雪茄,，一種獨特的煙草制品，有著悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵,。隨著全球雪茄市場的發(fā)展，中國新興消費群體快速成長,，市場競爭愈發(fā)激烈,，雪茄市場依然充滿潛力和機遇，但離實現(xiàn)“品牌價值全面提升”這個目標還有一定的距離,。
國內(nèi)雪茄煙發(fā)展處在初級階段,，市場容量有待開拓，消費水平有待提升,，與國際市場還有所差距,，數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)出了國產(chǎn)雪茄煙品牌存在的一些問題:
隨著雪茄文化的逐步建立，中式雪茄的品牌文化與產(chǎn)品價值持續(xù)升溫,，但雪茄煙品牌的價值賦能,、文化賦能沒有真正深入人心，大部分消費者們?nèi)詧猿直３种郧暗南M習慣,，傾向于購買卷煙,。
對于雪茄煙產(chǎn)品，主要是年輕人感興趣的居多,，很多抱著新奇,，嘗新的態(tài)度試試，忠實的雪茄煙民較少,。
雪茄煙文化推廣活動仍停留在傳統(tǒng)線下推廣形式,，未建立起產(chǎn)品與消費者的共鳴，雪茄煙的形象,、價值和品質(zhì)沒有傳導開,，更多的消費群體不了解雪茄煙文化內(nèi)涵、產(chǎn)品風味和工藝配方,，導致雪茄煙品牌的影響力,、認知度和忠誠度都較低，傳播范圍也就自然而然的受到了限制,。
目前,，雪茄銷售市場主要分布在一線和部分二線城市，如北京,、上海,、廣州、深圳等地,，每年按照10%的速度增長,，而三線城市雖然雪茄煙銷售量也是逐年遞增，但仍是以低端量占主導,，而中高端雪茄占雪茄總量的比重卻在逐年遞減,，這與國家局的指導思想“以中高端雪茄煙為龍頭,，低端雪茄煙為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌手工和機制雪茄煙發(fā)展”還有很大距離,。
與大眾化的卷煙不同,，雪茄煙是特殊的煙草制品，特別是手工雪茄,，它在倉儲和保管上都有著嚴格的要求,，擁有雪茄煙儲存條件的零售客戶較少。
近年來,，以長城（雪茄）,、王冠、黃鶴樓,、將軍等為代表的國產(chǎn)雪茄煙品牌雖然得到一定發(fā)展,，但受消費水平的制約，國產(chǎn)中高端雪茄尚沒有得到雪茄煙消費群體的廣泛認可,，未形成相對穩(wěn)定的消費群體,。
建立起一支業(yè)務(wù)能力拔尖、知識儲備豐富的專業(yè)隊伍建設(shè)是提升雪茄隊伍能力的核心,。
缺少大量專業(yè)的雪茄煙營銷人員,，雪茄煙專業(yè)隊伍薄弱,，以至于營銷人員自己都還不明確雪茄煙品牌培育工作的內(nèi)容，缺乏對雪茄煙產(chǎn)品營銷相關(guān)知識了解，何談服務(wù)指導零售客戶,？
雪茄煙的培育方式與卷煙培育方式有相同之處也有區(qū)別,，然而以雪茄煙品牌培育為主題的全員營銷人員培訓也比較少,，營銷人員業(yè)務(wù)水平得不到提高,，自然地也加大了雪茄煙品牌培育的難度，造成雪茄煙品牌培育工作的質(zhì)量大打折扣,。
當下卷煙市場,，國產(chǎn)雪茄煙品牌培育迎來了重要的機遇期，突出特色,，創(chuàng)新驅(qū)動,，主動服務(wù)和融入新發(fā)展格局，增強品牌的發(fā)展動力,，以市場需求為主導,，強化品牌動力,，通過各種雪茄煙營銷手段,，優(yōu)化品牌培育模式，推動國產(chǎn)雪茄煙做優(yōu)做強,，為行業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展提供有力支撐,。
提前謀劃,，摸清雪茄市場脈絡(luò)。
