2月27日,，小米SU7 Ultra用52.99萬(wàn)元的起售價(jià),，點(diǎn)燃了整個(gè)市場(chǎng)。
作為小米SU7系列旗艦車型,，這是一款最大馬力1548匹,、零百加速1.98s,、設(shè)計(jì)最高時(shí)速350km/h的性能猛獸。小米SU7 Ultra在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初,，目標(biāo)就是重新定義豪車新標(biāo)準(zhǔn),，科技感緊追特斯拉、性能比肩保時(shí)捷,，豪華媲美奔馳,、寶馬、奧迪,。
小米SU7 Ultra的推出,，讓小米汽車告別「性價(jià)比」屬性，讓消費(fèi)者意識(shí)到,，小米遠(yuǎn)不止可以做性價(jià)比產(chǎn)品的關(guān)鍵角色,。為此，小米采用了最受關(guān)注和認(rèn)可的方式,，造高端性能車,、挑戰(zhàn)全球知名賽道。從征戰(zhàn)紐北,，到挑戰(zhàn)全國(guó)專業(yè)賽道,，一路拿下「最速四門量產(chǎn)車」頭銜。
甚至因?yàn)橹?1.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)所帶來(lái)的價(jià)值預(yù)期,，竟然讓用戶竟然有了撿便宜的感覺(jué)。
市場(chǎng)也因此給出了最熱烈的響應(yīng),，小米SU7 Ultra在上市后10分鐘大定突破6900臺(tái),，2小時(shí)突破1萬(wàn)臺(tái)，3天鎖單超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，提前完成全年銷量目標(biāo),。
盡管1萬(wàn)臺(tái)小米SU7 Ultr還不足以支撐起小米品牌的高端化,，但小米SU7 Ultra為市場(chǎng)所熱捧，有力地塑造了小米品牌的高級(jí)感,。一方面,，從性能標(biāo)簽到價(jià)值認(rèn)同，手機(jī)時(shí)代的小米以性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng),、極致堆料而著稱,，但始終難以突破價(jià)格天花板，而小米SU7 Ultra——1500馬力,、兩秒加速,、350公里極速——為小米樹(shù)立起技術(shù)流、性能控的價(jià)值標(biāo)簽,，極致性能對(duì)于提升品牌價(jià)值無(wú)疑是戰(zhàn)略性的,。另一方面，81.49萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)給了市場(chǎng)一個(gè)理應(yīng)如此的價(jià)格預(yù)期,，而最終52.99萬(wàn)元的起售價(jià)則帶來(lái)了原來(lái)還可以這樣的價(jià)值驚喜,，原本八十幾萬(wàn)就已經(jīng)讓保時(shí)捷慌神，現(xiàn)在一步到位五十幾萬(wàn)直接讓奔馳,、寶馬,、奧迪傻眼。
任何時(shí)候,，都逃不過(guò)價(jià)格真香定律,。
近年來(lái)，低焦油市場(chǎng)總體上保持了持續(xù)而穩(wěn)定的規(guī)模擴(kuò)張,、銷量增長(zhǎng),，特別是一度時(shí)期脫離主流視線陷入低谷反而擺脫拔苗助長(zhǎng)之后，低焦油產(chǎn)品以尊重市場(chǎng),、遵循規(guī)律的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)了更高質(zhì)量,、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的快速發(fā)展,，繼2022年銷量規(guī)模突破千萬(wàn)箱之后,，2023年、2024年百尺竿頭更進(jìn)一步,，連續(xù)保持準(zhǔn)兩位數(shù)的年同比增幅和百萬(wàn)箱以上年增量,。
這背后，一方面,，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和安全的關(guān)切,，特別是疫情過(guò)后更加關(guān)注健康,、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的需求升級(jí)，對(duì)比出,、放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險(xiǎn),、更低危害的優(yōu)勢(shì)，吸引到,、釋放出更加旺盛的顯性需求,；另一方面，持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步有效破解了低焦油產(chǎn)品原本香氣不夠飽滿,、滿足感不充分的短板不足,，今天的低焦油產(chǎn)品在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松,、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn),，「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及細(xì)支,、中支的形態(tài)加持,，豐滿了低焦油產(chǎn)品價(jià)值感、吸引力,。
貫穿其中,，頭部品牌堅(jiān)持高端化、提升高級(jí)感的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng),，有力推動(dòng)低焦油市場(chǎng)在保持規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí),，完成了從銷售結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)知的進(jìn)化升級(jí),。
