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隨著市場的演變，消費者的需求和偏好不斷變化,，他們不再僅僅滿足于品牌所構建的宏大敘事,，轉而渴望與具體的產(chǎn)品建立更為深層次,、更為緊密的情感連接,，期望從產(chǎn)品中獲取獨特且專屬的情緒價值。對于煙草行業(yè)來說,，能否敏銳地察覺到這一趨勢并積極順應,，無疑將成為未來市場競爭的核心命題。

01

品牌故事：奠定信任基石

品牌故事,，一直以來都是品牌與消費者溝通的重要橋梁,，在煙草行業(yè)中同樣具有不可忽視的作用。它將品牌的深厚背景文化,、獨特價值理念等作為主要的訴求內(nèi)容,，借助各種媒介向大眾傳播。

在煙草行業(yè)發(fā)展早期,，品牌故事是建立消費者信任的關鍵,。從營銷角度而言，品牌故事如今更像是消費者對品牌的慣有認知,，重要但非一時建立的,，也因而要求各大煙草品牌將自己的品牌故事隨著時代煥新。

以“大重九”為例,，這一品牌承載著深厚的歷史文化底蘊,。它誕生于特殊的歷史時期，其品牌故事與國家的發(fā)展,、民族的記憶緊密相連,。“大重九”以紀念重九起義為背景，將愛國情懷融入品牌基因,。

品牌故事就像是品牌的靈魂,，它為品牌賦予了生命和溫度。通過講述品牌故事,，煙草品牌能夠在消費者心中樹立起獨特的形象,，使消費者對品牌產(chǎn)生情感依賴，進而增強品牌忠誠度,。一個成功的品牌故事,，能夠讓消費者在面對眾多選擇時，毫不猶豫地選擇該品牌,，因為它不僅僅是一款產(chǎn)品,，更是一種情感的象征，一種價值觀的認同,。

02

產(chǎn)品故事：從利己到利他

在煙草市場蓬勃發(fā)展的當下,，品牌數(shù)量激增，產(chǎn)品種類更是琳瑯滿目,，在銷品規(guī)多達千款,。在這樣激烈的競爭環(huán)境中，僅靠品牌講故事來吸引消費者已然力不從心,，產(chǎn)品講故事成為品牌突出重圍的關鍵,。

以往那種僅憑借品牌整體影響力就能讓產(chǎn)品輕松熱銷、“躺平” 賺錢的時代早已一去不復返,。如今,，每一款產(chǎn)品都必須深度挖掘自身獨特的 “賣點”，主動向消費者 “發(fā)聲”,。

尤為重要的是,，產(chǎn)品故事的敘事視角必須發(fā)生根本性轉變，從過去單純站在企業(yè)自身角度的 “利己”,，轉向設身處地為消費者考慮的 “利他”,。這意味著要更加關注產(chǎn)品究竟能為消費者帶來哪些實際價值，以及在情感層面給予他們怎樣的獨特體驗,。

部分品牌在講故事時已經(jīng)深諳告別宏大敘事,，轉而尋求情感共鳴的規(guī)則。

以雙喜（春天·自在）為例,，這款產(chǎn)品在構建產(chǎn)品故事時,，就充分體現(xiàn)了“利他”思維。在產(chǎn)品研發(fā)上,，它精心提煉橘紅入煙,，為消費者提供了一種區(qū)別于傳統(tǒng)香煙的獨特口感與可能的健康附加值,。同時其濾棒上的妙言吉語，如“自在隨心”“悠然自得”等,，更是從情感層面給予消費者慰藉,。

再看嬌子（五糧濃香細支），爆珠中融入五糧釀酒香,，酒香與煙香層次融合,，將產(chǎn)品價值感直接飆升，讓消費者自吸,、送人均能感受到體面,。

03

敘事方式：系統(tǒng)化、強存在

產(chǎn)品講故事需要從產(chǎn)品誕生起就進行系統(tǒng)化構思,。在研發(fā)階段,，企業(yè)就應深入調(diào)研目標消費者的需求、喜好以及消費場景,。根據(jù)大面積的調(diào)研與研判,，選定針對的細分消費人群和消費場景。

煙草品牌在新品研發(fā)時,，換位思考消費者,，盡可能地了解到消費者對于產(chǎn)品全面的特質化需求，例如聯(lián)名合作,、口味創(chuàng)新,、技術創(chuàng)新,、包裝外觀,、文化內(nèi)涵、使用場景,、交互體驗等,。從新品誕生之日起，便全方位迎合消費需求,，讓產(chǎn)品“有話可說”,，而非在新品面世之后倒推產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品故事變得生拉硬湊,。

好的產(chǎn)品故事一定是在品牌品質之上,、邏輯完整的陳情。

產(chǎn)品講故事并非摒棄品牌講故事,，而是在此基礎上的營銷思路的迭代升級,。品牌故事為產(chǎn)品提供了一個宏觀的背景和價值框架，而產(chǎn)品故事則是在這個框架內(nèi),，針對具體產(chǎn)品的特性和目標消費者的需求,，進行更為細致,、深入的情感溝通。品牌故事給予消費者對品牌整體的信任和認同感,，產(chǎn)品故事則直接促使消費者產(chǎn)生購買行為,。二者相互補充、相互促進,，共同推動品牌在市場中的發(fā)展,。

進入宣傳推廣階段后，產(chǎn)品要整合多種渠道,，全方位傳播產(chǎn)品故事,。

利用社交媒體平臺，傳播真實的人物,、生動的情節(jié)和感人至深的故事,。例如產(chǎn)品與品牌的關聯(lián)、產(chǎn)品背后的研發(fā)故事,、消費者的真實體驗分享等內(nèi)容,，引發(fā)零售戶討論，提高產(chǎn)品的曝光度,；

在線下活動中,，如新品發(fā)布會、品鑒會等,，通過現(xiàn)場講解,、互動體驗等方式，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品故事,。例如荷花（小雅90mm細支）的上市,，以古人潑墨、品茗,、投壺,、聞香四雅體驗讓人深刻記憶產(chǎn)品的“清雅舒爽、甜潤綿長”的品牌風格和三花聚香的產(chǎn)品賣點,，親身體驗不同香料融合帶來的獨特香氣,，使產(chǎn)品故事更加生動、立體,。

在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中,，敘事能力是頂級軟實力，2025年煙草行業(yè)營銷變革中將表現(xiàn)得尤為突出,。品牌故事與產(chǎn)品故事是煙草營銷的關鍵兩翼,。