一個可能有些反直覺的數(shù)據,，我在對比了前年、去年和今年前3季度新產品上市的數(shù)量之后,，發(fā)現(xiàn)今年前3季度上市的新產品并沒有增加,。
但大家普遍的感覺是,，最近一段時間新產品以及新產品開發(fā)的力度和熱度都上來了，并在市場上引起了很大的話題性,、關注度,。之所以有這樣的感受,，一方面來自于新產品本身的創(chuàng)新突破，有新意,，有意想不到的東西,，才會引來話題流量，另一方面源自于對新產品的期望,，眼下穩(wěn)增長,、穩(wěn)運行的壓力很大，這個時候既希望新產品能夠為緊繃的狀態(tài)減壓,，又期待建立新的增長點,。
用大的歸類來對新產品開發(fā)進行梳理，「高低細」——高端化,、低焦油,、細支煙——的價格設計、特色風格和煙支形態(tài)是更集中的方向,。
高端化最好理解,，在增量趨緊、銷量見頂?shù)拇蟊尘跋?，疊加上高端需求收縮和高端品牌增長乏力,、狀態(tài)壓力，推出高端新產品有著從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術——提升品牌價值,、改善形象口碑,、緩解增長壓力——的多重價值。所以,，今年上市的新品,，一水兒的一類煙，其中高端和超高端又占據了一半以上,，首先在價格設定上承載起價值上移,，
低焦油的熱度，也不驚訝,。持續(xù)的技術創(chuàng)新突破了「不可能三角」,，而產品開發(fā)在某種意義上陷入到支型瓶頸、題材趨同當中,，于是低焦油成為辨識度,、差異化俱佳的創(chuàng)新載體、產品賣點,，繼5mg漸成主樓之后,，3mg成為新的熱門刻度，中華（細支3mg),、嬌子（寬窄國寶細支）無疑是3mg低焦油高端化的拔頭籌者,，而七匹狼（小金磚）,、芙蓉王（錦繡）、黃金葉（大成細支）等5mg低焦油產品亦可圈可點,?？紤]到形態(tài)趨同難以拉開差異，今天的低焦油產品除了技術層面的體驗升級,，在市場層面也有更多的策略考量,，多了幾分主動亮明身份的意圖在里面，用低焦油來打開話題,、建立連接,。
細支煙的重新走強，體現(xiàn)在了銷量增長上,，也還原到了新品開發(fā)的品類熱度,，今年前3季度細支煙在所有上市新品中占據了半數(shù)以上且呈現(xiàn)繼續(xù)增多、持續(xù)加快的趨勢,，和低焦油起勢有些類似,，細支煙再一次的翻紅本質上得益于技術提升、體驗改善,，在保持舒適感、輕松感基礎上,，很好地解決了滿足感和香氣飽滿度不足的問題,。
但正因為普遍的「高低細」，與之相比,，那些打破常規(guī)的品牌思路,、產品表達更值得關注。
從產品呈現(xiàn)看,，大家圍繞價值升級,、文化拓展、形象煥新,、風格突破做了很多有想法也很有魄力的嘗試,。尤其是中華和芙蓉王堪稱「大膽」，稍有巧合的是,，他們都選擇了從色彩入手,，中華（細支 3mg）用上了一反常態(tài)的白色——準確說，更接近于裸色——這個超出市場預期的動作,，不僅帶來了極高的話題性,、關注度，也讓人感受到中華求新求變的決心和勇氣,，而芙蓉王連續(xù)——芙蓉王（錦繡）,、芙蓉王（綻放）,、芙蓉王（沁爽）——三箭齊發(fā)，既有風格上的破除邊界,，也有加特林嘴棒,、西瓜口味的多元多樣。這種改變的效果立竿見影,，最近在各大互聯(lián)網平臺,、社交媒體、朋友圈中,，中華,、芙蓉王等品牌都有很久都沒有掀起的市場熱度，更加帶活了從品牌到品類的關注聲量,。
