每年新春,，煙草產(chǎn)品出新已是常規(guī)操作。然而,，筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)過程中,，發(fā)現(xiàn)很多零售終端都在反映這樣一個(gè)現(xiàn)象——就是煙草新品營(yíng)銷的確是有動(dòng)作,、有投入，但產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容往往缺乏“大眾話”的特質(zhì),。
盡管煙草品牌在這個(gè)過程中投入了大量的人力,、物力和財(cái)力，精心制作的視頻,、圖文等宣傳材料看似精致酷炫,，但卻未能真正打動(dòng)零售終端和消費(fèi)者的心。
這種“自說自話”的產(chǎn)品營(yíng)銷方式,，往往形式大于內(nèi)容,，忽視了目標(biāo)受眾（零售終端、消費(fèi)者,、潛在用戶）的真實(shí)需求與感受,，投入產(chǎn)出比難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此,，本文旨在探討煙草產(chǎn)品宣講中講出“大眾話”的重要性,，并從三個(gè)關(guān)鍵問題出發(fā),，分析其作用與價(jià)值。
首先我們要明晰一個(gè)概念定義,，到底什么算是“大眾話”,。筆者認(rèn)為，“大眾話”并非簡(jiǎn)單的口語(yǔ)化表達(dá),，而是一種能夠被廣泛接受,、理解并產(chǎn)生共鳴的語(yǔ)言形式。它具有通俗易懂,、貼近生活,、情感共鳴、天然傳播等核心特征,。
“大眾話”首先強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性和清晰性,，避免使用過于專業(yè)或晦澀難懂的詞匯。它以普通消費(fèi)者的認(rèn)知水平為基準(zhǔn),，用最直接的方式傳遞信息,；
其次，“大眾話”來(lái)源于生活,，又服務(wù)于生活,。它善于從日常場(chǎng)景中提煉語(yǔ)言素材，將復(fù)雜的產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者息息相關(guān)的內(nèi)容,，這種表述方式既生動(dòng)又貼近實(shí)際需求,；
第三，就是“大眾話”不僅僅是語(yǔ)言上的簡(jiǎn)化,，更是情感上的連接,。它通過幽默、真誠(chéng)或溫暖的語(yǔ)氣,，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感。不僅傳遞了產(chǎn)品價(jià)值,、品牌主張,，還體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者情緒的理解和支持；
還有一點(diǎn),，就是“大眾話”天然具備傳播優(yōu)勢(shì),，往往簡(jiǎn)短有力、朗朗上口,，便于消費(fèi)者記憶和分享,。無(wú)論是順口溜、段子還是網(wǎng)絡(luò)熱梗,，都能成為“大眾話”的載體,。既能突出產(chǎn)品特點(diǎn),，又能激發(fā)用戶的分享欲望。
那么,，講出“大眾話”有哪些價(jià)值呢,？尤其是對(duì)于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境處于震蕩的關(guān)鍵時(shí)刻，講出 “大眾話” 更能以接地氣的溝通方式穩(wěn)定消費(fèi)者信心,，拉近品牌與消費(fèi)者的距離,，為煙草產(chǎn)品在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中筑牢根基，開拓更為廣闊的發(fā)展空間,。具體來(lái)看,，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析“大眾話”的價(jià)值。
解決“為誰(shuí)講”的問題：觸達(dá)人心,，取得實(shí)效
“為誰(shuí)講”是一個(gè)根本性的問題,。然而，現(xiàn)實(shí)中不少營(yíng)銷工作卻偏離了這一核心,，陷入了自我陶醉的誤區(qū),。甚至為了完成上級(jí)任務(wù)或展示自身成績(jī)，制作了大量的宣傳材料,，但這些內(nèi)容往往只關(guān)注自身的輝煌業(yè)績(jī),，而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求和情感共鳴。這樣的宣傳不僅難以引起共鳴,，還可能讓消費(fèi)者感到疏離,。
要解決“為誰(shuí)講”的問題，關(guān)鍵在于明確宣傳的目標(biāo)受眾,，并以他們的視角去設(shè)計(jì)內(nèi)容,。煙草產(chǎn)品的對(duì)象主要是零售終端和廣大消費(fèi)者，這就要求我們?cè)谛麄髦懈嗟乜紤]他們的需求和感受,，而不是單純地炫耀企業(yè)的實(shí)力或技術(shù)優(yōu)勢(shì),。例如，可以通過講述普通消費(fèi)者使用產(chǎn)品的體驗(yàn)故事,，或者分享零售商如何通過銷售該產(chǎn)品獲得收益的實(shí)際案例,，來(lái)增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的親和力和說服力。
“大眾話”的落腳點(diǎn)正是要真正做到觸達(dá)人心,，取得實(shí)效,。它強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用他們能夠理解的語(yǔ)言和方式傳遞信息,，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感連接,。只有當(dāng)宣傳內(nèi)容真正貼近消費(fèi)者的生活，才能讓他們感受到品牌的溫度和誠(chéng)意，進(jìn)而提升品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度,。
