編者按
2024年，細(xì)支煙用一組數(shù)據(jù)讓整個(gè)煙草行業(yè)為之震動(dòng)：銷量突破768萬箱,，增量重回百萬箱量級(jí),，甚至在中高端市場對(duì)中支煙形成碾壓之勢(shì),。這場看似不可能的“逆襲”，絕非偶然,。消費(fèi)升級(jí)的紅利,、頭部品牌的虹吸效應(yīng)、“細(xì)支+低焦”技術(shù)的精準(zhǔn)狙擊……細(xì)支煙正在用一場“結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)爭”,，重新定義中國煙草市場的權(quán)力版圖,。然而，在這場白刃戰(zhàn)中,，并非所有品牌都能分得一杯羹——區(qū)域格局的分化,、品牌策略的博弈、消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向,，正在悄然改寫行業(yè)的未來,。細(xì)支煙的2024逆襲戰(zhàn)，究竟誰在收割紅利,？誰又將黯然退場,？讓我們深入這場戰(zhàn)局，一探究竟,。
文|火星聊燃
細(xì)支煙回暖與品牌白刃戰(zhàn)
（2024年）
主流消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)使然
隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、居民收入和消費(fèi)水平提升，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐步升級(jí),。2024年,，全國卷煙單條批價(jià)的均值已達(dá)到160元，這意味著普一類煙市場日漸成長為消費(fèi)的主流價(jià)區(qū),。目前細(xì)支煙單條批發(fā)均價(jià)為200元左右,，不僅正處于主流消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)彰顯的發(fā)展窗口價(jià)區(qū),，而且在二類上部以及普一類市場上擁有大量深耕多年,、實(shí)力口碑良好的單品,，可供消費(fèi)者選擇。相比之下,，爆珠煙,、中支煙單條均價(jià)更高、產(chǎn)品排布更多集中在高端高價(jià)位市場,，而短支煙則結(jié)構(gòu)偏低又面臨在銷品規(guī)頻繁撤出的危機(jī),，與當(dāng)前主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)均存在錯(cuò)位和不匹配處。
細(xì)支產(chǎn)品飽經(jīng)市場檢驗(yàn)
這一點(diǎn)或可與中支煙對(duì)比反洗,。細(xì)支煙起步早,、發(fā)展久，2024年在銷規(guī)格共178個(gè)（含20款新品）,，其中包含南京（炫赫門）,、云煙（細(xì)支云龍）、貴煙（跨越）,、南京（十二釵烤煙,、雨花石）、芙蓉王（硬細(xì)支）等多番打磨,、披沙瀝金的全國性知名產(chǎn)品,。而中支煙真正打響聲名已是“十三五”中期，2024年其銷售規(guī)模不及細(xì)支煙的一半,，規(guī)格卻達(dá)172個(gè),，許多區(qū)域性產(chǎn)品甚至大品牌單品，僅是跟風(fēng)中華（金中支）而來的“粗支改細(xì)”式的速成品,，除煙支形態(tài)改變外并無突出風(fēng)格與特色,，市場基礎(chǔ)本就不牢靠；加之當(dāng)前消費(fèi)形勢(shì)低迷,，消費(fèi)回歸大品牌,、大單品，嘗新型消費(fèi)更加無法形成回購,，加速了部分中支煙的淘汰出局,。
得益于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)，細(xì)支得以在所有中高端細(xì)分價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)：高價(jià)位細(xì)支煙規(guī)模抵達(dá)19萬箱以上水平,，在大盤“負(fù)增長”的背景下逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)10%的“強(qiáng)增長”,；高端細(xì)支煙在大盤“慢增長”的形勢(shì)下完成14.8%的“快增長”，規(guī)模躍升至118萬箱,；普一類細(xì)支煙亦在大盤“穩(wěn)增長”的趨勢(shì)下達(dá)成22.4%的“高增長”,，規(guī)模接近262萬箱平臺(tái)。此外,，二類細(xì)支煙在高基數(shù)上穩(wěn)增9.4%,，規(guī)模邁過363萬箱大關(guān),。
