《哪吒之魔童腦?！罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒2》）,，其票房紀(jì)錄屢屢刷新，已成為進(jìn)軍國際影壇的一匹黑馬,，引發(fā)了全球關(guān)注,。
（▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
“左手科技,，右手文化，兩手都很硬”這是一位網(wǎng)友對這部影片之所以火爆的一個概括性總結(jié),。結(jié)合近期《黑神話﹒悟空》,、生成式人工智能軟件deep seek等國產(chǎn)文化科技產(chǎn)品紛紛驚艷亮相,，讓全世界文化消費者一次又一次刷新了對中國文化軟實力的深刻認(rèn)知，引發(fā)了更多外國友人對中國文化的熱愛,。
作為煙草行業(yè)的一名從事卷煙品牌培育的工作者,，在觀影之后，不禁產(chǎn)生了一個關(guān)聯(lián)性思考：這部影片的文化生產(chǎn)和營銷過程,，對我們當(dāng)下關(guān)注的卷煙品牌文化營銷能帶來哪些有利的啟發(fā)呢,？
構(gòu)建一個充滿隱喻的文化魅力場非常必要
猶如一首高質(zhì)量的中國古詩，在簡單的文字里往往蘊含多重的意義結(jié)構(gòu),。在其表面意思之外,，還又藏著一層深層的意蘊。那個隱藏著的另一層深意,，巧妙地寄托在淺表層次之上,，能給特定的讀者對象一目了然且回味無窮之感。這個特定的人群因為有特定的經(jīng)歷,，對于這樣的話語體系是熟悉的且容易產(chǎn)生共鳴的,。
《哪吒2》這部影片也是一部在內(nèi)容上含有多重隱喻結(jié)構(gòu)的神話動漫劇。影片中玉虛宮象征什么,、天元鼎象征什么,、標(biāo)志神仙身份的玉牌符號象征什么、“妖族”象征什么,，妖族的生命煉成仙丹象征什么,？……這讓陪著小孩一起觀影的家長也能產(chǎn)生出更高一層的文化愉悅。
此外,，影片中到處都存在的中國古典文化元素,，但更多的是當(dāng)代年輕人以科技手段實現(xiàn)對文物的活化。讓很多喜歡逛文博單位的朋友們在觀影中能夠欣喜萬分地發(fā)現(xiàn)影片中暗藏的彩蛋,。如“結(jié)界獸”與三星堆文物的關(guān)聯(lián),，“七彩寶蓮”與西漢博山爐——香薰器皿的相似度，無量仙翁與傳統(tǒng)的壽星形象有幾分相似之處,，但他暗藏陰險奸謀的笑容卻與某國的高齡總統(tǒng)頗有神似之處……諷刺之處,，讓人產(chǎn)生一種“悠然心會，妙處難與君說”的審美感受,。
利用熟悉的IP形象進(jìn)行時尚創(chuàng)新很有必要
“哪吒”這個人物形象,，以少年兒童形象在古典文學(xué)名著《西游記》《封神演義》中出現(xiàn)，是中國老百姓特別喜聞樂見的一個文化IP,。在他身上發(fā)生過“哪吒鬧?！薄疤薰沁€父、割肉還母”“重塑真身”“扶周滅商”“到花果山與孫悟空大戰(zhàn)”“幫孫悟空捉妖”等經(jīng)典故事橋段。
隨著人類電影工業(yè)誕生以來,，各種版本的影視劇對哪吒形象進(jìn)行過多輪次的演繹和輸出,，逐漸豐富了人們對他的認(rèn)知和理解程度。哪吒和孫悟空一樣,，在他身上承載著勇于追求人類社會正義和新秩序的反抗精神,。
在對哪吒的經(jīng)典形象進(jìn)行時尚性創(chuàng)新方面，這部電影并沒有延續(xù)或夸大父子兩代關(guān)系的對立沖突,，以迎合西方文化背景中的“弒父情節(jié)”（據(jù)說源自希臘神話中，宙斯三代都是弒父上位成為天帝的傳說）,。在這部電影中,，哪吒、敖丙兩個家庭的親子關(guān)系都格外感人,。
為了家人而活著而奮斗,，這應(yīng)該是當(dāng)代外國人了解中國人情感世界的一個窗口。否則,，一部國產(chǎn)影片若在價值觀上一味迎合西方文化傳統(tǒng),，何以展示當(dāng)今的中國氣派？
利用合宜的時代氛圍順勢推廣很有必要
在筆者的印象中,，中國影片的出海經(jīng)歷必然要與好萊塢出品的作品正面硬杠軟實力,。在好萊塢的經(jīng)典人物形象中，有孔武有力,、無所不能的英雄人物,，也有美麗可愛、小鳥依人的芭比娃娃這樣的角色形象,。而這次《哪吒2》中前半部的劇情中,，哪吒和敖丙合用一個真身、時而展現(xiàn)兩種相互沖突的性格設(shè)計,，就是一次充滿創(chuàng)意的設(shè)計,，體現(xiàn)了中國人陰陽合一的哲學(xué)觀念。在后半部的劇情中,，哪吒如憤怒的烈火般的剛猛形象,，以及他所表達(dá)出的勇于抗?fàn)帯⒁煌鶡o前的意志品質(zhì),，無不為天下受壓迫的人們表達(dá)出了反抗國際霸凌主義的心聲,。
