在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中，高壓力,、快節(jié)奏的生活氛圍,，讓消費(fèi)者愈發(fā)向往能夠觸及心靈、回歸生活本質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),。無(wú)論是Citywalk、音樂(lè)節(jié)，還是淄博燒烤,、正定夜市,，這種不斷出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)潮流，都是消費(fèi)者對(duì)煙火氣的追逐,。
“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一書中有這樣一句話：“讓營(yíng)銷回歸于人,，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人”。煙草品牌并不是一個(gè)高高在上的消費(fèi)品角色,，反而因?yàn)槠洚a(chǎn)品功能特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景,，與“煙火氣”更為適配。當(dāng)品牌不斷豐富完善自身價(jià)值內(nèi)涵時(shí),，也需要以富有“煙火氣”的營(yíng)銷傳播讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者生活,。那么，煙草品牌如何打造自身的煙火氣呢,？
找準(zhǔn)生活消費(fèi)場(chǎng)景
煙火氣是燈火通明的街巷中熱鬧的喧囂,；是柴米油鹽，一家三口,，三餐四季,；是知己好友間的把酒言歡，笑談人生酸甜苦辣,；是工作中的絞盡腦汁或侃侃而談……人們都是生活在場(chǎng)景之中,，消費(fèi)需求也從追求以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)。
煙火氣營(yíng)銷就是憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力,，從瑣碎的日常生活中把脈消費(fèi)者偏好,，打造各式各樣的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在真實(shí)生活的空間接觸產(chǎn)品,、感知產(chǎn)品,，不一味地追求“高大上”的營(yíng)銷，幫助品牌回歸“生活化”,，真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里,。
例如品牌們?cè)巡耸袌?chǎng)。前有Prada聯(lián)名菜市場(chǎng),，讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和了解,，后有老板電器以“春菜”為切入點(diǎn)，用“菜市場(chǎng)文學(xué)”展現(xiàn)品牌春日烹飪哲學(xué),。
“人間煙火氣,，最撫凡人心”，菜市場(chǎng)正是體驗(yàn)煙火氣的重要選擇之一,，而菜市場(chǎng)自帶的場(chǎng)地“符號(hào)”與高大上的品牌容易形成落差,，跨界合作不僅跳脫了常規(guī)邏輯、讓人充滿好奇心,，也為傳播創(chuàng)造了有利條件,。
煙火氣既是柴米油鹽的日常生活,，也是一個(gè)人在生活里捕捉到的況味和情緒。煙草與消費(fèi)者的生活密切相關(guān),，工作煩悶時(shí),、商務(wù)溝通時(shí)、推杯換盞時(shí),、悠閑獨(dú)處時(shí)……這些都是煙草的日常消費(fèi)場(chǎng)景,，品牌應(yīng)當(dāng)發(fā)掘并借助這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行“煙火氣”營(yíng)銷，以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn),，發(fā)現(xiàn),、構(gòu)建與目標(biāo)消費(fèi)群體密切相關(guān)的“煙火氣”場(chǎng)景，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多觸手可及的小幸福,、小美好,。
如雙喜“春天·咖路里”的以咖啡口味實(shí)現(xiàn)“雙重提神 雙倍靈感”，切中了消費(fèi)者工作焦慮,、商務(wù)社交,、旅行放松等消費(fèi)場(chǎng)景，滿足了消費(fèi)者緩解焦慮,、提神,、放松的需求；
“甜潤(rùn)的徽煙”通過(guò)“安徽的禮物”“大方愛(ài)生活”“家鄉(xiāng)情 故鄉(xiāng)味”“中國(guó)商務(wù)用煙新伙伴”以及“甜潤(rùn)中國(guó)行”等一系列消費(fèi)場(chǎng)景,，讓“甜潤(rùn)”產(chǎn)品具象化,、生活化、場(chǎng)景化,。
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，卷煙新品不妨融入目標(biāo)消費(fèi)群體的生活消費(fèi)場(chǎng)景,，增加產(chǎn)品的煙火氣,，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象更加鮮明可感。
“煙火氣”的表達(dá),，引起情緒共鳴
