到了十二月，也就到了大掃除的節(jié)奏,，為收好官,、開好局做好準(zhǔn)備。
相比于前些年的游刃有余,、從容不迫,，這兩年的年末收官以及年初開局——跨周期調(diào)節(jié)——在技術(shù)、動(dòng)作日漸成熟的同時(shí),，難度和復(fù)雜程度也在持續(xù)增加,，面臨著空間收窄、彈性壓縮,、效果減弱的新壓力,、新挑戰(zhàn)。
直白點(diǎn)講,，就是完成目標(biāo)任務(wù)之后留給,、用于跨周期調(diào)節(jié)的結(jié)構(gòu)、銷量都更加緊張有限,，過去可能保底有個(gè)十?dāng)?shù)萬箱的增量,、千兒八百的結(jié)構(gòu)可供調(diào)節(jié)，時(shí)間上也有十天半個(gè)月的檔期,，現(xiàn)在臨到年底了,，還在考慮各項(xiàng)指標(biāo)的平衡兼顧。另一方面,，由于市場狀態(tài)總體上繃得很緊,，收放的動(dòng)作做下去往往達(dá)不到預(yù)期,，沒有以前的效果，原來一頓不吃甚至稍微吃少了一點(diǎn),，就餓得嗷嗷叫,，現(xiàn)在一頓不吃兩頓少吃都沒啥影響，還飽著呢,，這就帶來調(diào)控結(jié)果,，更多集中在行業(yè)的數(shù)據(jù)體現(xiàn),，而難以還原到市場的狀態(tài)提升,。
正因?yàn)檫@樣的新情況新變化，在討論今年收官,、明年開局和研判明年元春市場之前,，不妨再復(fù)盤一下去年的年末收官，今年元春的運(yùn)行以及市場情況,。
去年年末,，行業(yè)采取了強(qiáng)有力的跨周期調(diào)節(jié)，這個(gè)強(qiáng)有力體現(xiàn)在了調(diào)節(jié)的力度和效果兩個(gè)方面,，動(dòng)作很快,、力度很大、效果很好,，為今年開局調(diào)整了結(jié)構(gòu),、留足了空間、爭取了主動(dòng),。而今年的元春開局,，同樣體現(xiàn)了抓早、抓緊的思路和要求,，市場投放的節(jié)奏,、結(jié)構(gòu)都有一個(gè)比較明顯的加大力度、加快節(jié)奏,，特別是高端產(chǎn)品安排得非常飽滿,，在客觀上為今年后續(xù)的穩(wěn)增長、穩(wěn)運(yùn)行創(chuàng)造了條件,、塑造了信心,。
不過，后續(xù)市場需求的疲軟超出了預(yù)期,，直接導(dǎo)致節(jié)后修復(fù)狀態(tài),、穩(wěn)定增長的難度也超出了預(yù)期，并表現(xiàn)為：難度加大,，過程拉長,，效果達(dá)不到期望，原來經(jīng)過優(yōu)化投放基本上一季度一結(jié)束，就會(huì)有比較立竿見影的回暖轉(zhuǎn)好,，為五一黃金周做好準(zhǔn)備,，而今年節(jié)后一直在增長不旺、狀態(tài)不好之間掙扎,，特別是近年來少有的較長時(shí)間,、較大范圍價(jià)格倒掛，已經(jīng)影響到品牌發(fā)展,、客戶經(jīng)營,。
考慮到目前的市場形勢、需求情況并沒有明顯好轉(zhuǎn),，仍然延續(xù)著需求端疲軟,、狀態(tài)繃得很緊的態(tài)勢，對于明年元春市場情況并不樂觀,，大概率會(huì)是今年的翻版,，很可能供給側(cè)這邊熱情高漲，而需求端那頭反應(yīng)平淡,，熱鬧有余,，而內(nèi)容不足，這就意味著明年開局的困難程度和復(fù)雜程度,。
所以,，今年的收官異常關(guān)鍵。在確保完成目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上,，怎么樣把狀態(tài)調(diào)整得更好,，怎么樣將市場特別是結(jié)構(gòu)空間擺布得更合理，怎么樣為明年開局從生產(chǎn)組織,、物流配送,、客戶服務(wù)等方方面面準(zhǔn)備得更充分，不僅決定了今年收官的質(zhì)量,，更決定了明年開局的狀態(tài),。
一方面，需要精心精細(xì)的測算和執(zhí)行,。以今年前11個(gè)月的任務(wù)完成和去年12月的同期數(shù)據(jù),，完成今年目標(biāo)任務(wù)是有條件的，也是有信心的,，情況比之前擔(dān)心的有差口,、沒把握要好很多，能夠爭取到難能可貴的時(shí)間和空間,，尤其狀態(tài)差的調(diào)整要堅(jiān)決到位,，新產(chǎn)品培育要更加注重口碑和勢能,。
