙的進(jìn)一步普及，相信今年將會有一兩款高端低焦煙成為行業(yè)的領(lǐng)先者,。參考君認(rèn)為南京品牌,、中華品牌、“天葉”最有這種可能,。同時,，高端低焦消費成為新潮流，先進(jìn)入的產(chǎn)品都有可能分羹藍(lán)海,。
04
場景分層：誰先擁有場景,，誰就有了消費依據(jù)
場景消費的本質(zhì)是對傳統(tǒng)功能性消費的超越，其核心在于將產(chǎn)品價值與特定時空,、情感需求,、社會關(guān)系深度綁定。
近幾年煙草行業(yè)場景化消費轉(zhuǎn)型加速,，從傳統(tǒng)的尼古丁攝入的生理需求向復(fù)合型體驗需求轉(zhuǎn)變,，如商務(wù)社交、情緒調(diào)節(jié),、即時放松,、情緒管理,、儀式感、品質(zhì)彰顯,、便攜,、精神共鳴、身份標(biāo)識等,。
目前,，已有多款高端產(chǎn)品通過場景實現(xiàn)了消費突圍，如黃山（徽商）與商務(wù)社交的深度綁定,，和天下（尊品中支）與文化審美的鏈接,，玉溪（中支境界）彰顯的分享式社交，利群（休閑細(xì)支）表達(dá)的生活中的儀式感等,?？梢哉f，當(dāng)下誰先有了令消費者產(chǎn)生共鳴的消費場景,，誰就拿捏了消費依據(jù),。而還未掌握場景的產(chǎn)品也切勿盲目跟風(fēng)，要從廣處尋找靈感,，開啟新表達(dá),。
05
時節(jié)分層：晴帶雨傘，飽帶干糧
從2025年第一季度開始,，高端高價煙就已經(jīng)進(jìn)入了一段較長時期的淡季時節(jié),。
正所謂“晴帶雨傘，飽帶干糧”,，淡季時高端煙可通過精準(zhǔn)場景構(gòu)建與價值重構(gòu)積蓄能量,。比如，通過節(jié)氣文化賦能開展文化營銷,?；蚺c汽車、旅游等行業(yè)進(jìn)行圈層跨界,，打造高端旅行場景,、區(qū)域文化場景，提高品牌聲量,。如此待下一個消費旺季到來時,，就可以跟上消費潮流。
游吟詩人萊昂納德·科恩說：“萬物皆有裂痕,，那是光進(jìn)來的地方”。高端煙的結(jié)構(gòu)分層,，表面上看是競爭的不充分,，入局其中就會發(fā)現(xiàn)褶皺之側(cè)亦是滿布希望之地,。在裂縫中發(fā)現(xiàn)新生，在困境中看到希望,，是今年高端煙于冰與火之中突圍的新方式,。
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