編者按
2024年,，細支煙用一組數(shù)據(jù)讓整個煙草行業(yè)為之震動：銷量突破768萬箱,，增量重回百萬箱量級，甚至在中高端市場對中支煙形成碾壓之勢,。這場看似不可能的“逆襲”,，絕非偶然。消費升級的紅利,、頭部品牌的虹吸效應,、“細支+低焦”技術的精準狙擊……細支煙正在用一場“結構性戰(zhàn)爭”，重新定義中國煙草市場的權力版圖,。然而,，在這場白刃戰(zhàn)中，并非所有品牌都能分得一杯羹——區(qū)域格局的分化,、品牌策略的博弈,、消費趨勢的轉向，正在悄然改寫行業(yè)的未來,。細支煙的2024逆襲戰(zhàn),，究竟誰在收割紅利？誰又將黯然退場,？讓我們深入這場戰(zhàn)局,，一探究竟。
文|火星聊燃
細支煙回暖與品牌白刃戰(zhàn)
（2024年）
主流消費升級趨勢使然
隨著我國經(jīng)濟發(fā)展,、居民收入和消費水平提升,，卷煙消費結構也逐步升級。2024年,，全國卷煙單條批價的均值已達到160元,，這意味著普一類煙市場日漸成長為消費的主流價區(qū)。目前細支煙單條批發(fā)均價為200元左右,，不僅正處于主流消費升級,、結構優(yōu)勢彰顯的發(fā)展窗口價區(qū)，而且在二類上部以及普一類市場上擁有大量深耕多年,、實力口碑良好的單品,，可供消費者選擇。相比之下,，爆珠煙,、中支煙單條均價更高、產(chǎn)品排布更多集中在高端高價位市場，而短支煙則結構偏低又面臨在銷品規(guī)頻繁撤出的危機,，與當前主流消費結構均存在錯位和不匹配處,。
細支產(chǎn)品飽經(jīng)市場檢驗
這一點或可與中支煙對比反洗。細支煙起步早,、發(fā)展久,，2024年在銷規(guī)格共178個（含20款新品），其中包含南京（炫赫門）,、云煙（細支云龍）,、貴煙（跨越）、南京（十二釵烤煙,、雨花石）、芙蓉王（硬細支）等多番打磨,、披沙瀝金的全國性知名產(chǎn)品,。而中支煙真正打響聲名已是“十三五”中期，2024年其銷售規(guī)模不及細支煙的一半,，規(guī)格卻達172個,，許多區(qū)域性產(chǎn)品甚至大品牌單品，僅是跟風中華（金中支）而來的“粗支改細”式的速成品,，除煙支形態(tài)改變外并無突出風格與特色,，市場基礎本就不牢靠；加之當前消費形勢低迷,，消費回歸大品牌,、大單品，嘗新型消費更加無法形成回購,，加速了部分中支煙的淘汰出局,。
得益于強勢產(chǎn)品的虹吸效應，細支得以在所有中高端細分價區(qū)實現(xiàn)引領：高價位細支煙規(guī)模抵達19萬箱以上水平,，在大盤“負增長”的背景下逆勢實現(xiàn)10%的“強增長”,；高端細支煙在大盤“慢增長”的形勢下完成14.8%的“快增長”，規(guī)模躍升至118萬箱,；普一類細支煙亦在大盤“穩(wěn)增長”的趨勢下達成22.4%的“高增長”,，規(guī)模接近262萬箱平臺。此外,，二類細支煙在高基數(shù)上穩(wěn)增9.4%,，規(guī)模邁過363萬箱大關。
“細支+低焦”合流促進
當下消費者健康意識提升的訴求激發(fā)了市場消費活力,，使低焦油卷煙二次翻紅,、卷土重來。而細支正是搭載低焦技術的絕佳形態(tài)。2024年,，行業(yè)低焦油卷煙產(chǎn)品中,，細支煙占比超過60%?！凹氈?低焦”合流,，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。
區(qū)域格局與經(jīng)濟大盤匹配
不可否認,，有部分地區(qū)細支煙的增長是受地產(chǎn)煙影響（典型如山東）,，但總體增長格局大致上仍匹配當?shù)亟?jīng)濟實力和消費水平，經(jīng)濟最為發(fā)達,、居民消費能力相對更高的東南沿海地區(qū)的省份,，其高階細支煙的增長更為有力。典型如長三角地區(qū)細支煙發(fā)展質量最高,，其高端高價細支增量水平高達8萬多箱,，幾乎能夠比肩普一類細支煙的增長；華東地區(qū)普一類細支增量規(guī)模超過了12萬箱,，高端高價位細支增量也接近2.4萬箱,；西南地區(qū)2萬多箱的高端高價位細支增量多半出自地產(chǎn)煙；其余區(qū)域細支增長普遍依賴普一類和二類價區(qū),。
主要品牌發(fā)展策略分化明顯
盡管當前多數(shù)細支煙品牌仍能保持增長,，但此種紅利時代業(yè)已接近尾聲。從不同品牌發(fā)展模式的顯著分化可以窺見,，未來優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙式競爭將更加凸顯——
普一類煙單點驅動,，代表品牌泰山、貴煙
泰山在普一類基座價位產(chǎn)品泰山（顏悅）支撐下,，實現(xiàn)遠超同儕的12.4萬箱以上增長,，但增量集中于山東省內(nèi)，在華北一帶真煙流動頻繁,；貴煙品牌靠“陳皮香”打天下,，2024年同樣依托貴煙（跨越）保持了6萬箱以上可觀增勢。此外,，長白山,、真龍、芙蓉王,、七匹狼等品牌亦采取普一類煙驅動發(fā)展的策略,。
主動謀劃高階突破，代表品牌南京
其一邊狠抓細支煙的“二進一”,，一邊謀劃向高端高價位市場持續(xù)進軍,。此外,，黃鶴樓、黃山,、利群等品牌也把細支煙發(fā)展重心上移至高端高價位卷煙,。
二類細支擔當重任，代表品牌云煙
云煙在普一類,、高端細支方面屬于布局早但發(fā)展遲,，如今產(chǎn)品大都乏善可陳，形成二類細支云煙（細支云龍）挑大梁的局面,。此外,，好貓、金圣,、嬌子,、黃金葉等品牌的細支煙發(fā)展與云煙相似，更依賴于二類煙,。
結語
當行業(yè)普遍認為細支煙將止步于“品類之一”時,，2024年的數(shù)據(jù)卻狠狠打臉預測者——它非但沒有被中支煙取代，反而以“三分天下有其二”的強勢姿態(tài)重回舞臺中央,。這場逆襲絕非偶然：從長三角高端市場的隱秘博弈，到“細支+低焦”技術對健康焦慮的精準狙擊,；從南京,、云煙等全國性品牌的虹吸效應，到區(qū)域品牌的地產(chǎn)煙困局……細支煙正在用一場“結構性戰(zhàn)爭”,，重新定義中國煙草市場的權力版圖,。
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