《哪吒之魔童腦?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）,，其票房紀(jì)錄屢屢刷新，已成為進(jìn)軍國(guó)際影壇的一匹黑馬,，引發(fā)了全球關(guān)注,。
（▲圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
“左手科技，右手文化,，兩手都很硬”這是一位網(wǎng)友對(duì)這部影片之所以火爆的一個(gè)概括性總結(jié),。結(jié)合近期《黑神話﹒悟空》、生成式人工智能軟件deep seek等國(guó)產(chǎn)文化科技產(chǎn)品紛紛驚艷亮相,，讓全世界文化消費(fèi)者一次又一次刷新了對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的深刻認(rèn)知,，引發(fā)了更多外國(guó)友人對(duì)中國(guó)文化的熱愛。
作為煙草行業(yè)的一名從事卷煙品牌培育的工作者,，在觀影之后,，不禁產(chǎn)生了一個(gè)關(guān)聯(lián)性思考：這部影片的文化生產(chǎn)和營(yíng)銷過程，對(duì)我們當(dāng)下關(guān)注的卷煙品牌文化營(yíng)銷能帶來哪些有利的啟發(fā)呢,？
構(gòu)建一個(gè)充滿隱喻的文化魅力場(chǎng)非常必要
猶如一首高質(zhì)量的中國(guó)古詩(shī),，在簡(jiǎn)單的文字里往往蘊(yùn)含多重的意義結(jié)構(gòu)。在其表面意思之外,，還又藏著一層深層的意蘊(yùn),。那個(gè)隱藏著的另一層深意，巧妙地寄托在淺表層次之上,，能給特定的讀者對(duì)象一目了然且回味無窮之感,。這個(gè)特定的人群因?yàn)橛刑囟ǖ慕?jīng)歷，對(duì)于這樣的話語(yǔ)體系是熟悉的且容易產(chǎn)生共鳴的,。
《哪吒2》這部影片也是一部在內(nèi)容上含有多重隱喻結(jié)構(gòu)的神話動(dòng)漫劇,。影片中玉虛宮象征什么、天元鼎象征什么,、標(biāo)志神仙身份的玉牌符號(hào)象征什么,、“妖族”象征什么，妖族的生命煉成仙丹象征什么,？……這讓陪著小孩一起觀影的家長(zhǎng)也能產(chǎn)生出更高一層的文化愉悅,。
此外，影片中到處都存在的中國(guó)古典文化元素,，但更多的是當(dāng)代年輕人以科技手段實(shí)現(xiàn)對(duì)文物的活化,。讓很多喜歡逛文博單位的朋友們?cè)谟^影中能夠欣喜萬(wàn)分地發(fā)現(xiàn)影片中暗藏的彩蛋。如“結(jié)界獸”與三星堆文物的關(guān)聯(lián),，“七彩寶蓮”與西漢博山爐——香薰器皿的相似度,，無量仙翁與傳統(tǒng)的壽星形象有幾分相似之處，但他暗藏陰險(xiǎn)奸謀的笑容卻與某國(guó)的高齡總統(tǒng)頗有神似之處……諷刺之處,，讓人產(chǎn)生一種“悠然心會(huì),，妙處難與君說”的審美感受。
利用熟悉的IP形象進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng)新很有必要
“哪吒”這個(gè)人物形象,，以少年兒童形象在古典文學(xué)名著《西游記》《封神演義》中出現(xiàn),，是中國(guó)老百姓特別喜聞樂見的一個(gè)文化IP,。在他身上發(fā)生過“哪吒鬧海”“剔骨還父,、割肉還母”“重塑真身”“扶周滅商”“到花果山與孫悟空大戰(zhàn)”“幫孫悟空捉妖”等經(jīng)典故事橋段,。
隨著人類電影工業(yè)誕生以來，各種版本的影視劇對(duì)哪吒形象進(jìn)行過多輪次的演繹和輸出,，逐漸豐富了人們對(duì)他的認(rèn)知和理解程度,。哪吒和孫悟空一樣,，在他身上承載著勇于追求人類社會(huì)正義和新秩序的反抗精神,。
在對(duì)哪吒的經(jīng)典形象進(jìn)行時(shí)尚性創(chuàng)新方面，這部電影并沒有延續(xù)或夸大父子兩代關(guān)系的對(duì)立沖突,，以迎合西方文化背景中的“弒父情節(jié)”（據(jù)說源自希臘神話中,，宙斯三代都是弒父上位成為天帝的傳說）。在這部電影中,，哪吒,、敖丙兩個(gè)家庭的親子關(guān)系都格外感人。
為了家人而活著而奮斗,，這應(yīng)該是當(dāng)代外國(guó)人了解中國(guó)人情感世界的一個(gè)窗口,。否則，一部國(guó)產(chǎn)影片若在價(jià)值觀上一味迎合西方文化傳統(tǒng),，何以展示當(dāng)今的中國(guó)氣派,？
利用合宜的時(shí)代氛圍順勢(shì)推廣很有必要
在筆者的印象中，中國(guó)影片的出海經(jīng)歷必然要與好萊塢出品的作品正面硬杠軟實(shí)力,。在好萊塢的經(jīng)典人物形象中,，有孔武有力、無所不能的英雄人物,，也有美麗可愛,、小鳥依人的芭比娃娃這樣的角色形象。而這次《哪吒2》中前半部的劇情中,，哪吒和敖丙合用一個(gè)真身,、時(shí)而展現(xiàn)兩種相互沖突的性格設(shè)計(jì)，就是一次充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì),，體現(xiàn)了中國(guó)人陰陽(yáng)合一的哲學(xué)觀念,。在后半部的劇情中，哪吒如憤怒的烈火般的剛猛形象,，以及他所表達(dá)出的勇于抗?fàn)?、一往無前的意志品質(zhì)，無不為天下受壓迫的人們表達(dá)出了反抗國(guó)際霸凌主義的心聲,。
