去年以來,，行業(yè)逐步推行煙草行業(yè)二維碼,，單包統(tǒng)一賦碼從設想成為現(xiàn)實。經過一年的運營之后,，單包賦碼逐漸衍生出來一系列新的問題與挑戰(zhàn),。如何充分發(fā)揮二維碼的作用，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的消費行為及其價值意義,，為卷煙營銷提供更加豐富立體的支撐,，成為行業(yè)所必須思考的問題。
一煙雙碼,，能否“合二為一”,？
所謂“一煙雙碼”是指煙包上存在行業(yè)碼和企業(yè)碼兩個二維碼。行業(yè)普遍推行的二維碼在煙包側面,，通過掃描煙包側面的二維碼,，可以直接看見產品的相關信息，包括產品名稱,、生產企業(yè)及其相關理化指標等等,。
企業(yè)碼則位于煙包內部，只有打開煙包才能進行掃描查詢,。通過掃描企業(yè)碼,，可以查詢卷煙真?zhèn)危顷憻煵莨I(yè)企業(yè)的積分商城,，完成一系列卷煙營銷工作,。煙包內外兩個二維碼各司其職,，互不干擾。
但在實際操作中,，參考君注意到,，消費者會看到煙包上存在的兩個二維碼，然而就其職能劃分卻并不是非常明白,。而且,，各個企業(yè)的二維碼運維情況也各不相同。
廣東中煙的產品雙喜（勿忘我）煙包搭載有兩個二維碼,，分別是煙包外側的行業(yè)碼和煙盒內部的企業(yè)碼,。掃描煙包外的行業(yè)碼可以查詢到產品的基礎信息，點擊頁面最下方的“企業(yè)服務”按鍵,，則可以轉接到廣東中煙“囍福社”積分商城的產品信息頁面,，并提示消費者煙包盒內還有互動二維碼，可以掃碼參與相關活動,。
浙江中煙的產品利群（陽光橙中支）則僅搭載了一個二維碼，印刷于煙包外側,，在煙盒內則印刷有驗證碼信息,。參考君掃描“橙中支”煙包外側的二維碼，首頁信息為產品的基礎信息,，點擊頁面下方的“企業(yè)服務”按鍵,，映入眼簾的則是產品驗證信息。
云南中煙則存在“二碼合一”和“二碼并行”兩種情況,。所謂“二碼合一”即產品基礎信息和積分商城共同介入統(tǒng)一二維碼接口,，行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一。參考君在出差昆明期間購買了一包玉溪（初心）,，該產品僅在煙包上只搭載了一個二維碼,，參考君掃描煙包外側的二維碼，首先呈現(xiàn)的是產品基礎信息,，而后點擊頁面下方的“企業(yè)服務”按鍵,，則可以轉接到云南中煙“本香世界”積分商城。
“二碼并行”是指在煙包外側和盒內各有一個二維碼,，相關情況參考君在上文已經詳細說明,，不再贅述,。
總體而言，目前行業(yè)煙包賦碼可以說是百花齊放,，各有特色,，根據(jù)企業(yè)實際經營情況做出了不同的選擇。在此情況下,，參考君設想,，行業(yè)能否統(tǒng)一煙包賦碼動作，將行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一呢,？從實際操作來看,，這一動作具備可實施性，云南中煙已經為我們做出了相應示范,。從消費者的角度來看,，行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一也省去了反復掃碼的麻煩，提升了卷煙消費體驗,。
伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及,，二維碼作為移動互聯(lián)網(wǎng)的直接入口，搭載了越來越多的信息,。從產品基礎信息到防偽查詢再到積分商城以及相關營銷活動,，讓防偽查詢、品牌營銷和消費互動融為一體,，極大提升了可變數(shù)據(jù)查詢的體驗感和便捷性,，有望進一步推動卷煙防偽功能向物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷功能轉移。
二維碼防偽,，如何防止“混淆視聽”,？
行業(yè)統(tǒng)一推進單包賦碼，意在掌握真實的消費數(shù)據(jù),，為產品研發(fā),、品牌培育、營銷活動,，打擊制假造假,、非渠道流通等工作提供數(shù)據(jù)支撐。但近期參考君發(fā)現(xiàn),，不法分子制假造假的能力和水平也在持續(xù)提升,。
