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目前,，企業(yè)和市場(chǎng)對(duì)新型煙草制品的投入和關(guān)注,，主要集中在霧化電子煙、加熱不燃燒產(chǎn)品兩個(gè)品類上,，這兩個(gè)品類的規(guī)模和增速也都比較可觀。不過,，近兩年在這兩個(gè)品類之外,，又興起了一個(gè)新的品類——口含煙。雖然主要集中在美國(guó),、北歐等少數(shù)市場(chǎng),，但依然取得了非常快的增長(zhǎng),。加之各國(guó)政府收緊了對(duì)霧化電子煙,、加熱不燃燒產(chǎn)品的監(jiān)管政策，口含煙的熱度也在水漲船高,。鑒于國(guó)內(nèi)對(duì)該品類的研究相對(duì)薄弱,，有必要對(duì)其開展消費(fèi)研究，為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供些參考和數(shù)據(jù)支撐,。

01

口含煙：源自瑞典,，流行于歐美

口含煙（Oral Tobacco），也被稱為唇煙,，誕生于數(shù)百多年前的瑞典,。最初是通過鼻子吸入煙草粉末,，也就是鼻煙的形式，后來逐漸演化為現(xiàn)在的唇煙形式,。在瑞典,，口含煙被稱為“SNUS”。據(jù)悉在17世紀(jì)時(shí),，“SNUS”一詞第一次出現(xiàn)在瑞典官方文件中,。18世紀(jì)末，瑞典開始大規(guī)模種植煙草,，為口含煙的出現(xiàn),、定型打下了基礎(chǔ)。

經(jīng)過數(shù)代人的試驗(yàn),，口含煙的制作方法相對(duì)固定下來：將煙草,、碳酸鈉及水加以混合研磨成粉狀，添加香料成分,，如香檸檬油,、玫瑰油、甘草和辛香料,，經(jīng)過高溫滅菌后方可食用,。

早期，口含煙多為小盒散裝銷售,，食用時(shí)揉成一小團(tuán),，再塞入上唇與牙床之間。緩慢釋放尼古丁,，但是不能咀嚼,、吞咽。20世紀(jì)70年后小包裝開始流行,，將口含煙裝在類似小茶包的袋中,，大小比條狀口香糖大一些。相較于散裝,，小包裝食用起來更加干凈衛(wèi)生,，這種小包裝口含煙也被稱為“現(xiàn)代口含煙”（Modern Oral Tobacco）。

從20世紀(jì)60年代開始,，瑞典人開始減少卷煙消費(fèi),，轉(zhuǎn)而消費(fèi)充滿復(fù)古氣息的口含煙。而后在控?zé)熣叩挠绊懴?，口含煙在瑞典逐漸成為煙草消費(fèi)的主流產(chǎn)品,。目前，口含煙主要流行于美國(guó)和北歐地區(qū),，如瑞典,、挪威,、丹麥等國(guó)家，此外俄羅斯等國(guó)家也有消費(fèi)市場(chǎng),。

02

國(guó)際煙草巨頭入場(chǎng),，現(xiàn)代口含煙快速崛起

如果不是國(guó)際巨頭的入場(chǎng)，口含煙依舊是北歐地區(qū)的小眾產(chǎn)品,。2017年,，瑞典火柴公司推出現(xiàn)代口含煙品牌——ZYN。開始在市場(chǎng)上逐步流行起來,，短短5年間美國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)300倍（當(dāng)然此前的市場(chǎng)基數(shù)也較低）,。2022年，押寶“無煙未來”的菲莫國(guó)際以160億美元收購(gòu)了尼古丁袋制造商瑞典火柴,，核心原因是前者看中了瑞典火柴口含煙品牌ZYN的增長(zhǎng)潛力,。

隨后，其他國(guó)際煙草公司也開始布局口含煙,。英美煙草（BAT）投資并推出了VELO品牌,，帝國(guó)煙草（Imperial Tobacco）推出了ZONEX品牌，奧馳亞（Altria） 推出了on,！品牌,，日本煙草（JTI）推出了NORDIC SPIRIT品牌。

除上述國(guó)際煙草巨頭外,，還有幾百個(gè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行銷售,。由于產(chǎn)品突破了歐盟原有煙草TPD的限制，實(shí)質(zhì)處于一個(gè)無監(jiān)管狀態(tài),，有的國(guó)家如比利時(shí)默認(rèn)當(dāng)食品出售,。市場(chǎng)不斷有新進(jìn)入者，有新口含袋品牌產(chǎn)生,，加上歐洲有使用老式唇煙的傳統(tǒng)，銷售增長(zhǎng)十分迅速,，目前歐洲市場(chǎng)占到全球銷量的三分之二,。同時(shí)，國(guó)際煙草公司也開始大力拓展東南亞,、非洲,、東亞等市場(chǎng)。

目前,，一些國(guó)際煙草公司先后發(fā)布了Q3財(cái)報(bào),，部分財(cái)報(bào)也提及了口含煙的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，詳細(xì)數(shù)據(jù)有菲莫國(guó)際和奧馳亞集團(tuán)這兩家,，具體如下：

菲莫國(guó)際：第三季度,，菲莫國(guó)際的口含煙業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了24.7%,，出貨量達(dá)到2.6億罐。其中現(xiàn)代口含煙（尼古丁袋）的出貨量為1.65億罐,，同比增長(zhǎng)43.6%,，其余為傳統(tǒng)口含煙（Snus類產(chǎn)品），僅保持微弱增長(zhǎng),。