另一方面，跨周期的銜接,，把收官和開局兩個(gè)極端,、兩個(gè)動(dòng)作拉通、打通,，收官即是開局,，內(nèi)部的組織倒是問題不大，這兩年的能力提升,、經(jīng)驗(yàn)積累,、技術(shù)成熟是有把握的，眼下可能壓力更大的是打假打私這塊兒,，最大限度肅清非法煙草專賣品,，遏制制假活動(dòng),，稽查假煙走私煙,，這不只是專賣線的責(zé)任，更是事關(guān)穩(wěn)運(yùn)行,、穩(wěn)增長全局,。
不是數(shù)據(jù)多好看，而是狀態(tài)再優(yōu)化,。
對于明年的開局,，在保持五分清醒三分謹(jǐn)慎兩分冷靜的基礎(chǔ)上，有必要從節(jié)奏,、結(jié)構(gòu)和預(yù)期幾個(gè)方面來系統(tǒng)安排,、落地落實(shí)。盡管不再強(qiáng)求數(shù)據(jù)層面開門紅的結(jié)果,，但為開門紅做好準(zhǔn)備,、做足努力是必要的。
正常情況下,，元旦春節(jié)的增長決定了全年的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本面,，這一點(diǎn)來不得半點(diǎn)松懈松勁。
總的調(diào)子還是抓早抓緊,，全力爭取主動(dòng),。從市場的角度，元春季節(jié)相比過去再平淡再乏力,，畢竟一年有且只有一次的傳統(tǒng)佳節(jié),，節(jié)日氛圍的營造、節(jié)禮消費(fèi)的撬動(dòng),，還是要緊緊抓住,，要努力撬動(dòng)節(jié)日消費(fèi),。從品牌的角度，總有節(jié)奏快慢,、力度大小的差異,，你不積極主動(dòng)，空間就被別人抓住了,，后面是找補(bǔ)不回來的,，一步主動(dòng)才能步步主動(dòng)。從運(yùn)行的角度,，元春季節(jié)不僅關(guān)系開局起步,，更決定一年的市場走勢，年初抓得緊抓得實(shí),，后面才會(huì)順暢起來流暢起來,。
結(jié)構(gòu)的安排，考慮到明年春節(jié)時(shí)間比今年要早,，銷售的時(shí)間和時(shí)機(jī)都比較緊張,，所以春節(jié)前的力度和節(jié)奏還是應(yīng)當(dāng)更緊湊一些、更充分一些,。目前來看,，結(jié)構(gòu)的壓力和困難最為突出，一方面高端品牌的狀態(tài)普遍還不好,，另一方面需求不旺,、活力不足導(dǎo)致結(jié)構(gòu)提升增長放緩、后勁不足,，但是節(jié)日消費(fèi)不得不抓,，還要抓得更緊，所以,，明年元旦春節(jié)的結(jié)構(gòu)安排要從一季度乃至整個(gè)上半年統(tǒng)籌來安排,，節(jié)前怎么投、節(jié)后怎么調(diào)整要有整體設(shè)計(jì),，用好提前量,，不能走一步算一步。
這里面還有一點(diǎn),，就是新產(chǎn)品培育和新產(chǎn)品作用發(fā)揮,，不是提供多少直接的增量和結(jié)構(gòu)提升，而是更好地營造節(jié)日氛圍,、激發(fā)接力消費(fèi),，提升品牌和市場的活躍度。
最后,，就是穩(wěn)定預(yù)期的問題,。目前來看,，對于明年特別是元春市場情況，總體還是比較悲觀的,，也確實(shí)樂觀不起來,。這個(gè)時(shí)候，需要的不是拉高市場預(yù)期,、美化市場需求,，反而給市場不知人間甘苦的錯(cuò)覺，而是更加關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的平穩(wěn)健康,，更加關(guān)心零售客戶的經(jīng)營狀況,，將行業(yè)內(nèi)部貫徹「十六字」調(diào)控方針的堅(jiān)定意志傳遞到、轉(zhuǎn)化為整個(gè)市場當(dāng)前穩(wěn)增長,、中長期可持續(xù)的預(yù)期穩(wěn)定,、定力保持。
抓好跨周期調(diào)節(jié),，做好收官開局工作,，是技術(shù)問題，又不只是技術(shù)問題,，最終取決于運(yùn)行以及運(yùn)行調(diào)控的系統(tǒng)性,、整體感,。
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