不法分子不僅在煙包側面和煙盒內部印刷二維碼，而且模仿行業(yè)建立了專屬網(wǎng)站,。掃描煙包外側二維碼,，可以查詢產品基礎信息，相關頁面與行業(yè)統(tǒng)一設計的信息內容別無二致,，只是在頁面最下方少了“企業(yè)服務”按鍵,。
不僅如此,，掃描煙包內部的二維碼，同樣可以“查詢真?zhèn)巍?，只是假煙掃碼不分次數(shù)統(tǒng)一顯示為“第一次查詢”,。部分消費者不明就里，在掃碼之后發(fā)現(xiàn)煙不對味,，最終投訴到企業(yè)官方商城,，才最終讓不法分子的行為敗露。當然,，行業(yè)掃碼查詢結果的網(wǎng)址路徑和造假分子所建立的網(wǎng)址路徑迥然不同,，但極少有人能夠發(fā)現(xiàn)其差異，讓消費者感到云里霧里,、啼笑皆非,。
參考君認為，在數(shù)字化營銷時代,，行業(yè)仍要保持警惕,，持續(xù)提升防偽驗真的手段。比如,，是否可以在行業(yè)普遍推行行業(yè)碼和企業(yè)碼“二碼合一”,？在此基礎上，將煙盒內部的驗證碼直接噴涂在煙盒底部,，省去打開煙盒掃碼驗證的環(huán)節(jié)，消費者直接掃描煙包外側的二維碼,，并輸入煙包底部的驗證碼,，即可直接查詢產品信息并驗明真?zhèn)危梢栽谝欢ǔ潭壬峡梢詼p少意料之外的消費損失,。
同時,，是否可以與煙包上打造的條形碼相結合，以條形碼信息和二維碼信息互相印證,，增加制假造假難度和成本,，進一步減少消費者損失。當然,，這些建議同樣存在這樣或那樣的問題,，需要大家共同探討并進一步完善相關舉措。
“碼”上營銷,，如何讓數(shù)據(jù)產生價值,？
對于行業(yè)而言，單包賦碼會產生海量的數(shù)據(jù)信息,，如何處理這些數(shù)據(jù),，考驗著行業(yè)的智慧,。單包賦碼，不僅要解決基礎的信息查詢,、卷煙防偽,、打擊制假造假、非渠道流通等問題,，同時也要以大數(shù)據(jù)為支撐,，持續(xù)完善消費體驗，為產品研發(fā)和消費者行為分析提供科學依據(jù),。
參考君建議,，在行業(yè)層面建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)處理中心，同時與各工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司的數(shù)據(jù)中心相連接,。透過單包掃碼數(shù)據(jù)可以在更加宏觀的角度看清卷煙流通的方向,，從而為卷煙精準投放提供數(shù)據(jù)支撐?？梢詮母游⒂^的角度,，對消費行為進行分析，針對不同價位,、不同品牌,、不同產品的消費者進行畫像，并為營銷活動的開展提供思路,。
以湖北中煙為例,，通過對“1916系列”產品單包掃碼數(shù)據(jù)的分析，精準抓取消費者信息,，并以此為依托開展產品測評,、高端郵寄、消費者互動等營銷活動,。相較于整條購買行為,，單包購買的消費者大多用于自吸或社交之用，由此獲得的消費者畫像更加清晰,，消費行為更具有真實性和代表性,。
此外，參考君建議,，行業(yè)可以在海量數(shù)據(jù)的基礎上與第三方平臺展開合作,，為其他產業(yè)的發(fā)展提供科學依據(jù)，進一步提升煙草行業(yè)對社會經濟發(fā)展的貢獻,。比如,，在企業(yè)積分商城中可以引入三農幫扶商品，帶動當?shù)厣鐣洕l(fā)展,?；蛘吲c汽車,、白酒、奢侈品品牌開展合作,，針對高端人群開展針對性的營銷活動,，通過與消費者生活的深度綁定，提升卷煙的存在感,、品牌的價值感,。
總體而言，單包賦碼是一項極富創(chuàng)意和魄力的行動,。透過二維碼這一入口,，讓行業(yè)成功鏈接到了消費者，明確了產品流向,、消費行為和消費畫像,，為產品研發(fā)、營銷活動提供了科學的數(shù)據(jù)支撐,，同時也為行業(yè)高質量發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能,。
伴隨單包賦碼的深入推進，參考君希望能夠進一步減少中間環(huán)節(jié),，提升消費體驗,，以行業(yè)統(tǒng)一性的大動作，將大數(shù)據(jù)應用推向一個新的高度,，為行業(yè)高質量發(fā)展和社會經濟發(fā)展發(fā)揮更大作用,，做出應有的貢獻。
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