重視雪茄品牌的規(guī)劃,。在國家局政策指引下,，設(shè)計符合本地市場實際的國產(chǎn)雪茄煙培育中長期規(guī)劃、終端渠道規(guī)劃和雪茄營銷目標規(guī)劃,，從品類管理,、客戶培養(yǎng)、隊伍建設(shè),、終端維護等方面著手制定專項培育方案,；同時根據(jù)市場需求、終端經(jīng)營條件等因素,，合理設(shè)置雪茄煙品類寬度,，擺布好培育品牌、潛力品牌,、替代品牌,、補充品牌的合理布局；科學調(diào)整品類結(jié)構(gòu),，完善雪茄煙營銷模式,，加大雪茄煙管理力度，用實踐來檢驗,，尋找正確方向,，找準市場發(fā)力點。
穩(wěn)定雪茄市場的運行,。圍繞國產(chǎn)雪茄發(fā)展方向,，深入挖掘國產(chǎn)雪茄品牌在工藝配方、產(chǎn)品風味,、文化內(nèi)涵等方面的優(yōu)勢和機會,，人們對煙草卷煙健康問題的關(guān)注增加，結(jié)合國產(chǎn)雪茄煙自己的品牌和消費特色,，界定有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，而后根?jù)目標市場消費者的不同需求和偏好，選擇市場細分的依據(jù)與標準,，結(jié)合市場消費環(huán)境進行綜合分析,，最后確定目標細分市場：高端市場（注重品質(zhì)和獨特性）、中端市場（注重性價比和品牌影響力）和低端市場（價格為主要競爭點）,，展示消費者對雪茄煙的不同需求和雪茄文化的多樣性,，有針對性的穩(wěn)定和提高國產(chǎn)雪茄品牌的市場成熟度。
尋找市場的掌控點。隨著全球化進程的加速,，國內(nèi)雪茄市場規(guī)模的持續(xù)擴大,，筆者認為雪茄市場的控制點主要在品牌集中化、國際市場的不斷擴大,、新興市場的開發(fā)利用及整個市場競爭的加劇,。合理利用現(xiàn)有資源，合理運行各個重要環(huán)節(jié),，通過對雪茄市場需求和競爭力分析形成雪茄營銷動態(tài)運營模式,，建立和完善雪茄煙銷售渠道，加強品牌營銷宣傳,，優(yōu)化產(chǎn)品定位,，拓展消費市場，以實現(xiàn)雪茄煙市場份額的逐步提升,，雪茄行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。
夯實舉措，維護雪茄消費環(huán)境,。
科學完善雪茄制度,。為營造一個嚴格規(guī)范的雪茄煙市場秩序，一是建立雪茄煙客戶分檔規(guī)格,；在客戶分檔將雪茄煙與卷煙分開管理,，結(jié)合雪茄煙儲養(yǎng)設(shè)施和消費環(huán)境等因素構(gòu)建獨立的分檔規(guī)則，科學設(shè)定各檔位零售客戶數(shù)量比重,，做到分檔規(guī)則科學合理,，確保零售客戶自主訂購雪茄煙的合法權(quán)益，推動雪茄客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,。二是健全雪茄品牌進退機制,；為適應(yīng)市場需求變化和經(jīng)營目標變化，建立品牌評價機制,，對在銷品牌進行綜合評價,，同時加強國產(chǎn)雪茄煙品牌規(guī)格進退管理，完善品規(guī)進退流程,，“進一退一”,，加大新品培育力度，提升新品培育效果,，不斷提高新品培育成功率,。三是完善雪茄貨源供應(yīng)規(guī)則；根據(jù)客戶業(yè)態(tài),、商圈,、市場類型等屬性及雪茄煙經(jīng)營水平、終端資源等經(jīng)營特點，設(shè)置客戶標簽,，科學制定供貨規(guī)則，提高貨源投放精準度,，快速響應(yīng)市場能力,，滿足零售客戶的差異化需求，從而提升零售客戶滿意度,。