“細(xì)支+低焦”合流促進(jìn)
當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)提升的訴求激發(fā)了市場消費(fèi)活力，使低焦油卷煙二次翻紅,、卷土重來,。而細(xì)支正是搭載低焦技術(shù)的絕佳形態(tài)。2024年,，行業(yè)低焦油卷煙產(chǎn)品中,，細(xì)支煙占比超過60%?！凹?xì)支+低焦”合流,，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果。
區(qū)域格局與經(jīng)濟(jì)大盤匹配
不可否認(rèn),，有部分地區(qū)細(xì)支煙的增長是受地產(chǎn)煙影響（典型如山東），但總體增長格局大致上仍匹配當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平,，經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá),、居民消費(fèi)能力相對(duì)更高的東南沿海地區(qū)的省份，其高階細(xì)支煙的增長更為有力,。典型如長三角地區(qū)細(xì)支煙發(fā)展質(zhì)量最高,，其高端高價(jià)細(xì)支增量水平高達(dá)8萬多箱，幾乎能夠比肩普一類細(xì)支煙的增長,；華東地區(qū)普一類細(xì)支增量規(guī)模超過了12萬箱,，高端高價(jià)位細(xì)支增量也接近2.4萬箱；西南地區(qū)2萬多箱的高端高價(jià)位細(xì)支增量多半出自地產(chǎn)煙,；其余區(qū)域細(xì)支增長普遍依賴普一類和二類價(jià)區(qū),。
主要品牌發(fā)展策略分化明顯
盡管當(dāng)前多數(shù)細(xì)支煙品牌仍能保持增長，但此種紅利時(shí)代業(yè)已接近尾聲,。從不同品牌發(fā)展模式的顯著分化可以窺見,，未來優(yōu)勝劣汰的大浪淘沙式競爭將更加凸顯——
普一類煙單點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，代表品牌泰山,、貴煙
泰山在普一類基座價(jià)位產(chǎn)品泰山（顏悅）支撐下,，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超同儕的12.4萬箱以上增長，但增量集中于山東省內(nèi),，在華北一帶真煙流動(dòng)頻繁,；貴煙品牌靠“陳皮香”打天下，2024年同樣依托貴煙（跨越）保持了6萬箱以上可觀增勢(shì),。此外,，長白山、真龍,、芙蓉王,、七匹狼等品牌亦采取普一類煙驅(qū)動(dòng)發(fā)展的策略,。
主動(dòng)謀劃高階突破，代表品牌南京
其一邊狠抓細(xì)支煙的“二進(jìn)一”,，一邊謀劃向高端高價(jià)位市場持續(xù)進(jìn)軍,。此外，黃鶴樓,、黃山,、利群等品牌也把細(xì)支煙發(fā)展重心上移至高端高價(jià)位卷煙。
二類細(xì)支擔(dān)當(dāng)重任,，代表品牌云煙
云煙在普一類,、高端細(xì)支方面屬于布局早但發(fā)展遲，如今產(chǎn)品大都乏善可陳,，形成二類細(xì)支云煙（細(xì)支云龍）挑大梁的局面,。此外，好貓,、金圣,、嬌子、黃金葉等品牌的細(xì)支煙發(fā)展與云煙相似,，更依賴于二類煙,。
結(jié)語
當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為細(xì)支煙將止步于“品類之一”時(shí)，2024年的數(shù)據(jù)卻狠狠打臉預(yù)測(cè)者——它非但沒有被中支煙取代,，反而以“三分天下有其二”的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)重回舞臺(tái)中央,。這場逆襲絕非偶然：從長三角高端市場的隱秘博弈，到“細(xì)支+低焦”技術(shù)對(duì)健康焦慮的精準(zhǔn)狙擊,；從南京,、云煙等全國性品牌的虹吸效應(yīng)，到區(qū)域品牌的地產(chǎn)煙困局……細(xì)支煙正在用一場“結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)爭”,，重新定義中國煙草市場的權(quán)力版圖,。
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