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今年以來,，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律影響,，高端煙增速逐漸放緩,，品牌增長的壓力越來越大,。

越到艱難處,，越是有為時(shí)，高端市場(chǎng)又到了新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。如何做好高端煙新品塑造和市場(chǎng)培育，維護(hù)好高端市場(chǎng)生態(tài),，做足做強(qiáng)高端煙價(jià)值引領(lǐng),，成為中式卷煙大品牌所必須思考的問題,。

高端價(jià)位：亟待破局的空白市場(chǎng)

需要指明的是，本文所討論的高端煙,，是指零售價(jià)位500—800元（不含）檔價(jià)位段,，是介于次高端與高價(jià)之間的“空白市場(chǎng)”。

參考君將其單獨(dú)作為高端市場(chǎng)考量的意義在于,，在800元檔以上的千元價(jià)位,，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入10萬箱時(shí)代。在300—400元價(jià)位,，同樣已經(jīng)形成了規(guī)?；鲩L的趨勢(shì)，以及頗具代表性的產(chǎn)品,，如黃鶴樓的峽谷情系列,，黃山的“徽商系列”以及“荷花系列”等等。

而介于兩者之間的500—800元檔,，單箱結(jié)構(gòu)高,，品規(guī)數(shù)量較少，整體增量有限,。2023年,，高端市場(chǎng)年產(chǎn)銷量在1萬箱以上的產(chǎn)品僅有13款，其中大部分市場(chǎng)份額被中華品牌所占據(jù),，形成了明顯的虹吸效應(yīng),。此外，南京（雨花石）,、黃鶴樓（軟珍品）,、嬌子（五糧濃香中支）、黃金葉（天香細(xì)支）,、真龍（硬海韻）等產(chǎn)品頗具規(guī)模,，其余產(chǎn)品則仍處于萌芽階段。

事實(shí)證明,，在過去的5年間,，高價(jià)和次高端市場(chǎng)都取得了非常亮眼的發(fā)展成績。而這些成績的取得,，有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的向上發(fā)展,，同時(shí)也得益于品牌的提前布局。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期下，高端市場(chǎng)雖然面臨著動(dòng)銷放緩,、庫存增長和發(fā)展受阻的壓力,，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，高端市場(chǎng)是品牌向上發(fā)展必須突破的瓶頸,。

不同于以往的奢侈性和攀比性消費(fèi),，如今高端消費(fèi)已經(jīng)步入了以我為主的精研式消費(fèi),。如果說，奢侈性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)是以商品價(jià)格和他人的眼光為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的話,，那么精研式消費(fèi)則是回歸自我價(jià)值之后的悅己性消費(fèi),，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更加注重自我價(jià)值的彰顯和產(chǎn)品所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。

在此情況下,，高端市場(chǎng)正在迎來一場(chǎng)多元化的消費(fèi)動(dòng)能轉(zhuǎn)換,。當(dāng)下，高端市場(chǎng)上中華品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,，南京則處于第二梯隊(duì),。此外，黃鶴樓,、黃金葉,、嬌子、白沙,、真龍,、貴煙、冬蟲夏草等品牌則平分秋色,，相差不大,。值得一提的是，這些品牌的主打產(chǎn)品則具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，在屬地市?chǎng)擁有強(qiáng)大的影響力,，而在全國市場(chǎng)上則缺乏廣泛的認(rèn)知度和較高的價(jià)值感。

對(duì)于高凈值人群而言,，他們更渴望獲得更強(qiáng)的消費(fèi)感官體驗(yàn),，更多的情緒價(jià)值滿足，以及更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品,。目前市場(chǎng)上在銷的高端煙大部分屬于上市多年的老產(chǎn)品,，缺乏明顯的特質(zhì)化賣點(diǎn)、時(shí)代化的精神內(nèi)涵和鮮明的話題感,，很難引發(fā)消費(fèi)者共鳴,。

從行業(yè)發(fā)展來看,，高端市場(chǎng)面臨從“一家獨(dú)大”到“百花齊放”的格局演變。

正所謂“一花獨(dú)放不是春,，百花齊放春滿園”,。雖然中華品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但僅憑“中華”一己之力很難帶動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化,。