分類打造終端升級,。新需求牽引新供給，中式雪茄已成為國產(chǎn)雪茄的特殊標簽,，踏著“中式”潮流,，在全新的消費時代贏得了越來越多消費者的喜愛。新的消費趨勢,，催生新的消費需求,，現(xiàn)代的年輕化需求將引領(lǐng)社會消費，同時伴隨健康意識覺醒,，新的時代機遇,，為中式雪茄提供了一片創(chuàng)新發(fā)展的新沃土，也讓行業(yè)看到了新希望,。雪茄煙作為與卷煙不同之處,，抽雪茄是不需要過肺的，充分匹配相對健康的新消費主張,，當健康意識覺醒的消費者,，遇上新時代的中式雪茄，無疑是一場完美的“邂逅”,。與此同時,，充分發(fā)揮終端平臺優(yōu)勢，可借鑒卷煙零售終端建設(shè)經(jīng)驗建設(shè)雪茄煙零售終端體系,，綜合研判地理位置,、商圈環(huán)境、店面規(guī)模和經(jīng)營能力等因素,，引導終端打造雪茄品牌陳列專區(qū),，強化終端展示，利用終端功能的發(fā)揮,，建立雪茄終端會員制度,，為會員提供個性化的增值服務(wù)，如：以排名或評定的形式劃分雪茄終端等級,，調(diào)動客戶銷售雪茄的積極性,，普及雪茄煙營銷知識和技能，不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)，努力提高雪茄終端的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)營能力,。
維護提升市場狀態(tài),。依托數(shù)據(jù)信息化技術(shù)，充分運用大數(shù)據(jù)進行消費跟蹤,，推動雪茄培育數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能,，結(jié)合市場調(diào)研走訪開展全面的消費調(diào)查，對市場類型分析,、商圈分析,、零售客戶經(jīng)營能力分析、雪茄客戶在銷目錄分析,，借助數(shù)字化的手段,，建立雪茄數(shù)據(jù)采集點，力求精準找到,、鎖定并識別成熟客戶,、潛在客戶，同時根據(jù)客戶需求進行精細,，個性化的貨源投放,，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動型貨源投放模式，為雪茄煙貨源組織和投放提供較為科學,、精準的數(shù)據(jù)支撐,。一方面強化消費數(shù)據(jù)分析；對國產(chǎn)雪茄銷售訂單,、消費數(shù)據(jù)跟蹤收集,，根據(jù)終端會員畫像，精準定位品牌忠實消費群體,，可采取利用二維碼參與的形式采集,。另一方面可收集消費者信息，通過從后臺數(shù)據(jù)庫獲取雪茄煙銷售去向,，“誰買了雪茄,、買了哪支雪茄”，以此建立更為真實的國產(chǎn)雪茄煙消費者檔案,，做好消費者的跟蹤服務(wù),，用數(shù)據(jù)推動國產(chǎn)手工雪茄煙的培育，從而不斷提高雪茄煙的市場曝光度和傳播力,，穩(wěn)定市場狀態(tài),。
加強隊伍專業(yè)化建設(shè)。一支專業(yè)隊伍本身就自帶流量,，是治愈產(chǎn)品銷量的重磅手段,，對于雪茄煙來說,，它將傳統(tǒng)的中國特色文化融入品牌文化之中，按照梯次化分級培養(yǎng),，逐步認證的方式組建兩支專業(yè)隊伍：一是邀請工業(yè),、商業(yè)雪茄專員及行業(yè)專家開展終端培訓，普及不同品牌的特色和文化,，學習雪茄煙基礎(chǔ)知識,、倉儲養(yǎng)護技巧、基本賣點和侍茄常識等,，不斷提升雪茄終端專業(yè)經(jīng)營能力,，本區(qū)域范圍內(nèi)培養(yǎng)專業(yè)雪茄講師團隊,，并逐步擴大培訓范圍,，延伸至各終端戶一對一指導。二是在營銷隊伍中,，繼續(xù)選派人員參加行業(yè)侍茄師資格能力認證,，建立配套的獎勵激勵措施，激發(fā)學習積極性,，實現(xiàn)雪茄營銷隊伍的加速成長,，為持續(xù)打造高素質(zhì)雪茄煙專員隊伍蓄力儲能。
分步推進,，逐步使雪茄市場中式化,。
激活雪茄市場熱度，鞏固營銷基礎(chǔ),。以“我為群眾辦實事,，我與客戶共成長”為契機，從“優(yōu)服務(wù),、強終端”為出發(fā)點,，通過客戶開口營銷，使其成為雪茄文化的重要傳播力量,，實現(xiàn)與客戶同向發(fā)力,，順應(yīng)雪茄煙消費趨勢，重塑品牌形象價值,，激發(fā)零售客戶對雪茄煙銷售的積極性,，聚焦消費需求旺盛的門店，可采取客戶經(jīng)理跟班作業(yè),、黨建+服務(wù),、“小組”團建及駐點等方式，讓營銷人員“零距離”觸摸市場,，感知消費,，定期開展市場調(diào)研,，挖掘本地市場雪茄煙消費潛力，收集各類消費群體的雪茄煙需求意向,，優(yōu)化品牌布局,，找準目標市場，賦予品牌生機,，讓零售客戶自發(fā)成為雪茄煙宣傳員和銷售員,，提升國產(chǎn)雪茄煙的市場影響力。