前三季度來看,，菲莫國(guó)際的口含煙出貨量達(dá)到7.47億罐，同比增長(zhǎng)28.9%,；現(xiàn)代口含煙（尼古丁袋）的出貨量為4.6億罐,，同比增長(zhǎng)55.8%，其余為傳統(tǒng)口含煙,，同樣保持了微弱增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),。 

備受關(guān)注的ZYN品牌，第三季度在美國(guó)的出貨量達(dá)到1.491億罐,，同比增長(zhǎng)41.4%,；前三季度ZYN在美國(guó)的出貨量總計(jì)可達(dá)4.16億罐，同比增長(zhǎng)55%,。

在美國(guó)以外市場(chǎng),，菲莫國(guó)際的罐裝口含煙銷量增長(zhǎng)了近70%，其中巴基斯坦和南非的貢獻(xiàn)顯著,。ZYN的市場(chǎng)數(shù)量增加到30個(gè),，包括最近在希臘和捷克共和國(guó)推出的產(chǎn)品。

奧馳亞：在美國(guó)口含煙市場(chǎng)與菲莫國(guó)際展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),，針對(duì)ZYN品牌推出了on,！，也取得了較快的增速和不錯(cuò)的市占率,。第三季度,，奧馳亞口含煙業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%，達(dá)到7.2億美元,。前三季度,，口含煙業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)4.6%，達(dá)到了20.84億美元,。

從銷量來看,，第三季度奧馳亞旗下口含煙出貨量為1.97億罐（袋），同比增長(zhǎng)1.2%,。其中,，傳統(tǒng)口含煙出現(xiàn)下滑，Copenhagen出貨量為1億罐（袋），同比下滑7.3%,；Skoal出貨量為3740萬(wàn)罐（袋）,，同比下滑7.4%。

而主推的現(xiàn)代口含煙品牌on,！則大幅增長(zhǎng),，出貨量為4190萬(wàn)罐（袋），同比增長(zhǎng)46%,。截至9月30日,，奧馳亞口含煙業(yè)務(wù)的零售份額為37.8%，on,！在美國(guó)口含煙品類的份額為8.0%,，比上年增加1.2個(gè)百分點(diǎn)。需要注意的是,，奧馳亞的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)包括了傳統(tǒng)口含煙和現(xiàn)代口含煙,。

03

技術(shù)壁壘較低，國(guó)內(nèi)企業(yè)亦有機(jī)會(huì)

和傳統(tǒng)口含煙（Snus）不同,，現(xiàn)代口含煙采用合成尼古丁鹽作為主要成分,，多數(shù)產(chǎn)品已不含煙草成分，因此其生產(chǎn)工藝不存在絕對(duì)的技術(shù)壁壘,。

如同霧化電子煙與加熱不燃燒品類一樣,，國(guó)內(nèi)也有著較為強(qiáng)大的研發(fā)、制造產(chǎn)能,。相關(guān)企業(yè)已初具規(guī)模,，有著不俗的實(shí)力，比如深圳波頓香料,、湖北和諾生物等企業(yè),。

此外，多家工業(yè)公司也申請(qǐng)了尼古丁袋的專利,，一些產(chǎn)品已經(jīng)在海外上市多年,。比如有媒體報(bào)道，上海新型煙草制品研究院推出了自主研發(fā)的“金鹿”口含煙,，分薄荷和紅茶兩種口味,，主要銷往菲律賓、日上免稅店,。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有對(duì)現(xiàn)代口含煙的銷售做出明確規(guī)定,，一些線上渠道在售賣國(guó)際品牌的產(chǎn)品,，這一市場(chǎng)空白需要有所監(jiān)管，避免出現(xiàn)當(dāng)初霧化電子煙的市場(chǎng)亂象,。同時(shí),，國(guó)內(nèi)也未形成口含煙的消費(fèi)市場(chǎng),，全球口含煙消費(fèi)的重心依舊在海外。因此,，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說,，口含煙市場(chǎng)雖大，仍需去海外進(jìn)行開拓,。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,，目前全球五大領(lǐng)先的尼古丁袋制造商合計(jì)所占市場(chǎng)份額約為82.2%。其中,，菲莫國(guó)際以48.7%的市場(chǎng)份額位居第一,，緊隨其后的是英美煙草（約占20.3%）、斯威舍國(guó)際公司（約占6.4%）,、奧馳亞集團(tuán)（約占5.4%）和日煙國(guó)際（約占1.4%）,。

在國(guó)際煙草巨頭的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)前，國(guó)內(nèi)企業(yè)開發(fā)自有品牌拓市的機(jī)會(huì)較小,，不免要先從代工開始做起,，待技術(shù)、口碑積攢起來后,，再進(jìn)行自有品牌的開拓,。抑或者，去開拓國(guó)際煙草巨頭尚未形成優(yōu)勢(shì)的新興市場(chǎng),，尋找新的市場(chǎng)空白,。總之,，現(xiàn)代口含煙品類已快速崛起,，在其中不能缺少中國(guó)企業(yè)的參與。否則,，待市場(chǎng)格局塵埃落定后,，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)將完全歸于國(guó)際煙草巨頭。