在人類社會(huì)“百年未有之大變局”正在加速演進(jìn)的今天,，在北美,、在歐洲、中東等地人們應(yīng)該看這樣的一部以弘揚(yáng)反抗精神為主旋律的電影應(yīng)該有不同的解讀心境,，但這部融合了豐富的中國(guó)古典文化元素和現(xiàn)代精神的電影,，十分及時(shí)、巧妙地傳達(dá)了舊秩序的冰層逐漸碎裂,，新秩序曙光即將乍現(xiàn)的時(shí)代強(qiáng)音,。
全面地極致用心打造高質(zhì)量作品很有必要
據(jù)悉，《哪吒2》的導(dǎo)演餃子制作此片用了整整五年,。無論劇情,、人物形象中的主角、配角形象,、動(dòng)作,、聲音、背景音樂等的設(shè)計(jì)無不體現(xiàn)匠心,，隱藏其中的1900多個(gè)特效鏡頭,、1萬(wàn)多個(gè)特效元素，是這部作品之所以成功的深層密碼,。
在煙草行業(yè)推進(jìn)品牌文化營(yíng)銷過程中,，也同樣需要借鑒如上因素。
在卷煙品牌文化營(yíng)銷的主體內(nèi)容設(shè)計(jì)上,，一定要注意隱喻世界的文化構(gòu)建,。因?yàn)椤稄V告法》的存在和全社會(huì)控?zé)熈Χ鹊某掷m(xù)加強(qiáng)，可以預(yù)見的是,，對(duì)包括煙草廣告語(yǔ),、logo形象的傳播將會(huì)更加嚴(yán)格，而卷煙品牌文化營(yíng)銷能夠開展的條件只能是尋找或創(chuàng)造一個(gè)具有隱喻魅力的文化母版和一組隱性文化符號(hào),，用品牌文化的關(guān)聯(lián)和合理演繹來提升形象,，通過與消費(fèi)者密切開展文化溝通來加強(qiáng)認(rèn)同。
在卷煙品牌文化營(yíng)銷的開展中,，不僅是文化元素的活化,，還包括思想主題的表達(dá)也需要借助場(chǎng)景化、生活化的處理手法,，用活化的隱喻,、類比、象征等敘事手法來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共情,、共鳴,。
安徽中煙在展現(xiàn)“甜潤(rùn)的徽煙”品牌新形象中，把“甜潤(rùn)”作為核心IP來打造,，“甜潤(rùn)中國(guó)年”“甜潤(rùn)中國(guó)行”等一些帶有甜潤(rùn)特色的文化內(nèi)容系列化輸出,，構(gòu)建一個(gè)邏輯自洽,、體系健全的含有多重文化意蘊(yùn)的品牌文化魅力場(chǎng)。因此,，甜潤(rùn)文化IP與黃山品牌新形象之間形成一個(gè)多重共生的指代或隱喻關(guān)系,，為品牌培育構(gòu)建一個(gè)正向、高能的品牌道場(chǎng),。
在卷煙品牌文化營(yíng)銷的輸出時(shí)機(jī)上,，一定要注重天時(shí)、地利,、人和的綜合,。利用恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)事件適時(shí)推出，順應(yīng)特定市場(chǎng)環(huán)境下特定人群的心理和文化需求推出,，這是《哪吒2》的重要成功策略之一,，也是我們某一款產(chǎn)品通過大力推進(jìn)卷煙品牌文化營(yíng)銷而拓展市場(chǎng)中所應(yīng)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn),。
在卷煙品牌文化營(yíng)銷的傳播方式創(chuàng)新上,，一定要依托母版注重創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化話語(yǔ)體系。在《哪吒2》中所謂的“仙人”和“妖族”都只是作品中的某種文化標(biāo)簽,，其“能指”與“所指”的對(duì)應(yīng)關(guān)系與現(xiàn)實(shí)中有一定的疏離,。正是因?yàn)橛羞@種疏離感的存在，所以,，這種文化解碼過程必須要由觀眾（消費(fèi)者）自己親自完成,。觀眾在解碼中，才能收獲到審美與智慧的多重愉悅,。
最后,，在卷煙品牌文化營(yíng)銷的核心產(chǎn)品上，一定要注重有形產(chǎn)品質(zhì)量和無形產(chǎn)品質(zhì)量的全方面的高質(zhì)量打造,，讓消費(fèi)者收獲到一個(gè)個(gè)意想不到的彩蛋,，這是高質(zhì)量作品才能提供給消費(fèi)者的超預(yù)期享受?；諢煹淖吭劫|(zhì)量工程正在啟動(dòng)實(shí)施,，在品牌文化營(yíng)銷環(huán)節(jié)也同樣需要更多的匠心設(shè)計(jì)來全面加持。
以上,，是筆者這次觀影后,，以徽煙為例，對(duì)卷煙品牌文化營(yíng)銷工作所展開的延伸性思考,，不妥之處敬請(qǐng)指正,。
（注：本文摘自煙草在線網(wǎng)站，原文標(biāo)題為“觀《哪吒2》給卷煙品牌文化營(yíng)銷帶來的啟示”）
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