精細開展品牌培育,，引導市場需求,。時代在變，消費在升級,，國產(chǎn)雪茄煙營銷模式要形成中國特色,，研究地方特色，根據(jù)不同市場特點,，開展渠道定制,，針對品牌對應(yīng)的目標消費群體，營造氛圍,，滿足需求,，讓市場活起來。一是舉辦線下推廣活動,；定期舉辦雪茄品鑒會,、雪茄文化沙龍、茄友見面會等活動,，增強品牌口碑,。主要針對實體雪茄專營店、高檔酒店,、高端餐廳,、高端禮品等，選擇位于商業(yè)中心或者高端住宅區(qū)的地區(qū),，為消費者提供舒適,、優(yōu)質(zhì)的體驗，將雪茄煙產(chǎn)品帶到消費者身邊直觀的體驗,；二是與紅酒和茶文化相融合的新體驗,；提到紅酒，我們會想到小資,；提到茶道,，我們會想到優(yōu)雅、修養(yǎng),；抽雪茄是獨有儀式感的體現(xiàn),，是高端消費者提供的另一種選擇,，在快節(jié)奏的城市中，抽雪茄慢節(jié)奏的體驗是內(nèi)心帶來的“自我”價值的體驗,。一般來說抽一支雪茄大約在30 -45分鐘左右,，有的茄客喜歡慢慢品味時間還會更長，抽雪茄一種高端的潮流文化和習慣,，體驗的是中國味道,，傳遞的是中國價值；三是社交媒體運營,；通過微博,、微信、抖音等社交媒體平臺,，利用雪茄煙終端會員與消費者建立互動,，拉近了消費者與品牌之間的距離，傳遞了品牌溫度,，同時也增加品牌的曝光度,。
精準定位目標群體,，豐富產(chǎn)品供給,。雪茄作為一個獨特的享受品，有著獨特的文化魅力,，具備特色價值,，其市場也在不斷擴大，其將成為未來國內(nèi)消費者的主流選擇,，順應(yīng)雪茄潮流,，讓雪茄保持著時尚感、鮮活感,，多樣化多層次的消費需求得到有效滿足,，則需挖掘本地市場雪茄煙消費潛力，精準選擇雪茄煙目標消費群體,，收集各類消費群體的雪茄煙需求意向,，覆蓋高中低檔雪茄煙市場，優(yōu)化品牌布局,，找準目標市場,，依據(jù)雪茄單支價格與消費能力進行產(chǎn)品匹配，定位不同消費人群,，讓零售客戶成為雪茄煙宣傳員和銷售員,，逐漸豐富國產(chǎn)雪茄煙種類，拓寬品牌寬度,。本地市場爭取在2025年實現(xiàn)在銷國產(chǎn)雪茄煙規(guī)格達到30個,，中高端雪茄規(guī)格達到20個的目標,。
工商協(xié)作客戶參與，四方合作共贏,。工,、商、零,、消各司其職,，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，分工合作,，工業(yè)以品牌文化傳播為抓手,， 定期開展體驗營銷、文化營銷,、圈層營銷等,，積極配合商業(yè)引入更適宜本地市場的中高端雪茄新品；商業(yè)則針對雪茄煙的分級分檔制定更科學合理的方案,，提升雪茄煙品牌市場形象,，堅定國產(chǎn)雪茄煙培育信心；零售客戶主動營造更優(yōu)越的消費環(huán)境,，不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念,，培養(yǎng)雪茄客戶群體并做好消費推廣；樹立雪茄消費者標桿,，通過示范引領(lǐng),、廣泛宣傳塑造雪茄煙交流圈，吸引和積累更多的消費者,，四方合作助力國產(chǎn)雪茄健康快速發(fā)展,。
新的消費趨勢，催生新的消費需求,。國產(chǎn)雪茄煙品牌培育任重而道遠,，未來中式雪茄的品牌文化與產(chǎn)品價值將持續(xù)完善和升級，雪茄行業(yè)保持著持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢,，我們也將收獲越來越多的雪茄消費群體,，并與其一起雙向奔赴。
