在快速變遷的消費(fèi)市場環(huán)境中,，煙草行業(yè)正站在營銷變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),。2025年,，煙草營銷環(huán)境正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變,，從單純的品牌講故事邁向產(chǎn)品講故事的新時代,。轉(zhuǎn)變并非偶然,，而是消費(fèi)市場精細(xì)化,、個性化發(fā)展的必然結(jié)果,。
隨著市場的演變，消費(fèi)者的需求和偏好不斷變化,，他們不再僅僅滿足于品牌所構(gòu)建的宏大敘事,，轉(zhuǎn)而渴望與具體的產(chǎn)品建立更為深層次、更為緊密的情感連接,，期望從產(chǎn)品中獲取獨(dú)特且專屬的情緒價值,。對于煙草行業(yè)來說，能否敏銳地察覺到這一趨勢并積極順應(yīng),，無疑將成為未來市場競爭的核心命題,。
01
品牌故事：奠定信任基石
品牌故事，一直以來都是品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁,，在煙草行業(yè)中同樣具有不可忽視的作用,。它將品牌的深厚背景文化、獨(dú)特價值理念等作為主要的訴求內(nèi)容,，借助各種媒介向大眾傳播,。
在煙草行業(yè)發(fā)展早期，品牌故事是建立消費(fèi)者信任的關(guān)鍵,。從營銷角度而言,，品牌故事如今更像是消費(fèi)者對品牌的慣有認(rèn)知，重要但非一時建立的,，也因而要求各大煙草品牌將自己的品牌故事隨著時代煥新,。
以“大重九”為例，這一品牌承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn),。它誕生于特殊的歷史時期,，其品牌故事與國家的發(fā)展、民族的記憶緊密相連,?！按笾鼐拧币约o(jì)念重九起義為背景，將愛國情懷融入品牌基因,。
品牌故事就像是品牌的靈魂,，它為品牌賦予了生命和溫度。通過講述品牌故事,，煙草品牌能夠在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的形象,，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感依賴，進(jìn)而增強(qiáng)品牌忠誠度。一個成功的品牌故事,，能夠讓消費(fèi)者在面對眾多選擇時,，毫不猶豫地選擇該品牌，因為它不僅僅是一款產(chǎn)品,，更是一種情感的象征,，一種價值觀的認(rèn)同。
02
產(chǎn)品故事：從利己到利他
在煙草市場蓬勃發(fā)展的當(dāng)下,，品牌數(shù)量激增,，產(chǎn)品種類更是琳瑯滿目，在銷品規(guī)多達(dá)千款,。在這樣激烈的競爭環(huán)境中，僅靠品牌講故事來吸引消費(fèi)者已然力不從心,，產(chǎn)品講故事成為品牌突出重圍的關(guān)鍵,。
以往那種僅憑借品牌整體影響力就能讓產(chǎn)品輕松熱銷、“躺平” 賺錢的時代早已一去不復(fù)返,。如今,，每一款產(chǎn)品都必須深度挖掘自身獨(dú)特的 “賣點(diǎn)”，主動向消費(fèi)者 “發(fā)聲”,。
尤為重要的是,，產(chǎn)品故事的敘事視角必須發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過去單純站在企業(yè)自身角度的 “利己”,，轉(zhuǎn)向設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮的 “利他”,。這意味著要更加關(guān)注產(chǎn)品究竟能為消費(fèi)者帶來哪些實際價值，以及在情感層面給予他們怎樣的獨(dú)特體驗,。
部分品牌在講故事時已經(jīng)深諳告別宏大敘事,，轉(zhuǎn)而尋求情感共鳴的規(guī)則。
以雙喜（春天·自在）為例,，這款產(chǎn)品在構(gòu)建產(chǎn)品故事時,，就充分體現(xiàn)了“利他”思維。在產(chǎn)品研發(fā)上,，它精心提煉橘紅入煙,，為消費(fèi)者提供了一種區(qū)別于傳統(tǒng)香煙的獨(dú)特口感與可能的健康附加值。同時其濾棒上的妙言吉語,，如“自在隨心”“悠然自得”等,，更是從情感層面給予消費(fèi)者慰藉。
再看嬌子（五糧濃香細(xì)支）,，爆珠中融入五糧釀酒香,，酒香與煙香層次融合，將產(chǎn)品價值感直接飆升，讓消費(fèi)者自吸,、送人均能感受到體面,。
03
敘事方式：系統(tǒng)化、強(qiáng)存在
產(chǎn)品講故事需要從產(chǎn)品誕生起就進(jìn)行系統(tǒng)化構(gòu)思,。在研發(fā)階段,，企業(yè)就應(yīng)深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者的需求、喜好以及消費(fèi)場景,。根據(jù)大面積的調(diào)研與研判,，選定針對的細(xì)分消費(fèi)人群和消費(fèi)場景。
