一個稍微有些反直覺的數(shù)據(jù)是,，脫離主流視線已經(jīng)很久的爆珠煙,，在過去幾年一直以「耐得住寂寞」的姿態(tài)保持了穩(wěn)定增長,。
盡管絕對量不算大,，但增速還是比較可觀，市場熱度也一直在線,。
截至目前,，市場在銷爆珠煙規(guī)格大致80 個出頭不到90個的樣子,。這其中，細支爆珠煙占比超過一半,，粗支爆珠煙占到 40%多,，剩余少量中支爆珠煙。2024 年,，爆珠煙合計商業(yè)銷量200萬箱多一點,，同比增幅接近15%，同時單箱批發(fā)均價與一類煙基本持平,。
但相比于增長本身,，與「脫離主流視線」相對應(yīng)的,，是爆珠煙發(fā)展不平衡,、不協(xié)調(diào)。
第一,，品牌/產(chǎn)品不算少,，但多數(shù)打醬油，聊勝于無,。在銷的爆珠煙產(chǎn)品,，貴煙(跨越)一枝獨秀，一個品規(guī)就占到了銷量的六分之一,，拿下了增量的20%,，另外年銷量超過10萬箱的，有黃鶴樓(硬奇景),、芙蓉王(硬細支),、貴煙(萃)、嬌子(寬窄好運細支),、黃鶴樓(硬峽谷柔情)五個品規(guī),，這三大品牌、六大品規(guī)合計市場占比接近一半,，增量貢獻超過了 60%,，而年銷量萬箱以下品規(guī)占了三分之二，其中不乏數(shù)十個只有幾百箱——于市場無影響,、于品牌無貢獻——的醬油型產(chǎn)品,。
第二，爆珠的概念多,，體驗感弱,。回顧這些年的爆珠創(chuàng)新,，應(yīng)該說還是有不少一度比較吸引眼球的思路,，包括酒香,、果香、花香,、茶香,，但很多都不了了之，原因有很多,，但很重要的制約在于消費者的體驗感太弱,，比如說曾經(jīng)熱度非常高的酒香，幾乎快把八大名酒的風(fēng)格全部裝進爆珠,，結(jié)果如你我所見,。反過來，以陳皮,、石斛,、枇杷、川貝等偏「藥」性的爆珠風(fēng)格之所以得到了市場認(rèn)同,，原因就在于好的體驗感,，消費者可感知、能記憶,、有區(qū)隔,，嘗試性消費就容易轉(zhuǎn)化固化。
第三,，比投入減少更大的問題是思維固化,。客觀評價爆珠煙的現(xiàn)狀,，肯定不能回避投入減少的現(xiàn)實,，這確實在客觀上影響到爆珠煙的熱度，但如果在視角上囿于投入的多寡,，又很難觸及爆珠煙真正的問題所在,。正如前面提到的概念多而體驗感弱，爆珠煙的設(shè)計與創(chuàng)新,，「是我覺得新鮮,，而不是消費者覺得需要」，「是我把它當(dāng)做創(chuàng)新特色,，而不是消費者接受喜歡」,，「是別人做我也做，而不是真正的品牌發(fā)展所需」,。所以,，爆珠煙呈現(xiàn)出看似豐富實則重復(fù)的虛假繁榮。
在從爆珠煙自身找問題的同時,，也要看到外部環(huán)境,、市場需求的現(xiàn)實情況,。
一方面是外煙品牌的爆珠，在口味的豐富性,、多樣性,、個性化，以及體驗感等方面,，都有獨到之處,，說實話，很吸引人,，尤其是對年輕消費群體而言,，很有誘惑力。另一方面因為市場對爆珠煙有需求,，在主流供給——更多是質(zhì)量,，而不是數(shù)量——跟不上的情況下，帶來了為數(shù)不少的造假販私,，保持打私打假高壓態(tài)勢是一個關(guān)鍵,，適當(dāng)豐富供給,、合理滿足需求是另外一個關(guān)鍵,。
更重要的是，在大周期疊加上小氣候的背景下,，整個產(chǎn)業(yè)理應(yīng)構(gòu)建的居安思危,、未雨綢繆。
因為是大的收縮周期疊加上了小的梅雨氣候,，持續(xù)到現(xiàn)在的消費分化,、需求轉(zhuǎn)弱，消費能力,、消費場景,、消費意愿的下降與縮減，新的消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,，而更大的挑戰(zhàn),，則是愈見逼近銷量理論值、距離需求天花板越近之后,，增長越見放緩,，增量更加緊張。