諸多品牌的一致行動(dòng)充分表明,，高端市場(chǎng)正在面臨從“一家獨(dú)大”到“百花齊放”的格局演變。對(duì)于南京,、利群,、黃鶴樓、芙蓉王,、玉溪,、云煙等結(jié)構(gòu)效益型品牌而言，隨著次高端市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,，品牌向上發(fā)展的壓力愈發(fā)凸顯,。唯有高端市場(chǎng)的突破，才能帶動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升,，進(jìn)而對(duì)次高端市場(chǎng)形成明顯的帶動(dòng)作用,，形成品牌發(fā)展的良性循環(huán)。

強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng),，高端正是有為時(shí)

對(duì)于高端市場(chǎng)而言,，價(jià)值永遠(yuǎn)都是第一位的。卷煙銷量的增減可以通過調(diào)控手段而取得階段性成果,，但品牌價(jià)值則需要久久為功才能有所彰顯,。立足于當(dāng)下的市場(chǎng)狀態(tài)，參考君認(rèn)為高端產(chǎn)品的塑造,，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

高端產(chǎn)品的塑造,，必須強(qiáng)化顯性化的賣點(diǎn)。

好抽，是高端煙所應(yīng)該具備的基本素養(yǎng),，而顯性化的賣點(diǎn)則是塑造產(chǎn)品“人設(shè)”的載體,。依托于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的眼球,，并與競(jìng)品形成明顯的區(qū)隔,，構(gòu)筑產(chǎn)品發(fā)展的護(hù)城河。

同時(shí),，對(duì)于消費(fèi)者而言,，顯性化的賣點(diǎn)也是感知產(chǎn)品存在的介質(zhì)，是展現(xiàn)自我價(jià)值的載體,，也是交流話題的中心,，傳播產(chǎn)品的素材。在此情況下,，才能具備口口相傳的基礎(chǔ),，通過相應(yīng)的營銷手段推動(dòng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

高端產(chǎn)品的塑造,，需要突出消費(fèi)者的感受,。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是生理層面,，即能否為消費(fèi)者帶來“輕松,、舒適、滿足”的感官體驗(yàn),；一個(gè)是心理層面,，即能否滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。無論是生活的利群,，還是甜潤的徽煙,，都是在高品質(zhì)的品吸體驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響,，以頗具場(chǎng)景的畫面滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與追求,。

以利群品牌的“陽光系列”為例，主要圍繞“揮灑陽光,，擁抱自然”這一品系文化內(nèi)涵來演繹,，展現(xiàn)“向上的力量”。各產(chǎn)品根據(jù)不同的定位,、不同的特色,，從不同的角度闡述“生活的利群”這一品牌價(jià)值主張。

高端產(chǎn)品的塑造,，不斷豐富高端消費(fèi)場(chǎng)景,。

消費(fèi)場(chǎng)景的選擇,，來源于產(chǎn)品的定位，來源于目標(biāo)消費(fèi)人群的生活和工作,，同時(shí)也來源于產(chǎn)品自身的賣點(diǎn),。值得一提的是，當(dāng)下高端煙消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的禮贈(zèng)消費(fèi),、商務(wù)消費(fèi)向品質(zhì)自吸進(jìn)行拓展,。

在此情況下，高端消費(fèi)場(chǎng)景也在從高爾夫,、商務(wù)活動(dòng)等傳統(tǒng)模式向多元化的生活方式轉(zhuǎn)變,，比如自駕游、讀書會(huì),、品鑒會(huì),、交友會(huì)等等。高端消費(fèi)場(chǎng)景正在打破禮贈(zèng),、商務(wù)等正式的工作場(chǎng)景向自我價(jià)值提升的“非正式”生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)移,。

品牌在塑造高端消費(fèi)場(chǎng)景時(shí),，也應(yīng)該注意到這一消費(fèi)潮流的變化,，向消費(fèi)者傳遞一種更加輕松、愉悅的生活模式,，以減輕商務(wù)社交和禮贈(zèng)帶來的心理壓力,，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)高端人群自我需求的滿足和自我價(jià)值的彰顯。

總體而言,，高端市場(chǎng)正處于剛剛起步的“前夜”,，需要品牌進(jìn)行前瞻式布局。產(chǎn)品價(jià)值的樹立,、市場(chǎng)狀態(tài)的維護(hù)和消費(fèi)場(chǎng)景的塑造是第一位的,，唯有做好充足的準(zhǔn)備和扎實(shí)的市場(chǎng)培育，才能度過當(dāng)下的“艱難階段”,，在下一個(gè)春天來臨之際,，迸發(fā)出蓬勃向上的力量。