隨著消費群體多元化,、消費需求個性化趨勢的不斷發(fā)展,，喜慶煙這一傳統(tǒng)卻常被忽略的消費領域,，也出現(xiàn)了一些新變化,。特別是在婚慶領域,，隨著95后00后成為婚嫁市場消費主力,，婚慶用煙在2024年也迎來了顯著的變化,。
近期,，參考君發(fā)起了喜慶用煙的線上調(diào)研活動,，與此同時,，參考君也走訪了石家莊市及周邊郊縣的部分煙酒終端，希望可以看到變化發(fā)展的喜慶煙,，看到其更為豐富的多面性,。
保守與分化的喜慶煙
本次線上問卷調(diào)研主要包括了卷煙包裝的選擇偏好,、品牌選擇偏好、價位偏好,、影響選購的因素,、品類占比等幾個方面。從調(diào)查問卷反饋及走訪結果來看,，當下的喜慶煙呈現(xiàn)出了消費保守與分化的多面性與復雜性,。
在包裝色彩方面，被賦予了喜慶,、吉祥寓意的紅色包裝和被視為尊貴,、高貴色彩的金色或黃色仍然是喜慶煙場景下的產(chǎn)品主體色，被大家多有提及的品牌有“中華”,、雙喜,、黃金葉、天子等,。
當然,，隨著現(xiàn)在年輕消費一代的審美多元化發(fā)展，消費者對喜慶的包裝的顏色定義并不唯一,，素雅的白色,、深邃的藍色以及清新的綠色也被不少消費者主動嘗試。比如在湖北武漢的市區(qū),，婚慶用煙一般采用“軟珍/硬珍”搭配“1916系列”的方式,，賓客們的伴手禮也會選擇“1916系列”搭配毛巾、糖盒等禮品,，而在農(nóng)村地區(qū),，用煙檔次要低一些，主要是黃鶴樓品牌的“軟紅”搭配“軟藍”,。
參考君曾在武漢采訪時,，也有消費者說過：“家有喜事必選黃鶴樓，在本地別的品牌沒有競爭優(yōu)勢,?！?/strong>因此，有時消費者對品牌和產(chǎn)品的認同感會超過卷煙包裝色彩的寓意和偏愛,。
在品牌選擇方面,，省內(nèi)品牌競爭力與省外知名品牌競爭力不相上下，比如廣東區(qū)域的大部分調(diào)研對象認為喜慶用煙首選雙喜,，湖南區(qū)域的調(diào)研對象首選芙蓉王,，河南地區(qū)首選黃金葉……從具體反饋結果來看，省內(nèi)煙品牌憑借著本土消費認知及品牌情結更容易受到消費者的青睞。但是,，影響調(diào)研對象喜慶煙選購的最重要因素還是品牌知名度。因此,，那些有著影響力的大品牌,，比如“中華”、玉溪,、云煙,、芙蓉王等具有更強的場景適配性，其次才是產(chǎn)品顏色,、產(chǎn)品口感和周圍人的推薦,。
在價位選擇方面，200-300元/條和300-500元/條是主要選擇區(qū)間,，線上反饋的情況與參考君在實際走訪過程中市場感受也是一致的,。近年來，雖然整體大環(huán)境并不景氣,，但在人生大事上,，不少消費者依然愿意為儀式感和品質(zhì)感付費，越來越多的年輕消費者希望可以參與到自己人生重要時刻的決策中,，即使不懂卷煙也愿意“做攻略”“寫筆記”,，可謂儀式感滿滿。
因此,，普通大眾消費者會傾向選擇200-300元/條的產(chǎn)品,，對品牌和品質(zhì)有要求消費者則更愿意“踮踮腳”提升一個檔次選擇300-500元/條的次高端級別的喜慶煙，甚至是千元檔,。因此,，經(jīng)濟基礎也決定了卷煙消費的價位和層次。可以說,，性價比固然重要,，但與自身的消費實際匹配才更重要。
參考君在走訪石家莊縣區(qū)終端時也發(fā)現(xiàn),，外地大品牌玉溪和云煙在喜慶煙領域出現(xiàn)頻率極高,，無論是訂婚宴還是婚禮現(xiàn)場亦或者是在滿月宴、慶生宴等重大值得慶賀的場合,，都常見它們的身影,。
但市區(qū)的消費情況則與之不同，在不少精品終端店內(nèi),，“荷花”作為本地的品牌代表,，多款產(chǎn)品在喜慶場合的使用頻率都很高，消費者們優(yōu)先會選擇“硬荷花”，有部分消費偏好的顧客會點名選擇“細支荷花”或“軟荷花”,。
