在本周一舉行的哈伯納斯雪茄節(jié)全球媒體發(fā)布會(huì)上,，古巴國(guó)有雪茄集團(tuán)哈伯納斯公司重磅宣布,，2024財(cái)年公司營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高,。
數(shù)據(jù)顯示,，2024年公司營(yíng)收達(dá)到8.27億美元,，相較于2023年的7.21億美元,，同比大幅增長(zhǎng)14.7%,。
哈伯納斯公司全面負(fù)責(zé)古巴雪茄的生產(chǎn)及全球經(jīng)銷業(yè)務(wù),，這一成績(jī)的取得,，無(wú)疑彰顯了其在全球雪茄市場(chǎng)的強(qiáng)勁實(shí)力。
哈瓦那雪茄公司運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷副總監(jiān)亞歷杭德羅?費(fèi)爾南德斯-布蘭科?巴雷羅在講臺(tái)上發(fā)言時(shí)表示：“這是我們公司有史以來(lái)的最高收入,?！?/p>
值得注意的是，官方未披露具體產(chǎn)量數(shù)據(jù),。面對(duì)多家媒體關(guān)于產(chǎn)能的追問(wèn),，公司高管始終未予正面回應(yīng)。商務(wù)副總裁豪爾赫·佩雷斯·馬特爾坦言：“當(dāng)前市場(chǎng)需求尚未得到充分滿足”,，印證了古巴雪茄長(zhǎng)期存在的供需失衡困局,。
近年來(lái)，古巴雪茄的價(jià)格大幅上漲,，尤其是高希霸（Cohiba）和特立尼達(dá)（Trinidad）品牌的雪茄,，這從更高的收入數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn),。佩雷斯?馬特爾說(shuō)：“最重要的收入來(lái)源一直是高端產(chǎn)品?！?/p>
從市場(chǎng)分布來(lái)看,，按銷售額排名，中國(guó)依舊是古巴雪茄的第一大市場(chǎng),，在2024年貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的27%,。西班牙保持第二位，瑞士,、英國(guó),、德國(guó)則分列三至五名。
值得注意的是,，在2024年英國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了德國(guó)，而在2023年德國(guó)排名第四,。若按地區(qū)劃分,，歐洲仍然是古巴雪茄最大的銷售市場(chǎng)，按價(jià)值計(jì)算,，占總銷售額的一半以上（54%）,，亞太地區(qū)以24%的份額緊隨其后。由于長(zhǎng)期貿(mào)易禁運(yùn)政策,，美國(guó)市場(chǎng)依法禁止流通古巴雪茄產(chǎn)品,。
中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)領(lǐng)跑并非偶然。從2018年首度躋身前三甲,，到2020年首度登頂,，再到2023、2024年穩(wěn)居榜首,，這條躍升曲線與中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮完美同頻,。
早在19世紀(jì)，雪茄作為舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó),，迅速在上層社會(huì)中風(fēng)靡,。彼時(shí)，包括哈瓦那雪茄在內(nèi)的外國(guó)雪茄價(jià)格昂貴,，消費(fèi)群體僅限于達(dá)官顯貴,、留洋人士與富豪鄉(xiāng)紳。時(shí)間來(lái)到2003年9月,，哈瓦那在廣州開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家LA CASA DEL HA - ANO雪茄店,，同年在深圳開(kāi)設(shè)第二家連鎖店，2004年11月進(jìn)駐北京,，2007年底,，古巴哈瓦那雪茄集團(tuán)在上海開(kāi)出首家專賣店,。從那時(shí)起，古巴雪茄在中國(guó)市場(chǎng)逐步扎根,，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng),，品牌知名度也不斷提升。
回顧近五年哈瓦那雪茄公司的數(shù)據(jù),，能清晰看到其發(fā)展脈絡(luò)：
2024年：收入8.27億美元,，較2023年增長(zhǎng)14.7%。中國(guó)是最大市場(chǎng),，占收入的27%,；按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的54%,，亞太地區(qū)占24%,。
2023年：收入7.21億美元，較2022年增長(zhǎng)31%,。從銷售額來(lái)看,，最大市場(chǎng)依次為中國(guó)、西班牙,、瑞士,、德國(guó)和英國(guó)；從銷量來(lái)看,，最大市場(chǎng)依次為西班牙,、法國(guó)、中國(guó),、德國(guó)和瑞士,。按地區(qū)劃分，歐洲占總銷售額的56%,，亞太地區(qū)占21%,，美洲占13%，非洲和中東占10%,。
2022年：收入5.45億美元,，較2021年增長(zhǎng)2%。最大市場(chǎng)依次為西班牙,、法國(guó),、德國(guó)、中國(guó)和瑞士,。按地區(qū)劃分,，歐洲占總銷售額的53.7%，亞太地區(qū)占19.3%,，美洲占15.3%,，非洲和中東占11.7%,。
2021年：收入5.68億美元，較上一年增長(zhǎng)15%,。就銷量而言,，主要市場(chǎng)是西班牙、中國(guó),、德國(guó),、法國(guó)和瑞士。歐洲占全球銷量的59%,，其次是亞太地區(qū)(16%),、美洲(14%)以及非洲和中東(11%)。
