2024年,，超高端市場涌入大量新品,，如熊貓（典藏中支）,、南京（細(xì)支九五3mg）、寬窄（國寶細(xì)支3mg）,、中華（細(xì)支3mg）,、黃金葉（天葉3mg）、利群（休閑·金中支）,、黃鶴樓（硬1916）新版,、真龍（甲天下硬）等。
這些產(chǎn)品的密集上市,，傳遞出一個(gè)共同的信號——超高端即將建立新的價(jià)值坐標(biāo),。
超高端市場的格局重構(gòu)與價(jià)值重塑，是由以下幾點(diǎn)因素共同成就的：
01
消費(fèi)人群迭代之下的需求升級
當(dāng)下,，卷煙消費(fèi)分化之風(fēng)愈演愈烈,。然而，消費(fèi)分化并非簡單地等同于“消費(fèi)降級”,，高凈值人群依然保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望,，分化之下隱含著生活品質(zhì)生活升級的需求。
如今,，以70后和80后為主體的高凈值人群,，愈發(fā)注重生活品質(zhì)和生活格調(diào)，高顏值,、高品質(zhì),、有文化、有分享欲,，成為高凈值人群對超高端卷煙的新標(biāo)準(zhǔn),。但現(xiàn)有產(chǎn)品已然不能滿足其日益多樣化和個(gè)性化的需求，使得煙草品牌必須以創(chuàng)新為引領(lǐng),，創(chuàng)新產(chǎn)品載體,，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌價(jià)值,，最終構(gòu)建超高端價(jià)值新坐標(biāo),。
02
超高端進(jìn)入發(fā)展新周期后深度調(diào)整的需要
2019—2023年間，超高端市場進(jìn)入規(guī)?；瘮U(kuò)張階段,，超高端卷煙年產(chǎn)銷量快速提升，涌現(xiàn)出以和天下為代表的10萬箱級高價(jià)煙大品牌,。進(jìn)入2024年,，超高端卷煙在經(jīng)歷了長期的高速增長之后增速逐漸放緩，超高端市場進(jìn)入“規(guī)模成就價(jià)值”與“價(jià)值引領(lǐng)增長”雙引擎驅(qū)動(dòng)的新周期,。
在此情況下,，傳統(tǒng)的高價(jià)煙大品牌面臨著規(guī)模化之后價(jià)值維穩(wěn)和持續(xù)增長的挑戰(zhàn),，而更多的追趕者則面臨著塑造新價(jià)值,，做大產(chǎn)品規(guī)模的現(xiàn)實(shí)需求。如何妥善處理兩種發(fā)展模式之間的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)超高端市場的整體增長,，成為擺在行業(yè)面前的一道難題，卻也是一道必答題,。
03
新消費(fèi)環(huán)境下品牌高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)壓力
在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇,、消費(fèi)持續(xù)分化的大背景下，煙草品牌承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任,。超高端卷煙無疑是引領(lǐng)品牌正向發(fā)展,，實(shí)現(xiàn)稅利增長目標(biāo)的強(qiáng)大引擎。
對于煙草品牌而言,，唯有以創(chuàng)新為引領(lǐng),，敢于打破品牌發(fā)展的桎梏，為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新體驗(yàn)和創(chuàng)新價(jià)值,，才能滿足其對美好生活的需要,，實(shí)現(xiàn)超高端市場的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)品牌持續(xù)向上進(jìn)階,。
于是,，我們可以明確地看到，中華品牌在“金系列”持續(xù)向上增長的同時(shí),，適時(shí)推出了中華（細(xì)支3mg）,；黃鶴樓品牌在“1916系列”跨越十萬箱門檻之后，推動(dòng)黃鶴樓（硬1916）煥新升級,；真龍品牌在行業(yè)發(fā)展新周期下推出了真龍（甲天下硬）,，以此引領(lǐng)品牌價(jià)值向上攀登,。無論是高價(jià)煙大品牌，還是正在向上發(fā)展的追趕者,，大家不約而同地展開對超高端新價(jià)值的追逐,，以超高端市場的重塑迎戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展新周期。
2025年,，超高端格局重構(gòu)的趨勢愈發(fā)明顯,。對于煙草品牌而言，該如何建立新的價(jià)值標(biāo)簽才是其所需要認(rèn)知思考的問題,。
01
千元以下做規(guī)模,，千元以上做價(jià)值
在傳統(tǒng)價(jià)格框架內(nèi)，超高端市場“規(guī)?！迸c“價(jià)值”不可兼得,。但隨著高凈值人群消費(fèi)水平的提升，以及行業(yè)對千元價(jià)位價(jià)格管控的重新定義,，超高端市場即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇——千元以下做規(guī)模,，千元以上做價(jià)值。
未來,，行業(yè)或許會(huì)推動(dòng)高價(jià)煙新品價(jià)格持續(xù)升級,，和現(xiàn)有的千元價(jià)位產(chǎn)品拉開差距，以價(jià)格標(biāo)簽強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值,，以價(jià)值引領(lǐng)超高端市場持續(xù)向上增長,。而在800—1000元/條價(jià)位區(qū)間，則推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)做大,，以規(guī)模成就更高的經(jīng)濟(jì)效益,。
02
以新形象打響超高端謀變第一槍
