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對(duì)于2025年,，我們?cè)诒３中判暮投分镜幕A(chǔ)上，也清醒地認(rèn)識(shí)到,，發(fā)展的阻力依然存在,、承壓發(fā)展的局面并未根本改觀。這就需要強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí),，鼓勵(lì)企業(yè)主動(dòng)作為,，實(shí)現(xiàn)品牌的競(jìng)相發(fā)展，從而探尋到新周期下發(fā)展新通路,。

01

穩(wěn)運(yùn)行,、優(yōu)結(jié)構(gòu)與強(qiáng)品牌

穩(wěn)定發(fā)展依然是2025年的“底線原則”，這依然考驗(yàn)著行業(yè)總體協(xié)調(diào)和市場(chǎng)把控能力,。企業(yè)仍需提高警惕,，以枕戈待旦的心態(tài)關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注動(dòng)銷,，以需求為準(zhǔn)繩,，保證產(chǎn)品的適銷對(duì)路，以更為靈活和機(jī)動(dòng)的調(diào)控策略堅(jiān)守市場(chǎng)穩(wěn)定底線,。

從“提”結(jié)構(gòu)到“優(yōu)”結(jié)構(gòu),，一字之變，顯示出行業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的理性預(yù)判,，也顯示行業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的理性預(yù)判,，也顯示出針對(duì)品牌結(jié)構(gòu)提升方法與策略的升級(jí)。

中國煙草的發(fā)展經(jīng)歷了從“擴(kuò)規(guī)?！钡健疤峤Y(jié)構(gòu)”的發(fā)展重心轉(zhuǎn)變,。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模接近“頂棚”,，結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要力量。在“上”一個(gè)發(fā)展時(shí)代,，高增速發(fā)展帶來了模仿式,、排浪式消費(fèi)趨勢(shì)，高端產(chǎn)品頻出且“人有多大膽,，地有多大產(chǎn)”,，“比貴”模式既是消費(fèi)潮流也是企業(yè)品牌供給模式。

當(dāng)消費(fèi)回歸理性,，甚至是需求轉(zhuǎn)弱,、消費(fèi)降檔，品牌結(jié)構(gòu)的提升更需關(guān)注新需求,、新價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，告別“拍腦門”式的主觀臆斷。

除此以外,，“優(yōu)結(jié)構(gòu)”還體現(xiàn)出整體性提升的通路設(shè)定,。

“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”，實(shí)現(xiàn)品牌整體結(jié)構(gòu)的漸次攀升,。從目前來看,，普一類市場(chǎng)容量會(huì)持續(xù)提升，在以追求性價(jià)比為要求的高端消費(fèi)降檔和“三轉(zhuǎn)二”“二轉(zhuǎn)一”策略下導(dǎo)向性推高,，雙重作用下,，普一類價(jià)區(qū)產(chǎn)品種類繁多且規(guī)模擴(kuò)充。在這一背景下,，零售260元檔、280元檔等,，有可能成為普一類的“結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)”價(jià)區(qū),。

強(qiáng)品牌圍繞鑄造品牌力這一核心目標(biāo)。

關(guān)于這一點(diǎn),，我們可以從三個(gè)方面進(jìn)行思考：

其一,，強(qiáng)品牌強(qiáng)在市場(chǎng)狀態(tài)

逆境之時(shí)，有恒心,、有毅力,，以持續(xù)的品牌動(dòng)作夯實(shí)品牌力，擴(kuò)大影響力,、提升口碑塑造能力,。順境之時(shí)，抵制住誘惑,，以品牌狀態(tài)為首要目標(biāo),，不能犧牲狀態(tài)換銷量,。

其二，強(qiáng)品牌強(qiáng)在技術(shù)創(chuàng)新

從行業(yè)2024年整體的發(fā)展趨勢(shì)不難看出,，企業(yè)聚力技術(shù)創(chuàng)新,，以期通過新體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)新熱情?！拔?chuàng)新”“賣點(diǎn)集成化”成為2024年新品研發(fā)的表現(xiàn)特征,。2025年，這一趨勢(shì)依然會(huì)延續(xù),，或許某一點(diǎn)上的創(chuàng)新,，就觸動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。

其三,，強(qiáng)品牌強(qiáng)在做價(jià)值

超高端與高端市場(chǎng)的狀態(tài)低迷,，從某種層面也說明了傳統(tǒng)品牌價(jià)值建設(shè)方式的作用弱化。創(chuàng)新品牌價(jià)值建設(shè)方式是新時(shí)代行業(yè)發(fā)展的重要課題,，也是各企業(yè),、品牌在主動(dòng)作為、競(jìng)相發(fā)展中搶占先機(jī),、贏在當(dāng)下的關(guān)鍵,。

02

時(shí)代機(jī)遇下的“百家爭(zhēng)鳴”

調(diào)整期、轉(zhuǎn)折期,、或者說深化改革期,，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。品牌發(fā)展承擔(dān)著“改變”所帶來的壓力,，其間也蘊(yùn)蓄著彎道超車的機(jī)遇,。