2020年：收入為5.07億美元,，同比下降4%,。銷量排名前五的市場(chǎng)是中國(guó)、西班牙,、法國(guó),、德國(guó)和瑞士。這一年,，中國(guó)首次成為哈伯納斯的頭號(hào)市場(chǎng),。從地區(qū)來(lái)看,，歐洲占總銷量的60 %,，其次是亞太地區(qū)(16.2%)、美洲(13.6%)以及非洲和中東(10.4%),。
再將時(shí)間線拉長(zhǎng)至2019年甚至更早：
2019年：收入為5.31億美元,，比2018年的銷售額增長(zhǎng)了2%。哈伯納斯最重要的銷售國(guó)家依次是西班牙,、中國(guó),、法國(guó)、德國(guó)和古巴,。中國(guó)已穩(wěn)居哈伯納斯第二大市場(chǎng),，連續(xù)兩年保持亞軍位置，取代了此前連續(xù)兩年排名第三的法國(guó),。當(dāng)時(shí)哈伯納斯高層就指出,，中國(guó)對(duì)他們而言不僅是重要市場(chǎng)，更是潛力市場(chǎng),。
2018年：銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的5.37億美元,，比上一年增長(zhǎng)了7%。在銷售量上,，哈伯納斯公司的五大重要市場(chǎng)依次為西班牙,、中國(guó),、法國(guó)、德國(guó)和古巴,。從地區(qū)上看,，歐洲依然是主要市場(chǎng)，銷售量占到53%,，其次為美洲（18%）,、亞太（15%）以及非洲和中東（14%）。中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了55%,，超過(guò)法國(guó),，成為哈瓦那煙草公司的第二大市場(chǎng)，僅次于西班牙,。
2017年：哈伯納斯公司全球銷售額首次達(dá)到5億美元,，比去年同期上漲12%，占全球雪茄市場(chǎng)銷售額的80%,。其中,，中國(guó)已成為僅次于西班牙和法國(guó)的第三大古巴雪茄出口市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷售額增幅達(dá)33%,。
這種市場(chǎng)分化的戰(zhàn)略選擇,，恰恰印證了全球雪茄消費(fèi)格局的深刻變革。哈伯納斯在全球130多個(gè)國(guó)家擁有27個(gè)品牌,，一直以來(lái)主要定位于高端消費(fèi)市場(chǎng),，是奢華與品質(zhì)的象征。其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高,，目標(biāo)客戶為具有較高消費(fèi)能力,、追求高品質(zhì)生活的人群，如企業(yè)高管,、成功企業(yè)家,、社會(huì)名流等。
在全球市場(chǎng)格局中,，歐美地區(qū)由于雪茄消費(fèi)歷史悠久,，需求基本飽和，過(guò)去五年的雪茄銷量增長(zhǎng)率維持在1%-3%左右,。而新興市場(chǎng)如中國(guó),，正成為雪茄行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，過(guò)去幾年,，中國(guó)雪茄消費(fèi)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.9%。到2020年,，中國(guó)雪茄消費(fèi)量已達(dá)38.8億支,，占全球雪茄消費(fèi)量的9.48%,。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)雪茄消費(fèi)量將達(dá)到138.9億支,，占全球市場(chǎng)的24.34%,，僅次于歐洲和美國(guó)市場(chǎng)。
從近幾年的數(shù)據(jù)可以明顯看出,，在哈瓦那雪茄公司銷售額最大市場(chǎng)的排名中,，中國(guó)近年一直位居前列，在2023,、2024年更是躍居第一,。這背后有著多方面原因。
首先,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,，高消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，作為高端消費(fèi)品的雪茄,，市場(chǎng)需求隨之水漲船高,。
其次，雪茄文化在中國(guó)逐漸流行,，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始了解并喜愛(ài)上雪茄,，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變有力地推動(dòng)了古巴雪茄的銷量。
此外,，哈瓦那雪茄公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施了積極的營(yíng)銷策略,，例如參加各類展會(huì)、舉辦品鑒活動(dòng),，極大地提升了品牌知名度和影響力,，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售,。
另外,，哈瓦那雪茄公司近年來(lái)推行產(chǎn)品高端化策略，不斷推出高價(jià)格的限量版,、特別版雪茄,。像高希霸、特立尼達(dá)等品牌價(jià)格大幅上漲,，一些特別版雪茄價(jià)格從幾百美元漲至3000美元一盒甚至更高,。這種策略對(duì)不同市場(chǎng)產(chǎn)生了不同影響。對(duì)于價(jià)格敏感度低,、追求高品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的中國(guó)等市場(chǎng)消費(fèi)者而言,，高端化策略增加了產(chǎn)品吸引力，促進(jìn)了銷售,。
當(dāng)高希霸的煙霧在東方市場(chǎng)裊裊升起,，這場(chǎng)始于加勒比海的風(fēng)暴,，正以中國(guó)引擎重塑全球雪茄產(chǎn)業(yè)格局。
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