煙草品牌在新品研發(fā)時,，換位思考消費(fèi)者,，盡可能地了解到消費(fèi)者對于產(chǎn)品全面的特質(zhì)化需求，例如聯(lián)名合作,、口味創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新、包裝外觀,、文化內(nèi)涵,、使用場景、交互體驗等,。從新品誕生之日起,，便全方位迎合消費(fèi)需求，讓產(chǎn)品“有話可說”,，而非在新品面世之后倒推產(chǎn)品賣點(diǎn),，讓產(chǎn)品故事變得生拉硬湊。
好的產(chǎn)品故事一定是在品牌品質(zhì)之上,、邏輯完整的陳情,。
產(chǎn)品講故事并非摒棄品牌講故事，而是在此基礎(chǔ)上的營銷思路的迭代升級,。品牌故事為產(chǎn)品提供了一個宏觀的背景和價值框架,，而產(chǎn)品故事則是在這個框架內(nèi)，針對具體產(chǎn)品的特性和目標(biāo)消費(fèi)者的需求,，進(jìn)行更為細(xì)致,、深入的情感溝通。品牌故事給予消費(fèi)者對品牌整體的信任和認(rèn)同感,，產(chǎn)品故事則直接促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,。二者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn),，共同推動品牌在市場中的發(fā)展,。
進(jìn)入宣傳推廣階段后,，產(chǎn)品要整合多種渠道，全方位傳播產(chǎn)品故事,。
利用社交媒體平臺,，傳播真實的人物、生動的情節(jié)和感人至深的故事,。例如產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián),、產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、消費(fèi)者的真實體驗分享等內(nèi)容,，引發(fā)零售戶討論,，提高產(chǎn)品的曝光度；
在線下活動中,，如新品發(fā)布會,、品鑒會等，通過現(xiàn)場講解,、互動體驗等方式,，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品故事。例如荷花（小雅90mm細(xì)支）的上市,，以古人潑墨,、品茗,、投壺,、聞香四雅體驗讓人深刻記憶產(chǎn)品的“清雅舒爽、甜潤綿長”的品牌風(fēng)格和三花聚香的產(chǎn)品賣點(diǎn),，親身體驗不同香料融合帶來的獨(dú)特香氣,，使產(chǎn)品故事更加生動、立體,。
在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中,，敘事能力是頂級軟實力，2025年煙草行業(yè)營銷變革中將表現(xiàn)得尤為突出,。品牌故事與產(chǎn)品故事是煙草營銷的關(guān)鍵兩翼,。
品牌故事如橋梁，承載品牌深厚的歷史文化,，悄無聲息地向消費(fèi)者傳遞價值理念,，是品牌信任的基石。一個個生動故事塑造深刻的品牌形象,，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同與歸屬感,。
產(chǎn)品故事則緊扣市場精細(xì)化、個性化趨勢,，從“利他”出發(fā),，深挖產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn),。不僅關(guān)注功能，更重視滿足消費(fèi)者實際與情感需求,，搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者的心靈橋梁,，讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品為其定制。
實現(xiàn)這些需早做籌謀,、有系統(tǒng)化的敘事方式,，發(fā)揮最大傳播作用。
希望所有煙草品牌能精準(zhǔn)把握品牌敘事與產(chǎn)品陳情的關(guān)系,，有機(jī)融合二者,。持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)吸引力與感染力,；創(chuàng)新傳播方式,，借助多元渠道與新穎手段，讓故事深入人心,。如此,，才能在競爭中突圍，獲消費(fèi)者青睞,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，在變革浪潮中站穩(wěn)腳跟。
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