觀察和深入理解消費(fèi)者的日常生活細(xì)節(jié)和情感需求,，捕捉消費(fèi)者在生活中的情緒表達(dá)和內(nèi)心世界，進(jìn)而將這種洞察應(yīng)用到傳播策略中,，可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求和提高品牌價(jià)值,。
比如上海大潤(rùn)發(fā)多次憑借幽默有趣的蔬菜文案火爆全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊和熱議,。其中,，小紅書近期與大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合上線了“爸媽是我的健康搭子”項(xiàng)目，從日常飲食建議到消費(fèi)者的生活理念,，以一組有著煙火文學(xué)的海報(bào),、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卻直擊人心的文字表達(dá)出兩代人對(duì)于彼此的關(guān)懷與愛(ài),，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈情感共鳴。
比如快手通過(guò)《500個(gè)家鄉(xiāng)》帶大家看見平臺(tái)用戶的生活百態(tài),，以略有粗糲,、充滿原生質(zhì)感的影像描繪最廣大的鄉(xiāng)土中國(guó)，這種極具代表性的,、人文詩(shī)意的表達(dá)強(qiáng)化了其“煙火氣”的平臺(tái)特質(zhì),。
“煙火氣”不僅僅是一種事物表現(xiàn)形式，更是一種時(shí)代集體情緒的表達(dá),。這種時(shí)代集體情緒不僅讓具有傳播性,、社交性的內(nèi)容更易引起話題討論，也更容易觸動(dòng)消費(fèi)者,，讓消費(fèi)者內(nèi)心與品牌產(chǎn)生共鳴,。
貴煙品牌的“遇見貴州，人間煙火撫人心”毫無(wú)疑問(wèn)最是契合當(dāng)下這種時(shí)代情緒,；
雙喜品牌的“中國(guó)雙喜,，讓生活有滋有味”，也傳達(dá)出大眾對(duì)美好生活的向往,，“滋味”這一概念本身就帶有濃厚的煙火氣息,，這些充滿人情味和煙火氣的價(jià)值輸出，讓品牌在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象,。
“煙火氣”的表達(dá)不僅在于文字,，傳播時(shí)機(jī)、平臺(tái)和KOL的選擇也至關(guān)重要,。比如黃山品牌的“家鄉(xiāng)情 故鄉(xiāng)味”在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)更能聚集流量,，由在外漂泊的思鄉(xiāng)之人通過(guò)快手、抖音等平臺(tái)傳播更真實(shí),、更有情感共鳴,。
讓品牌成為“煙火氣”的一部分
近年來(lái)，隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興,，煙草品牌紛紛以中國(guó)傳統(tǒng)文化賦能品牌文化建設(shè),，讓品牌文化與國(guó)家主流思潮相契合，一方面滿足了消費(fèi)需求,，提升了品牌價(jià)值和形象,，但從另一方面來(lái)說(shuō)，單一地從歷史,、頂層上找答案會(huì)導(dǎo)致品牌情緒表達(dá),、情感鏈接上與消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。
煙草品牌需要在線下的營(yíng)銷活動(dòng)中與消費(fèi)者的日常生活相結(jié)合，與消費(fèi)者建立聯(lián)系,，通過(guò)整合品牌和生活場(chǎng)景,、情感和體驗(yàn)等元素，讓消費(fèi)者在日常生活中感受到品牌的“煙火氣”和內(nèi)在價(jià)值,，從而提高品牌知名度和忠誠(chéng)度,。
一方面，品牌可以構(gòu)建特定場(chǎng)景,，將產(chǎn)品或品牌元素融入其中,。如開展城市夜跑、露營(yíng)派對(duì),、職業(yè)技能大賽等等,，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)場(chǎng)景的同時(shí)，可以更深入地了解和體驗(yàn)產(chǎn)品或品牌的價(jià)值和特點(diǎn),，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知,。
另一方面，煙草品牌可以與不同地區(qū)的大型終端店,、旅游景區(qū),、文化館、商場(chǎng)等富有煙火氣的平臺(tái)合作,，通過(guò)形式多樣的參觀,、互動(dòng)活動(dòng)，使品牌本身成為“煙火氣”的一部分,。在充分理解當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上,，營(yíng)造具有當(dāng)?shù)靥厣南M(fèi)體驗(yàn)互動(dòng)區(qū)，讓消費(fèi)者在感受溫馨,、親切,、平常的生活氛圍中，得到一些意料之外的小確幸和幸福感,。
當(dāng)消費(fèi)者渴望接觸現(xiàn)實(shí)生活時(shí),，品牌營(yíng)銷不能落后。煙火氣,，是手段而非目標(biāo)，只有當(dāng)品牌進(jìn)入消費(fèi)者生活,、與消費(fèi)者建立更實(shí)際,、更緊密的關(guān)系，才能讓消費(fèi)者記得住品牌,、對(duì)品牌產(chǎn)生深入了解的興趣,。
