編者按
內(nèi)卷,，從來不只是互聯(lián)網(wǎng)的專利,。當(dāng)卷煙行業(yè)的高端化賽道陷入“重疊競爭”,，普一類煙成為新的“流量入口”,，細(xì)支煙再度升溫，行業(yè)新品從“攻堅高端”向“多價區(qū)兼顧”轉(zhuǎn)變,，我們是否意識到，消費需求的拐點正在悄然到來,？在2024這個特殊年份,，從新品研發(fā)到品牌策略，每一次創(chuàng)新似乎都在嘗試回答同一個問題：如何突破原有天花板,，讓品牌再次跑贏時間,？
2024年，我國國民經(jīng)濟運行總體平穩(wěn),、穩(wěn)中有進,，經(jīng)濟運行中的積極因素累積并增多，但不確定性因素依然存在,，尤其國內(nèi)需求不足等問題仍在顯現(xiàn),，對經(jīng)濟增長的支撐作用也走弱。
煙草行業(yè)受宏觀經(jīng)濟發(fā)展,、居民收入水平,、消費群體變化、消費檔次分化、消費信心下降等因素交織影響,，2024年“高基數(shù),、穩(wěn)運行”和“消費冷、增長難”的局面比較顯著,。
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行業(yè)基本面上
2024年“穩(wěn)中求進”總體目標(biāo)完成難度不大,，但行業(yè)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升幅度放緩，一類煙整體增長速率調(diào)低,，“兩高”卷煙進入爬坡過坎期,，普一類進一步規(guī)模化成為少有的發(fā)展亮點——
全行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)增勢放緩：2024年前11個月,，我國卷煙商業(yè)銷量累計增長不到24萬箱,；卷煙單箱批發(fā)金額僅提升900多元，提升幅度低于年初1100元的預(yù)期,。
高端煙增長乏力,、高價位煙首度下降：2024年前11個月，兩高低迷成為掣肘行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性問題,。我國高價位卷煙商業(yè)銷量多年來首度出現(xiàn)下降,，減量規(guī)模接近2.5萬箱；高端卷煙雖然保持20萬箱以上的增長,，但增量規(guī)模僅及上年度的一半,。
普一類煙承壓強增、二類煙潛力耗盡：2024年前11個月,，我國普一類卷煙消費增量接近百萬箱水平,，成為行業(yè)發(fā)展的中流砥柱；二類煙銷售數(shù)據(jù)表面看來雖然增長,，但在剔除云煙（紫）等“三轉(zhuǎn)二”帶來的直接擴量后,，實質(zhì)上銷量已在下降。二類煙自然增長的潛力幾已消耗殆盡,。
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市場狀態(tài)方面
“需求不振”的背后是“荷包不鼓”和“預(yù)期不強”,，務(wù)實謹(jǐn)慎、量入為出的消費趨勢正不斷由消費端向供給側(cè)傳導(dǎo),，并帶來一系列變化——
兩高狀態(tài)未見回暖：兩高市場狀態(tài)是經(jīng)濟發(fā)展和消費信心的晴雨表,。2024年前11個月，我國高端高價位煙市場價格水平顯著降低,，年初大半高價位煙,、三成以上高端煙市場價格倒掛；年中以來,，在多數(shù)企業(yè)的從緊調(diào)控之下,，兩高市場卷煙價格迎來緩慢回升，但雙節(jié)前后卻又重新回到下降通道，倒掛甚至蔓延至白沙（和天下）,、中華（軟,、硬）等一批頭部單品?？梢娛袌龅兔猿潭?、價格回升難度超出預(yù)期。