這種小氣候,、大周期的交織與放大,，從根本上決定了行業(yè)發(fā)展將會由「規(guī)模擴張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，好的運行調(diào)控固然能夠兜住下限,，最大限度克服外部影響,，燙平周期性波動,，提升經(jīng)濟運行的韌勁與耐力，但拉高上限必須要通過外部的空間打開來推動,，用新技術(shù),、新產(chǎn)品來提升新體驗、創(chuàng)造新價值,，進而激發(fā)新需求,、打開新空間。
一是增量牽引怎么破,。年輕人不care,，新消費群體吸引力不足是事實，吸引年輕人,，拓展新消費群體則是必須,。很顯然，不能依靠成熟產(chǎn)品的自然擴張,，不能等著年輕人到了喝茅臺的時候,。二是創(chuàng)新特色怎么做。創(chuàng)新不易,，但創(chuàng)新仍有空間,，爆珠煙不一定是最優(yōu)解，但至少提供了更多的可能性,，不應(yīng)該「主動」放棄這個選項,。三是細分市場怎么抓。超大規(guī)模市場意味著必然的復(fù)雜性,、多樣性,，尤其考慮到城鄉(xiāng)、地域,、文化等等巨大差異性,，在大品牌基本上填滿主流市場的背景下，開發(fā)細分市場,，挖掘那些碎片化的市場細分,，既是滿足市場需求的有效支撐，也是培育新增長點的重要載體,。
用這樣的標(biāo)準(zhǔn),，爆珠煙缺的不是數(shù)量，而是質(zhì)量,。
卡比龍的流行——在毫不手軟嚴(yán)厲打擊的前提下——其實是一個很重要的觀察窗口,，不管是品牌調(diào)性、包裝設(shè)計，又或者產(chǎn)品概念,、口味風(fēng)格,，都吸引到了年輕化和追求時尚潮流消費群體的青睞，是沒想到,？還是做不到,！當(dāng)然，從凈化市場,、維護經(jīng)濟穩(wěn)定運行的角度,，要杜絕類似于卡比龍等品牌的沖擊，除了毫不松懈的嚴(yán)防死守,，主渠道,、主流化的產(chǎn)品供給才是最有效的治本之策。
去年下半年以來的新產(chǎn)品,，我們在口味創(chuàng)新上有很多大膽的嘗試,，從市場的熱度和反饋看，這些爆珠煙新品得到了非常積極且熱烈的需求響應(yīng),，這實證了品牌的創(chuàng)新成效,，也提示了加大產(chǎn)品創(chuàng)新的必要而緊迫，真正能夠打動人心,、打開錢包,。
在產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界與打破邊界中，我提出了這樣的觀點,，在堅持大品牌主體地位的基礎(chǔ)上,，考慮到時尚潮流,、口味風(fēng)格的千變?nèi)f化,、快熱速退，以及年輕消費群體快速而善變的注意力轉(zhuǎn)移,，在嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)上,，可以考慮合理增加、適當(dāng)放大產(chǎn)品進退的彈性和靈活性,，不斷地用及時的新風(fēng)格,、新體驗去刺激消費、拉動需求,，而不要像春晚那樣被詬病落后于潮流的過去式,、縫合怪。
我的意思是,，有些風(fēng)格,、有些產(chǎn)品就是階段性的，哪怕是流星式的劃過天空,，但只要那個階段能夠抓住需求,、拿到銷量,，就能解決問題，也是好的,?？梢栽试S一個動態(tài)的平衡，在保持嚴(yán)格規(guī)范的前提下,，階段性的進進出出是可行的,，也是有意義的。
所以,，我們討論的是爆珠煙,，又不止于爆珠煙，歸根到底是可以支撐長遠可持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)品創(chuàng)新,。
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