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01

識(shí)別和形容

（1）辨別與形容：當(dāng)人看到一個(gè)物品之后，快速與記憶中的知識(shí)聯(lián)系,，對(duì)其做出一個(gè)形容,，例如（圖1中b）好像一個(gè)小靈通(a)，或者我想到了以前的XXX,。人有主動(dòng)聯(lián)想，然后自覺將其歸類,，通過像什么來對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做歸納,，對(duì)外傳遞信息。所以這個(gè)像什么,，它可以讓人記憶,，并且將記憶用文字形容出，促進(jìn)人與人之間的溝通和交流,。啟發(fā)：新系列可采用此思路,，用像什么來與其它品牌區(qū)隔，用像什么來引領(lǐng)潮流,，給人何種心理感受,。

（2）占有獨(dú)有：這個(gè)像什么，一旦被一個(gè)品牌所運(yùn)用將會(huì)占有,，其它品牌使用就被認(rèn)為是復(fù)制和抄襲,，一個(gè)符號(hào)特征最初使用的將會(huì)占有。以Raz品牌為例,，這種斜線的分割,，如果其它品牌設(shè)計(jì)采用這種方式的話，那就被誤認(rèn)為這個(gè)和Raz很像,，就沒有品牌的個(gè)性和特征,。啟發(fā)：要么延續(xù)爆品形狀,，要么建立全新形狀。

（3）來源即風(fēng)格：來源暗示了產(chǎn)品風(fēng)格,，例如源于一個(gè)酒瓶,，就顯得非常的生活和居家風(fēng)格，如果來源于一個(gè)汽車的棱線,，它就顯得非常的速度和硬朗風(fēng)格,，如果來源于自然的水波，那么它就顯得非常的自然,，如果它的來源于一個(gè)柴油的瓶（圖2中d）,，那么肯定會(huì)顯得非常的機(jī)械和硬朗風(fēng)格(圖2中a)。來源的元素有利于表達(dá)風(fēng)格,，來源是像什么的根源,，來源也對(duì)應(yīng)用戶細(xì)分和審美喜好。

（４）形容詞與差異化：形容產(chǎn)品的形狀特點(diǎn)和操作特點(diǎn)以及符號(hào),，比如說中間收腰的（圖3）能想到viho品牌,，兩頭粗，中間細(xì)的,，或者中間很寬的,，幾個(gè)模塊兒可以組合的，煙嘴可以旋轉(zhuǎn),，或者非常扁,，S形鋁片（圖4中e），半環(huán)鋁片（圖4中f）,。形容詞就是差異化,，形容詞界定了方向，設(shè)計(jì)只是形容詞的視覺表達(dá),。這里最大的意義是沉淀品牌資產(chǎn),。

02

強(qiáng)設(shè)計(jì)語言和弱語言

展會(huì)參觀時(shí)，快速記住每個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn),，經(jīng)過7天后,，在我記憶中深刻的有10個(gè)產(chǎn)品，分別是VIHO,、Baddie bar,、Jecbar、lossmarry等這10款產(chǎn)品,，用手繪描述其特征,，如圖5。

分為兩個(gè)派別：第一種是強(qiáng)設(shè)計(jì)語言：產(chǎn)品的外形有明顯的辨識(shí)度,，可以用特定詞匯來形容,，設(shè)計(jì)風(fēng)格很強(qiáng)烈,，特征傳遞很強(qiáng)。例如收腰（圖5中1）,、包裹了很多鉆石（圖5中2）,、一個(gè)斜面分割（圖5中3）、半環(huán)的形狀（圖5中8）,。

第二種是弱設(shè)計(jì)語言：其中（圖5中9）和（圖5中10）沒有明顯的辨識(shí)度,，沒有具體的形狀形容，設(shè)計(jì)風(fēng)格很弱,，特征傳遞很弱,，只能用一個(gè)感受形容，例如圓潤(rùn)的,、親和的,、飽滿的、光滑的,，而且形容它屬于弱語言,。

     強(qiáng)語言在市場(chǎng)上占比高達(dá)80%，弱語言只占比百分20%,。這對(duì)于我們產(chǎn)品開發(fā)帶來的啟示,，對(duì)于電子煙這種競(jìng)品繁多，如果想從市場(chǎng)上脫穎而出,，讓別人記住,，一定要塑造一個(gè)非常鮮明的強(qiáng)語言，有一個(gè)明顯的辨識(shí)度,，設(shè)計(jì)具體辦法是：融入一個(gè)標(biāo)志性的特征和符號(hào)。弱語言的設(shè)計(jì)往往取決于品牌的強(qiáng)大,，以及之前有很多爆品成功作為支撐,。

03

消費(fèi)心理和外觀設(shè)計(jì)

在對(duì)這些知名的產(chǎn)品的分析基礎(chǔ)上，我們線下走訪了一些美國(guó)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者,，試圖通過其中的對(duì)話來判斷,，設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的心理之間的關(guān)系，得出一些結(jié)論,，有利于設(shè)計(jì)指導(dǎo),。