禮品消費減弱,，自吸消費降檔：兩高低迷的表象背后,，有一系列深層次原因。有零售戶提出,，“疫情后經(jīng)濟大環(huán)境帶來的影響,，主要就是卷煙消費整體下滑，尤其禮品消費收縮,。以前有老顧客批量購買用來送客戶,；但現(xiàn)在客戶手頭都沒錢，再送禮也只是打水漂,，所以干脆不送了,。”禮品消費總量減少,，自吸消費則更趨務(wù)實,，“高端降檔，低端暢銷”成為消費者滿足自吸需求的主流選擇,；如果價位角度上講,，單包30元以下價位、特別是20元左右的卷煙,，成為相對的“暢銷煙”,。
零售戶信心觸底，經(jīng)營困難：零售終端普遍反映,，今年“煙不好、酒亦差,、茶不佳”,，“旺季不旺、淡季更淡”的特征非常突出,，“越便宜的煙越好賣,，越貴越折本”成為銷售常態(tài)。這也導(dǎo)致終端盈利下降,、毛利壓縮,、資金壓力較大，許多零售戶為維持現(xiàn)金流而“不保檔、不多訂,、不壓貨,、能出則出”。對于明年的行業(yè)形勢,，不少人態(tài)度不樂觀,。
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新品類方面
以往作為行業(yè)結(jié)構(gòu)提升、效益增長引擎的“細(xì)中短爆”卷煙,，今年前11個月發(fā)展呈現(xiàn)兩重特征——
發(fā)展重心下沉：一二類卷煙交界價位匯集了更多基礎(chǔ)性消費而成為增長重點,，零售價200-400元/條價位總體增勢偏穩(wěn)，而更高檔次的高消費區(qū)域增長則顯著放緩,。從以往“頭腰并進”到今年“靠腰發(fā)力”,，新品類同比雖保持11個百分點以上的規(guī)模增長、保持較穩(wěn)定的擴容步伐,，但單箱批發(fā)金額僅與同期持平,，結(jié)構(gòu)推力陷入瓶頸。
中細(xì)支動力換擋：中支動力下降,，總體增量22.5萬箱,，對新品類增長的貢獻度不到20%；細(xì)支動能回升,，增量高達92.9萬箱,，貢獻度超過81%。其余新品類產(chǎn)品中,，爆珠煙和短支煙繼續(xù)衰退,。
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品牌競爭方面
隨著“136、345”品牌政策的指揮棒作用凸顯,，兩大陣營中品牌的支柱作用也在強化,。截至目前，行業(yè)有13個品牌已達到“136”目標(biāo),，有12個品牌達到“345”目標(biāo),，“136、345”陣容大體塵埃落定——
重點品牌貢獻度增強,，但發(fā)展分化：32個重點品牌商業(yè)銷量占全國卷煙銷量的比重超過95%,，銷售額比重超過97%，對行業(yè)引領(lǐng)作用增強,。但是重點品牌發(fā)展卻有所分化,，利群、芙蓉王,、玉溪,、黃山等品牌增量可觀,，云煙、白沙,、雙喜·紅雙喜,、紅金龍、南京,、中南海,、延安、龍鳳呈祥和冬蟲夏草等品牌出現(xiàn)下降,。
重點品牌發(fā)展動能同中存異：趨同的方面在于,，“136”品牌中的多數(shù)動力都已過渡到一類煙甚至是普一類煙，黃鶴樓,、利群,、南京等品牌更率先轉(zhuǎn)入“高端驅(qū)動”的新發(fā)展階段。差異的方面在于部分品牌仍有二類煙發(fā)展需求,，比如云煙,、泰山等品牌二類煙格局尚在調(diào)整，尤其云煙通過“三轉(zhuǎn)二”大幅度擴大二類規(guī)模,；而如黃山,、貴煙、利群的“二類煙內(nèi)部升級”工作正在進行,。