在超高端卷煙規(guī)模化發(fā)展周期中,，通過家族化布局的策略實(shí)現(xiàn)了常規(guī),、中支、細(xì)支,、短支,、爆珠等多產(chǎn)品形態(tài)全覆蓋，由此也帶來了產(chǎn)品形象老化的問題,。在既有框架內(nèi),，很難實(shí)現(xiàn)超高端市場全新的創(chuàng)變與突破。于是乎,，“中華”,、寬窄等品牌，在打造超高端卷煙新產(chǎn)品時(shí),，選擇以新形象與既有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔,，從根本上改變消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知,。
中華（細(xì)支3mg）突破傳統(tǒng)的中國紅設(shè)計(jì)，采用木紋質(zhì)感和絨面光油效果,，展現(xiàn)出優(yōu)雅高端大氣的尊貴氣息,。同時(shí)，空腔填料濾棒以原研載香顆粒技術(shù),，為消費(fèi)者帶來更加濃郁、飽滿的煙香,。包裝設(shè)計(jì)的突破性創(chuàng)新,，給人帶來耳目一新的體驗(yàn)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議,，實(shí)現(xiàn)了一炮而紅的效果,。
寬窄（國寶細(xì)支3mg）以“國寶熊貓”為創(chuàng)意原型，黑白撞色設(shè)計(jì)典雅而高級,，且極具辨識度,，打破了“寬窄系列”產(chǎn)品辨識度低、區(qū)隔性較差的桎梏,，為消費(fèi)者帶來清新,、典雅、高級的視覺享受,。
“中華”和寬窄品牌在超高端市場的突破性創(chuàng)新,，打破了行業(yè)內(nèi)外對兩個(gè)品牌的固有認(rèn)知。從視覺形象上與既有產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔,，在消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)強(qiáng)烈反響,，打響了超高端卷煙謀變的第一槍。對于更多的追趕者而言,，超高端卷煙在形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，可以邁開步子，重新出發(fā)才能從根本上改變消費(fèi)者的認(rèn)知,，進(jìn)而為品牌發(fā)展奠定新的基礎(chǔ),。
03
獨(dú)立化運(yùn)營打造超高端獨(dú)特價(jià)值
在品牌運(yùn)維上，獨(dú)立的家族化運(yùn)營依然成為超高端卷煙發(fā)展中不可或缺的手段,。一方面,，超高端品牌與主品牌之間要形成明顯的區(qū)隔，重起爐灶才能減少主品牌對超高端卷煙的影響,。另一方面,，超高端卷煙的獨(dú)立化運(yùn)作能夠集中資源和精力，以專事專辦的手法筑牢產(chǎn)品的根基,。
此外,，獨(dú)立化運(yùn)作能夠以家族化模式應(yīng)對深度細(xì)分的消費(fèi)需求,。在消費(fèi)持續(xù)分化的當(dāng)下，超高端卷煙既要做好細(xì)分品類的滿足,，同時(shí)也要拉開同一品系不同產(chǎn)品之間的差距,。在主品系之下，讓每一款產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢,，都有自己明確的定位,，才能推動(dòng)超高端卷煙做大做強(qiáng)。
04
把握低焦趨勢,，打造超低焦認(rèn)知標(biāo)簽
當(dāng)下,，卷煙消費(fèi)的輕量化態(tài)勢愈發(fā)明顯。這種“輕量化”需求來源于過去三年疫情期間所培養(yǎng)出來的新消費(fèi)習(xí)慣,，也來源于消費(fèi)者主觀意識的變化,。
2022年，南京品牌首先推出南京（雨花石3mg）,，成功助力產(chǎn)品向更高價(jià)位布局,。此后，低焦煙便如雨后春筍般崛起,。在去年推出的超高端卷煙當(dāng)中,，很多產(chǎn)品都明確提出“3mg”概念，形成了顯著的“3mg現(xiàn)象”,。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看,，支型品類創(chuàng)新紅利觸頂，品牌需要新技術(shù)和新賣點(diǎn)才能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,。從消費(fèi)者的角度來看,，“3mg”迎合了消費(fèi)者的心理訴求，能夠減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān),?！?mg”以低焦高香的舒適享受，賦予了消費(fèi)者以“輕松,、舒適,、滿足”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
當(dāng)然,，“3mg”能否真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可仍需時(shí)間檢驗(yàn),。但這卻是行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，賦予消費(fèi)者以更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),，打造全新消費(fèi)場景,，樹立全新消費(fèi)認(rèn)知和價(jià)值標(biāo)簽的一次主動(dòng)嘗試。
當(dāng)下，超高端市場已然形成了“3+4+N”的發(fā)展格局,，但與此同時(shí)仍然有新勢力和新產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn),，以強(qiáng)勁的創(chuàng)新力量煥新消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建超高端價(jià)值新坐標(biāo),，進(jìn)而推動(dòng)超高端市場格局深度裂變,。
在2025年，超高端市場的多元化,、個(gè)性化發(fā)展,，將成為行業(yè)最值得關(guān)注的議題。這是超高端市場新的開始,，也是新周期下行業(yè)深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵所在,。更多精彩，值得期待,。
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