在人類社會“百年未有之大變局”正在加速演進(jìn)的今天，在北美,、在歐洲,、中東等地人們應(yīng)該看這樣的一部以弘揚反抗精神為主旋律的電影應(yīng)該有不同的解讀心境，但這部融合了豐富的中國古典文化元素和現(xiàn)代精神的電影,，十分及時,、巧妙地傳達(dá)了舊秩序的冰層逐漸碎裂,，新秩序曙光即將乍現(xiàn)的時代強音。
全面地極致用心打造高質(zhì)量作品很有必要
據(jù)悉,，《哪吒2》的導(dǎo)演餃子制作此片用了整整五年,。無論劇情、人物形象中的主角,、配角形象,、動作、聲音,、背景音樂等的設(shè)計無不體現(xiàn)匠心,，隱藏其中的1900多個特效鏡頭、1萬多個特效元素,，是這部作品之所以成功的深層密碼,。
在煙草行業(yè)推進(jìn)品牌文化營銷過程中，也同樣需要借鑒如上因素,。
在卷煙品牌文化營銷的主體內(nèi)容設(shè)計上,，一定要注意隱喻世界的文化構(gòu)建。因為《廣告法》的存在和全社會控?zé)熈Χ鹊某掷m(xù)加強,，可以預(yù)見的是,，對包括煙草廣告語、logo形象的傳播將會更加嚴(yán)格,，而卷煙品牌文化營銷能夠開展的條件只能是尋找或創(chuàng)造一個具有隱喻魅力的文化母版和一組隱性文化符號,，用品牌文化的關(guān)聯(lián)和合理演繹來提升形象，通過與消費者密切開展文化溝通來加強認(rèn)同,。
在卷煙品牌文化營銷的開展中,，不僅是文化元素的活化，還包括思想主題的表達(dá)也需要借助場景化,、生活化的處理手法,，用活化的隱喻、類比,、象征等敘事手法來實現(xiàn)與消費者共情,、共鳴。
安徽中煙在展現(xiàn)“甜潤的徽煙”品牌新形象中,，把“甜潤”作為核心IP來打造,，“甜潤中國年”“甜潤中國行”等一些帶有甜潤特色的文化內(nèi)容系列化輸出，構(gòu)建一個邏輯自洽,、體系健全的含有多重文化意蘊的品牌文化魅力場,。因此，甜潤文化IP與黃山品牌新形象之間形成一個多重共生的指代或隱喻關(guān)系，為品牌培育構(gòu)建一個正向,、高能的品牌道場,。
在卷煙品牌文化營銷的輸出時機(jī)上，一定要注重天時,、地利,、人和的綜合。利用恰當(dāng)?shù)臒狳c事件適時推出,，順應(yīng)特定市場環(huán)境下特定人群的心理和文化需求推出,，這是《哪吒2》的重要成功策略之一，也是我們某一款產(chǎn)品通過大力推進(jìn)卷煙品牌文化營銷而拓展市場中所應(yīng)借鑒的寶貴經(jīng)驗,。
在卷煙品牌文化營銷的傳播方式創(chuàng)新上,，一定要依托母版注重創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化話語體系。在《哪吒2》中所謂的“仙人”和“妖族”都只是作品中的某種文化標(biāo)簽,，其“能指”與“所指”的對應(yīng)關(guān)系與現(xiàn)實中有一定的疏離。正是因為有這種疏離感的存在,，所以,，這種文化解碼過程必須要由觀眾（消費者）自己親自完成。觀眾在解碼中,，才能收獲到審美與智慧的多重愉悅,。
最后，在卷煙品牌文化營銷的核心產(chǎn)品上,，一定要注重有形產(chǎn)品質(zhì)量和無形產(chǎn)品質(zhì)量的全方面的高質(zhì)量打造,，讓消費者收獲到一個個意想不到的彩蛋，這是高質(zhì)量作品才能提供給消費者的超預(yù)期享受,?；諢煹淖吭劫|(zhì)量工程正在啟動實施，在品牌文化營銷環(huán)節(jié)也同樣需要更多的匠心設(shè)計來全面加持,。
以上,，是筆者這次觀影后，以徽煙為例,，對卷煙品牌文化營銷工作所展開的延伸性思考,，不妥之處敬請指正。
（注：本文摘自煙草在線網(wǎng)站,，原文標(biāo)題為“觀《哪吒2》給卷煙品牌文化營銷帶來的啟示”）
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