不少零售戶反饋說,，現(xiàn)在不少消費者喜慶用煙的選擇更為理性，跟風現(xiàn)象少了,，個性需求多了,，本地的荷花品牌知名度高、產(chǎn)品類型豐富,，在顧客心里的價值感強,，而且產(chǎn)品價位主要在300元-500元/條，對很多在意品質(zhì)消費的顧客來說都可以接受,，所以更受歡迎一些,。當然，也有部分零售戶表示,，會有顧客主動選擇“中華”系列,、“1916”系列、“天葉”系列等,。
不僅如此,，參考君也發(fā)現(xiàn)在喜慶煙市場上已經(jīng)呈現(xiàn)出了較為明顯的代際差異，即有不少年輕消費者明確表示想與父輩們選擇的喜慶煙不同,。比如,，若家里長輩操辦喜宴，一般會選擇玉溪（軟）,、云煙（軟珍品）等經(jīng)典產(chǎn)品,，中規(guī)中矩、落落大方,。但如果是年輕人自己操辦,，則會選擇雙喜（勿忘我）、芙蓉王（紅寶石）,、荷花（硬）等產(chǎn)品,，既新穎時尚又有影響力，而且品牌實力不俗,、包裝喜慶,、亮點十足……總之，年輕人更愿意為了重要的“儀式感”而“破費”,。
亟待進化的喜慶煙
從總體的問卷反饋和線下走訪來看,，喜慶煙的體量還未得到有效地釋放。一方面,，大部分酒店宴請都明確表示禁止吸煙,，這讓卷煙消費環(huán)境進一步收窄,，另一方面，也與年輕一代整體結婚率走低,、新生兒出生率走低等大環(huán)境有關,，因此，喜慶煙在調(diào)整期所面臨的挑戰(zhàn)更大一些,。這更要求喜慶煙要迎難而上,、不斷進化，實現(xiàn)創(chuàng)變,。
首先，要發(fā)現(xiàn)更多場景,、深入更多場景,。從調(diào)研反饋來看，喜慶煙在零售終端的總體占比約為10%~30%,，但喜慶煙的市場遠遠不止如此,。
古人常說人生四大喜事，“福祿壽喜”是中國的傳統(tǒng)文化,，而“喜”的概念似乎更廣泛,，特別是當追求美好生活成為國人共識，我們身邊的任何一件值得慶賀的事都可稱之為“喜事”,，這讓喜慶煙的應用場景更為多元,。
如果企業(yè)或品牌想要強化喜慶煙市場的占有率，就要深入終端,，愿意為消費者的“人生之喜”而勞心勞力,，這樣才能拓寬喜慶煙的應用場景。
其次,，要由口入心,，開展體驗，喜在心間,。不少零售終端在問卷反饋中都表示,，希望可以增加一些品吸煙，尤其是適合喜慶場景的新品更應該重點強化新品品鑒的活動開展,。
雖然這種單點輻射的群體相對有限,，但超過66%的調(diào)研者表示，營銷體驗活動對喜慶煙的銷售拉動非常有幫助,。
近期,，廣東部分地區(qū)零售戶店內(nèi)開展了“勿忘我”的新品品鑒活動，這對產(chǎn)品的銷售和反饋起到了非常積極的促進作用,。
再次,，開展煙酒銷售，強強聯(lián)合。雖然不少煙酒終端多為煙酒經(jīng)營專業(yè)型零售戶,，但在消費者喜慶煙的需求開發(fā)上努力不足,。不少零售終端的店里酒品、卷煙豐富,，檔次多元,。這就要求，零售終端要善用煙酒聯(lián)合銷售的“金字塔模型”去搶占市場,。
200元以下的大眾酒可以和什么產(chǎn)品的煙進行組合,，300-500元之間的次高端白酒可以和什么檔位的煙進行組合。不同的白酒與知名大品牌強強聯(lián)合凸顯檔次,，與本地優(yōu)勢大單品聯(lián)合又凸顯特色,，零售終端一定要動起來，才能讓喜慶煙在終端店旺起來,。
最后,，就是開口營銷，讓消費者可以“踮踮腳”,。在喜慶煙營銷過程中,，不少零售戶都顯得有點被動，覺得“拿多少錢,，辦多少事”,。
但比起自吸用煙時需求的清晰和禮贈用煙的強目的性，很多消費者對喜慶煙的選擇其實是相對比較盲目的,，有著“過來人”經(jīng)驗的零售戶可以多講一些品牌寓意,、產(chǎn)品亮點，婚慶習俗要點等,，主動開口為前來選購的消費者“支支招”,，或許就能讓消費者可以“踮踮腳”選擇到更有品質(zhì)感、價值感的心儀產(chǎn)品,。