我們經(jīng)歷過“異軍突起，后來居上”,，我們也見證了“荷花”“寬窄”等一批優(yōu)秀品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,，顯然，行業(yè)又迎來了關(guān)乎格局重構(gòu)的時(shí)代機(jī)遇,。

誰能通過技術(shù)創(chuàng)新錨定新時(shí)期消費(fèi)者的需求痛點(diǎn),，誰能煥新品牌價(jià)值建設(shè)方式吻合新時(shí)期消費(fèi)者價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，誰能創(chuàng)新營銷打法實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的圈層俘獲與消費(fèi)者形成情感連接,，誰就能踩準(zhǔn)時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏,，在百舸爭(zhēng)流中拔得頭籌。

從某種層面來看,，品牌與企業(yè)又回到了同一起跑線,。大品牌需要協(xié)調(diào)好市場(chǎng)維護(hù)與新消費(fèi)需求滿足之間的平衡，區(qū)域型品牌則憑借船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)積極探索品牌建設(shè)新方法,，這是行業(yè)鼓勵(lì)適度競(jìng)爭(zhēng)的原因所在,。

從商業(yè)層面來看,，立足于銷售任務(wù)的完成，會(huì)更傾向于選擇動(dòng)銷快,、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，營造更加公平的市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)品牌良性競(jìng)爭(zhēng),。

從市場(chǎng)層面來看,，由于“新品”對(duì)消費(fèi)和終端的“刺激”作用，2025年推新率會(huì)上升,，由于現(xiàn)行的品牌進(jìn)退機(jī)制,，更多的新品面市意味著更多的老產(chǎn)品淘汰，從而整體提升市場(chǎng)產(chǎn)品換新率,。

同臺(tái)競(jìng)技,、短兵相接、一較長短,，這也考驗(yàn)了各企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),、文化構(gòu)建與營銷推廣上的功力。

03

分化與精微化

新周期下消費(fèi)者的分化是需要行業(yè)重點(diǎn)研判的課題,。并不是所有的消費(fèi)群體都呈現(xiàn)出降檔消費(fèi)態(tài)勢(shì),，也并不是所有消費(fèi)群體都呈現(xiàn)出多元化的選品傾向。這就需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā),、市場(chǎng)開發(fā)和營銷推廣工作中針對(duì)性做到精準(zhǔn)化,、精細(xì)化甚至是精微化。

需求細(xì)分,、市場(chǎng)細(xì)分要求執(zhí)行策略的細(xì)分與工作開展的精細(xì)化,，這是2025年企業(yè)需要提升與完善的重點(diǎn)。

產(chǎn)品研發(fā)層面,，年輕化消費(fèi)趨勢(shì)明顯,，經(jīng)典大品規(guī)相對(duì)消費(fèi)群體穩(wěn)固，如何推進(jìn)產(chǎn)品體系差異化發(fā)展策略,，保持消費(fèi)群體多元需求的最大化滿足？

產(chǎn)品價(jià)區(qū)市場(chǎng)研判需要進(jìn)一步細(xì)化,，高端價(jià)區(qū)雖然整體承壓發(fā)展,，但精細(xì)化切分以后依然能夠發(fā)現(xiàn)成長型、潛力型小區(qū)間,；普一類市場(chǎng)容量擴(kuò)容,，但細(xì)分價(jià)區(qū)以后依然呈現(xiàn)出不同的成長狀態(tài)，這可以成為2025年普一類產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的重要參考,。

因此,，2025年品牌研發(fā)需要更加精準(zhǔn)化與精細(xì)化,。拿目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)定來說，以往的政務(wù)消費(fèi)人群,、商務(wù)消費(fèi)人群,、公司白領(lǐng)等粗線條、想當(dāng)然的畫像套路已然不再適應(yīng)新形勢(shì),、新市場(chǎng)的發(fā)展要求,，需要在職業(yè)屬性、收入階層,、興趣愛好,、文化素養(yǎng)、年齡經(jīng)歷等多維度進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)定,。

市場(chǎng)投放層面,，也需要進(jìn)一步的精細(xì)化。

以結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品為例,，市場(chǎng)順境之時(shí),，我們可以“套路化”地選擇江浙滬、川渝,、京津等,，但當(dāng)下則需要結(jié)合市場(chǎng)容量成長性的詳細(xì)判斷對(duì)投放市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)抉擇。此外,，關(guān)注下沉市場(chǎng),、關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、在以城市為單位進(jìn)行投放規(guī)劃時(shí),，甚至細(xì)化到分區(qū)策略,，這些都是決勝當(dāng)下、贏在未來的細(xì)化操作思路,。

營銷推廣層面,，強(qiáng)化精準(zhǔn)性與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2025年,，任務(wù)要求與周期因素的疊加既推動(dòng)營銷推廣工作的廣泛開展也提高了有效營銷的要求,。

以圈層推廣為例，其工作開展也需要進(jìn)一步細(xì)化,。