部分頭部企業(yè)和品牌啟動轉(zhuǎn)型：行業(yè)步入新周期,，大企業(yè)也行至不可不變、不得不變之際,。如上煙集團,，其以往對熊貓、中華兩大品牌的運作向來慎重,，熊貓連續(xù)10年,、中華連續(xù)4年未有新品面世。2024年,，熊貓（硬經(jīng)典[新],、典藏中支）和中華（細(xì)支3mg）三款重磅單品橫空出世，顯現(xiàn)出上煙拒絕小打小鬧,、軸心旗幟鮮明向主干品牌回歸的堅定態(tài)度,。再如湖南中煙，其標(biāo)桿品牌芙蓉王曾受價值老化,、高端矮化、動力一元化等難題困擾,。時值芙蓉王創(chuàng)牌30周年,，企業(yè)不僅打造“創(chuàng)新價值 點亮未來”的新理念,，還推出與“黃芙蓉王”“藍芙蓉王”傳統(tǒng)形象截然不同的芙蓉王（沁爽細(xì)支、綻放）等新品,，搭載新科技,、具備新視覺、接軌新時代,，呈現(xiàn)出品牌質(zhì)量立企,、求變轉(zhuǎn)型的決心信心。
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新品謀劃和拓展方面
截至12月中旬,，國內(nèi)17家工業(yè)企業(yè)上市新品,，展現(xiàn)了各自對市場發(fā)展的新思考、對消費人群的新把握,、對消費趨勢的新錨定,。行業(yè)新品呈現(xiàn)四大特點——
新品推出十分審慎：2024年全國新品總數(shù)共計42款（含8款改版產(chǎn)品），低于2023年的45款和2021年的48款,，僅略高于2022年的38款,。
布局從“攻堅高端”到“多價區(qū)兼顧”：2023年，全國卷煙新品中高端及高價位產(chǎn)品占比超過八成,；到了今年,，主流消費重回企業(yè)視野，普一類,、高端,、高價位（包含兩款超千元新品）新品數(shù)量都介于13-14款之間，分布十分均衡,。
細(xì)支與低焦合流,，“越低焦，越尖端”：2024年我國細(xì)支新品總數(shù)為21款,，遠超中支新品數(shù)目（10款）,。細(xì)支煙的回溫很大程度由低焦化趨勢推動。在云煙（細(xì)支小重九）,、芙蓉王（沁爽細(xì)支）,、黃金葉（大成細(xì)支）等產(chǎn)品的引領(lǐng)下，“5mg高端煙”成為300元以上高端發(fā)展的新風(fēng)口,；而在嬌子（寬窄國寶細(xì)支）,、中華（細(xì)支3mg）、南京（九五細(xì)支3mg）的推進下,，“3mg高價煙”有望引燃行業(yè)尖端價值爆點,。
創(chuàng)新“軍備競賽”全面升級：走過“以新品類求創(chuàng)新”和“以家族化延伸謀創(chuàng)新”的歷史階段，在淺層創(chuàng)新幾乎用盡,、消費者創(chuàng)新饑渴更增的當(dāng)下,，上煙集團,、湖南中煙、湖北中煙,、浙江中煙等大企業(yè)率先掀起創(chuàng)新升級浪潮,，行業(yè)由是涌現(xiàn)出一大批魅力十足的創(chuàng)意單品——不論是“首款A(yù)I包裝設(shè)計卷煙”的芙蓉王（綻放），還是搭載“加特林嘴棒”芙蓉王（沁爽）,，不論是將“視窗嘴棒”升級到“視窗芯動濾棒”的黃鶴樓（硬1916新版）,，還是采用了“天圓地方曲面屏設(shè)計、煙支微倉醇化科技”的利群（休閑金中支）,，抑或是以“焱黃,、赤金、古銅,、紫誥,、粉彩色系”帶來品牌顛覆性視覺觀感的中華（細(xì)支3mg），無不以可視化的創(chuàng)新彰顯各自誠意,。
結(jié)語
當(dāng)高端市場增速放緩,，消費分層愈加明顯，“看清趨勢”比“跑得更快”更重要,。普一類煙能否承擔(dān)起穩(wěn)定行業(yè)的重任,，細(xì)支煙能否重新燃起增長的火焰，關(guān)鍵在于抓住變化的契機,，跳出固化的思維,。破局者永遠是那些敢于挑戰(zhàn)、懂得轉(zhuǎn)變的人,，而卷煙行業(yè)的未來,，也正等待這樣的力量崛起。
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