解決“聽不懂”的問題：讓宣講更加接地氣,、入人心
假設(shè)煙草產(chǎn)品的內(nèi)容過于晦澀難懂，在市場(chǎng)啟動(dòng)期喜歡使用高深莫測(cè)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)或華麗辭藻,，試圖通過復(fù)雜的語(yǔ)言展現(xiàn)自己的專業(yè)性和權(quán)威性,，這種做法往往適得其反。
對(duì)于普通消費(fèi)者而言,，他們并不關(guān)心那些晦澀的技術(shù)細(xì)節(jié),，而是更希望了解產(chǎn)品能為自己帶來(lái)什么樣的實(shí)際價(jià)值。如果宣傳內(nèi)容讓人摸不著頭腦,，那么再好的產(chǎn)品也難以贏得市場(chǎng)的青睞,。
“大眾話”的核心就在于化繁為簡(jiǎn)，用通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)復(fù)雜的信息,。它摒棄了冗長(zhǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和空洞的口號(hào),，轉(zhuǎn)而采用老百姓熟悉的詞匯和表達(dá)方式，使得宣傳內(nèi)容更加接地氣,、入人心,。
例如，在介紹一款新型煙草產(chǎn)品的特點(diǎn)時(shí),，與其堆砌一堆技術(shù)參數(shù),，不如用生動(dòng)的例子說明這款產(chǎn)品如何改善消費(fèi)者的日常體驗(yàn)。簡(jiǎn)單明了的話語(yǔ),，顯然更容易被消費(fèi)者接受和記住,。
此外，“大眾話”還注重情感共鳴,，善于運(yùn)用講故事的方式傳遞信息,。一個(gè)好的故事勝過千言萬(wàn)語(yǔ)，它能夠讓消費(fèi)者在潛移默化中理解產(chǎn)品的價(jià)值,，并產(chǎn)生認(rèn)同感,。
解決“傳不開”的問題：激發(fā)市場(chǎng)的自發(fā)傳播力量
除了“為誰(shuí)講”和“看不懂”的問題外，還有一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵點(diǎn)——“傳不開”,。無(wú)論宣傳內(nèi)容多么優(yōu)秀,，如果無(wú)法廣泛傳播，就難以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的效果,。而要解決這個(gè)問題，必須走進(jìn)大眾,、依靠大眾,，讓大眾成為參與者和傳播者。
現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播模式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,，口碑營(yíng)銷和社交網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸成為主流,。在這種背景下,，如何激發(fā)參與熱情，讓他們主動(dòng)為產(chǎn)品代言,，成為了宣傳工作的重要課題,。
“大眾話”之所以能夠在這一點(diǎn)上發(fā)揮作用，是因?yàn)樗哂泻?jiǎn)短,、生動(dòng),、易傳播的特點(diǎn)。通過將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)化,、通俗化,、具象化，“大眾話”能夠讓群眾輕松理解和記憶,，并在日常生活中主動(dòng)分享,，形成病毒式傳播效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者在茶余飯后與鄰里鄉(xiāng)親分享自己聽到的,、看到的內(nèi)容時(shí),，實(shí)際上已經(jīng)成為了品牌的免費(fèi)宣傳員。
更重要的是,，“大眾話”能夠激發(fā)群眾的興趣和熱情,。當(dāng)他們真正理解并認(rèn)同某種產(chǎn)品或理念時(shí)，往往會(huì)樂于將其推薦給身邊的人,。這種基于信任和情感的傳播方式,，比單純的廣告投放更具說服力和影響力。因此,，煙草企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí),，應(yīng)該充分利用“大眾話”的優(yōu)勢(shì)，打造易于傳播的內(nèi)容,，從而實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化,。
“大眾話”在煙草產(chǎn)品宣講中的作用不可小覷。它不僅解決了“為誰(shuí)講”的問題,，讓宣傳內(nèi)容更加貼近消費(fèi)者,；還解決了“看不懂”的問題，使宣傳變得更加通俗易懂,；更重要的是,，它解決了“傳不開”的問題，激發(fā)了群眾的自發(fā)傳播力量,。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,，回歸初心，傾聽市場(chǎng)一線的聲音，用真誠(chéng)的態(tài)度和樸實(shí)的語(yǔ)言與他們對(duì)話,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,，并推動(dòng)整個(gè)煙草行業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)！
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