A求新消費(fèi)心理：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品分為3大步驟：1吸引，2細(xì)看,，3使用操作,。1“吸引”就是刺激人的知覺系統(tǒng)，例如一種放射性的效果,。在外觀設(shè)計(jì)上,，這屬于感性的沖動(dòng),，例如一見鐘情，將一個(gè)點(diǎn),，吸引眼球,，并把它不斷放大。那個(gè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵是找這個(gè)點(diǎn),，這就是差異點(diǎn)也是吸引點(diǎn),，這指導(dǎo)我們開發(fā)放射性材料工藝。2“細(xì)看”就是針對(duì)局部的細(xì)節(jié)會(huì)仔細(xì)的端詳,，會(huì)看到里面的用心之處,，都屬于細(xì)看，靜下心細(xì)看,。3“使用操作”,，就是操作特色，例如抽吸或者去看它的動(dòng)畫,，這個(gè)動(dòng)畫剛開始是不會(huì)出現(xiàn)的,，只有你去對(duì)這個(gè)產(chǎn)品興趣之后，然后進(jìn)行使用操作的時(shí)候,，才能看到動(dòng)畫里面的一些豐富的效果,。

B接受消費(fèi)心理：另外一方面針對(duì)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶，長(zhǎng)期吸電子煙,，他會(huì)這個(gè)在線下店直接購買產(chǎn)品,，那這時(shí)候只要它的材料工藝不是很廉價(jià)，能匹配這個(gè)價(jià)格檔位,。這指導(dǎo)我們開發(fā)低成本工藝,。而且他的風(fēng)格不排斥，那這時(shí)候煙油的口味和體驗(yàn)記憶是排在前面的,。

04

設(shè)計(jì)風(fēng)格細(xì)分

通過現(xiàn)場(chǎng)觀摩,，對(duì)引領(lǐng)、趨勢(shì),、潮流有了更深的理解,。“引領(lǐng)”代表是第一個(gè),，有一個(gè)方向性帶動(dòng),，后面有很多跟隨者，有很多從眾的,，那均獲得了成功,。相關(guān)的詞是代理領(lǐng)頭羊或者風(fēng)向標(biāo)，例如出現(xiàn)，裝飾主義的店面風(fēng)格,，那后續(xù)的話,，我們要看市場(chǎng)的情況，若有增長(zhǎng)勢(shì)必迎合,。

“趨勢(shì)”是趨向幾種勢(shì)頭,，多個(gè)勢(shì)力，有大有小,，市場(chǎng)表現(xiàn)有上升有下降,，分為主要趨勢(shì)和次要趨勢(shì)以及短暫趨勢(shì)，通常我們?nèi)コ掷m(xù)觀望這個(gè)數(shù)據(jù),，適時(shí)跟上,，可以預(yù)見的，我們可以新ID儲(chǔ)備它的,。中心點(diǎn)是產(chǎn)品,，比如說產(chǎn)品的智能化是一種趨勢(shì)，大屏動(dòng)畫是一種趨勢(shì),，那明漸變風(fēng)格也是一種趨勢(shì),，它的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。它不同引領(lǐng),，引領(lǐng)的基礎(chǔ)的話是代表一個(gè)現(xiàn)狀,，引領(lǐng)是超越了這個(gè)現(xiàn)狀，帶動(dòng)到另外一個(gè)方向去,。

“潮流”,，潮流的范圍更大，一種新潮的元素廣泛流于社會(huì),，它的特征元素表現(xiàn)特定的態(tài)度,，它的中心點(diǎn)呢，是文化元素和態(tài)度,。例如街頭文化,、涂鴉文化、嘻哈文化,。

（圖６）繪制了三個(gè)段位。第三層,，是引領(lǐng),。它針對(duì)于一線品牌有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)沉淀以及品牌推廣能力的公司。第二層,，是趨勢(shì)是根據(jù)市場(chǎng)的表現(xiàn)及時(shí)跟上,。第三層，是潮流它的維度是放眼在文化社會(huì)中心。那么這對(duì)我們產(chǎn)品開發(fā)有了一定的指導(dǎo)意義,，以產(chǎn)品的矩陣定義可以按照此架構(gòu)去搭建,，關(guān)于產(chǎn)品的風(fēng)格我們可以用產(chǎn)品的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)去滿足。

（圖6）

05

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)比

圖７中,，乍一眼看能看到花紅柳綠,，有的很鮮艷，有的很沉悶,，有的很有金屬光澤,，但是細(xì)看的話，它會(huì)分為４類,。１細(xì)長(zhǎng)類型,，２超長(zhǎng)類型，３寬大類型,，４小巧類型,。經(jīng)過這個(gè)線下走訪和導(dǎo)購員的反饋，這個(gè)尺寸女性在握的時(shí)候,，就非常不舒適,，因此可以得到一個(gè)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品的最佳握感,，最佳橫向尺寸是50ｍｍ為上限,，其周長(zhǎng)是120ｍｍ。這時(shí)候握感和尺寸指導(dǎo)工業(yè)設(shè)計(jì),。

( 圖7）

然而電子煙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為五個(gè),，首先是煙油口感，其次是續(xù)航能力,，其次是交互效果,，其次是靜態(tài)CMF，最后是尺寸與握感,。有的產(chǎn)品剛開始它的尺寸與握感就已經(jīng)處于劣勢(shì),。

總結(jié)

傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研，我們會(huì)列出它的規(guī)格,、參數(shù),、圖片、風(fēng)格,，但對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)意義比較局限,，只能就著圖片講感受，很難從高維度且全面的去指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì),。而這種現(xiàn)場(chǎng)觀摩式的方式,，可以近距離的觀看產(chǎn)品單品的魅力，現(xiàn)場(chǎng)咨詢產(chǎn)品特點(diǎn)，另外從消費(fèi)心理端,、品牌差異端,、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)追崇來判斷此產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞,，學(xué)習(xí)其精華和高明之處,。