事實上,，玉溪，利群等大品牌也都有很多突破性,、創(chuàng)新性的想法和付諸于實踐,，比如：玉溪（細支）的用色就很驚艷，設計感很強烈,，利群的中支煙,、細支煙也突破了過去偏于成熟內斂的風格，一些新銳品牌在風格和口味上也充分展現(xiàn)出自己的朝氣和銳氣,，比如：天子（C 味 mini）,、中南海（冰耀細支）、金橋（炫影細支）,，這些,，都給稍顯沉悶的市場帶來了難能可貴的生機活力。
對于這樣超想象的改變,，也引來了很多——源于品牌認知和發(fā)展邏輯——的關心與擔心,，這很正常，在某種意義上也是市場熱度,、品牌話題的來源,。我個人倒是看得超脫一些，改變有風險,，但值得肯定,，沒必要輕易地懷疑否定改變。但關鍵在于,，新鮮感之后,，產品力能否支撐起價值感。如果能，即便一時的不習慣,、不適應也會轉化為原來還可以這樣,、這樣原來也很好。反之,，一陣風的熱度過去之后,，只會留下虛有其表的冷落，甚至于「賣不脫換殼殼」的戲笑,。原來大中華,、中華5000堅持了傳統(tǒng)，但仍然沒有成功,，反過來中華（細支3mg）如果品質,、風格如果撐起不起來，顏色的改變就會成為「罪魁禍首」,。
所以,，不僅審美要跟上，體驗也要持續(xù)改善,。舉個例子,，以前大家普遍喜歡甜口，覺得甜是很高級的味覺體驗,，但那很大程度是由于當時缺糖,，糖的稀缺性決定了大家的好感度，而現(xiàn)在對于糖以及甜的態(tài)度早已因為糖的不再緊缺和新的生活習慣而發(fā)生劇烈的變化,，我很欣賞一家高級餐廳的理念,，「堅守湘菜傳統(tǒng)，但不做傳統(tǒng)湘菜」,，不能故步自封、一成不變,。
除此之外,，對于新產品眼下還有一個很微妙而又關鍵的點，就是在時機,、節(jié)奏上的恰逢其時與眾所期盼,。
一方面，市場需要新產品,?？陀^來看，市場狀態(tài)的下滑,，既有供需關系失衡帶來的影響制約,，也有產品本身審美疲勞、缺乏活力的原因在里面,。這個時候,，通過新品上市,，把狀態(tài)調整好，積極調動市場需求,，有助于把繃得很緊的弦兒稍微松一松,，而市場——特別是零售客戶——也期望新產品能夠有效地激發(fā)需求，可以把價格穩(wěn)定在相對更理想,、更合理的層面,，不說雪中送炭，至少也可以解燃眉之急,，有助于提振信心,、穩(wěn)定預期。
另一方面,，元旦春節(jié)即將到來,，現(xiàn)在就把上市的動作啟動起來，有利于為明年銷售旺季做出更充分的市場預熱,。對于明年的市場判斷,，大家都偏于謹慎和悲觀，整體上將會延續(xù)今年以來的市場態(tài)勢,，明年的元春市場可能比想象中還要困難和復雜?，F(xiàn)在推出新品有時間上的提前量，在將來需要沖一沖的時候能夠頂?shù)蒙蟻?，為元春市場提供新的激發(fā),。
也正因為此，新產品上市更加需要節(jié)奏的把握,。
很顯然,，我們都不希望新產品當網紅、成流星,，所以不能太過于追求上量的快,，而是更加期望新產品在豐富市場供給、營造節(jié)禮氛圍,、激發(fā)消費需求和提升品牌活躍度,、增加客戶盈利水平更好發(fā)揮作用。特別是接下來的元春季節(jié),，對于新產品要有從長計議,。實際上，快速上量反而是簡單的,，循序漸進,、緊而不忙才是最好的狀態(tài)。
說到底，對于新產品本身,，新鮮感,、好奇心固然很重要，但如何轉化,、固化為認同度,、價值感，還有很長的路要走,。
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