最遲從去年下半年開(kāi)始,，這種市場(chǎng)熱度因?yàn)?mg低焦油產(chǎn)品的嶄露頭角、聚勢(shì)成鋒而呈現(xiàn)出新的激發(fā)激活,。
原因倒不復(fù)雜,。首先，3mg足夠醒目,，就像小米SU7 Ultra1500馬力,、兩秒加速、350公里極速的一目了然,、實(shí)力碾壓,，沒(méi)有溝通成本，不需要結(jié)構(gòu),，所以各家品牌都會(huì)在產(chǎn)品包裝,、市場(chǎng)推廣等方方面面加以強(qiáng)調(diào)突出。然后,，3mg代表了目前低焦油技術(shù)的最高水平,、最新成果,，體現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步，保證了產(chǎn)品體驗(yàn),，消費(fèi)端的關(guān)注度、接受度都非常不錯(cuò),。再者,，大品牌上場(chǎng)就是新技術(shù)、新趨勢(shì)最好的風(fēng)向,、最大的信心,，先撬動(dòng)需求端，激活一池春水,，然后大家一起添磚加瓦,、做大市場(chǎng)。
到目前為止,，已經(jīng)上市和即將上市的3mg低焦油產(chǎn)品已經(jīng)有近十款,，產(chǎn)品形態(tài)以細(xì)支為主，價(jià)位設(shè)計(jì)集中在超高端,，現(xiàn)階段3mg的市場(chǎng)影響主要體現(xiàn)在品牌口碑和低焦概念,，大眾對(duì)于3mg低焦油所帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)以及價(jià)值認(rèn)同正在經(jīng)歷并將會(huì)有一個(gè)必要的過(guò)程。
在市場(chǎng)的新鮮感,、好奇心逐漸散去之后,，3mg低焦油產(chǎn)品不能只余音繞梁，更不該曲高和寡,。換句話說(shuō),，怎么樣才能將3mg低焦油的價(jià)值和意義發(fā)揮到更大？就像小米SU7 Ultra,，這么強(qiáng)大的性能,，如果定個(gè)理所當(dāng)然的價(jià)格乃至于預(yù)售的81.49萬(wàn)元，會(huì)有3天鎖單1萬(wàn)臺(tái)的銷量嗎,？又能夠成功地破圈刺入保時(shí)捷的受眾群體嗎,？
我的意思是，3mg低焦油產(chǎn)品應(yīng)該有頂層的價(jià)值錨定,，中華（細(xì)支3mg)和南京(細(xì)支九五3mg)就是很好的榜樣示范,，但3mg低焦油產(chǎn)品的做強(qiáng)做大，機(jī)會(huì)更有可能在于500—600元價(jià)位,。更高,，則市場(chǎng)空間有限，只聞其聲,、難覓其跡終歸意猶未盡,；過(guò)低,，則稀釋了3mg含金量，透支了發(fā)展?jié)摿?。?dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了,、認(rèn)可了3mg等同于超高端的價(jià)值定位，這個(gè)下放——包括下放的時(shí)機(jī),、節(jié)奏和節(jié)奏——的意義就不言而喻,，于品牌是銳利的產(chǎn)品武器，于行業(yè)則是應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化,、需求轉(zhuǎn)弱特別是激發(fā)結(jié)構(gòu)活力的重要抓手,。
很顯然，誰(shuí)先動(dòng)手,，誰(shuí)做出來(lái)的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力,，甚而說(shuō)誰(shuí)把3mg的標(biāo)簽貼到了自己身上，誰(shuí)就站在了舞臺(tái)中央,。
實(shí)際上,，雨花石（3mg）已經(jīng)覓得先機(jī)。盡管上市的節(jié)奏放得不是很開(kāi),，但雨花石（3mg）本身的產(chǎn)品體驗(yàn),，對(duì)于雨花石系列的價(jià)值提拉，對(duì)價(jià)位段的提前卡位,，對(duì)3mg低焦油的產(chǎn)品布道,，以及率先拿下市場(chǎng)、卡主身位,。在我看來(lái),，盡管雨花石（3mg）去年銷量「僅僅」「只有」幾千箱，但這就是將來(lái)可以燎原的星火,，是市場(chǎng)給先行者的最大褒獎(jiǎng),。所以，必須得承認(rèn)品牌在戰(zhàn)略上的先人一步,，以及作為底部支撐——技術(shù)和能力體系——厚積薄發(fā),。
可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)會(huì)有一波這個(gè)價(jià)位段的3mg低焦油產(chǎn)品入市投放,。原因無(wú)它,，一來(lái)大家壓力都很大，迫切需要緩解壓力,、扭轉(zhuǎn)局面的突破口,，這個(gè)價(jià)位段和產(chǎn)品概念都是上上之選；二則3mg低焦油正在風(fēng)口上，市場(chǎng)不相信后發(fā)制人,，其勢(shì)已成,，其時(shí)已至；三是這個(gè)價(jià)位段的成長(zhǎng)性,、空間感,，取決于大品牌的洞察力、企圖心,，只要「看得見(jiàn)」,、「看得起」、「看得懂」,，就不會(huì)「來(lái)不及」。
更重要的是,，面對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)分化,、需求疲軟，唯有新產(chǎn)品,、新技術(shù),、新體驗(yàn)是解決問(wèn)題的長(zhǎng)久之道。
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