2024年,，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售市場不斷變化的大背景下,，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變得更為審慎和精打細(xì)算。
據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，89%的中國消費(fèi)者表示已經(jīng)改變購物方式,，以適應(yīng)不斷變化的財(cái)務(wù)和市場狀況,，“價格”已經(jīng)不再是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，追求質(zhì)價比正在成為主流消費(fèi)趨勢,。
煙草行業(yè)的“新奇特專精”
在質(zhì)價比消費(fèi)時代,，“新奇特專精”成為行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力。品牌根據(jù)自己條件,，有選擇地根據(jù)資源稟賦因地制宜,，打造特質(zhì)化，創(chuàng)造新體驗(yàn),，滿足新需求,。
煙草行業(yè)的“新奇特”表現(xiàn)在很多方面。大到煙包開盒方式,、包裝配色,，小到煙支濾棒、卷煙紙,、成型紙,、框架紙等等細(xì)節(jié)，特質(zhì)化包裝能夠讓產(chǎn)品直擊消費(fèi)者心智,，在一定程度上會對卷煙營銷產(chǎn)生助力,。
相較于“新奇特”，煙草市場的“?！迸c“精”就表現(xiàn)得更加明顯,，“專”可以理解為專業(yè)或?qū)Ｒ唬熬眲t是精準(zhǔn)化,、精細(xì)化,。
在中支戰(zhàn)略引領(lǐng)下，重慶中煙集中全部資源,、全部力量瞄準(zhǔn)中支賽道,，以追趕者的姿態(tài)加速奔跑，不斷實(shí)現(xiàn)自我突破,。“中支看重慶”是重慶中煙一以貫之的品牌戰(zhàn)略與定位,。
南京品牌錨定細(xì)支、低焦品類,，打造品牌的細(xì)支家族,，又以3mg/5mg引領(lǐng)行業(yè)中的低焦風(fēng)潮。在煙草行業(yè)中重慶中煙做到了中支品類的“?！迸c“精”,，而南京品牌做到了細(xì)支品類與低焦品類的“專”與“精”,。
“新奇特專精”再進(jìn)化
隨著卷煙市場的發(fā)展,，卷煙特質(zhì)化成為產(chǎn)品發(fā)展的趨勢之一，產(chǎn)品特質(zhì)化建設(shè)是當(dāng)下品牌市場競爭的要求,。
當(dāng)前大多卷煙產(chǎn)品的特質(zhì)化建設(shè)體現(xiàn)在以技術(shù)創(chuàng)新為依托的包裝,、煙支形態(tài)、口味特征等層面,。卷煙特質(zhì)化不僅有功能性承載,，還具有產(chǎn)品區(qū)隔的作用。而隨著煙草行業(yè)特質(zhì)化建設(shè)的進(jìn)程加快,，新的發(fā)展方向也應(yīng)運(yùn)而生,，“新奇特專精”也迎來了新的進(jìn)化。
在當(dāng)前的煙草行業(yè)中,，品牌的文化內(nèi)涵與品牌價值逐漸發(fā)展為品牌競爭的關(guān)鍵賽道,。
多年以來，煙草品牌習(xí)慣通過采用宏大敘事的傳統(tǒng)敘事方式,，將品牌所要表達(dá)的文化娓娓道來,。而針對當(dāng)下快速變化的卷煙市場，建立消費(fèi)者情感認(rèn)知上的強(qiáng)關(guān)聯(lián),，以更加輕松,、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài),，從消費(fèi)者的生活入手,，打造品牌的文化賦能,、價值主張，或許才是未來煙草品牌明確文化“新奇特專精”的重要路徑,。
在行業(yè)中陜西中煙以大唐文化賦能品牌,、蘭州品牌以敦煌文化賦能產(chǎn)品、福建中煙的山海文化,、利群品牌的休閑文化等,，雖然都以特色文化建立起了品牌的獨(dú)特價值，但在未來以文化內(nèi)涵,、品牌價值為主的競爭環(huán)境中,，品牌更要將文化講細(xì)、做“?！保粚r值賦能做“精”,，做出在新環(huán)境中的品牌文化“新奇特”,。
除文化內(nèi)涵與品牌價值外，品牌的營銷語言也要建立起特色區(qū)隔,。文化與消費(fèi)者拉近距離,，營銷語言也要和消費(fèi)者緊密連接。品牌營銷要避免“高高在上”,，而是要采用一些輕量化的營銷語言,，以朋友的姿態(tài)長久陪伴，有很大機(jī)會以更潮流,、更新穎,、更活潑的方式打動目標(biāo)消費(fèi)群體的心。
就像利群品牌“讓心靈去旅行”,；云煙品牌系列大重九“見朋友,，大重九”；黃山品牌紅方印系列“大方愛生活”等,，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,，與消費(fèi)者建立深度鏈接，或許才是當(dāng)下品牌打造特色營銷語言區(qū)隔的有力抓手,。
此外,，還有一個品牌常常會忽略的層面，那就是如何把握“新奇特”的消費(fèi)群體,。所謂的“新奇特”的消費(fèi)群體,，更多的是年輕消費(fèi)者，他們認(rèn)知更加多元,、需求更加細(xì)分,、圈層明顯,，專業(yè)性要求更高。
目前,，年輕消費(fèi)群體占據(jù)了煙草行業(yè)中越來越大的比重,，發(fā)揮著越來越重要的作用，這也就意味著品牌不能忽視年輕消費(fèi)者在市場中的強(qiáng)大影響作用,。
尤其新產(chǎn)品的打造要以年輕消費(fèi)者為核心,，深度研判這一消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好、口味特點(diǎn),、審美能力,，在此基礎(chǔ)上再推出區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)典的新奇特產(chǎn)品。
未來,，煙草品牌在煙支,、口味等層面的“新奇特專精”打造愈發(fā)捉襟見肘，而文化,、價值,、營銷、消費(fèi)者群體等層面“新奇特專精”打造將會成為未來行業(yè)競爭的重要方向,，也是消費(fèi)者和行業(yè)所期待的,，而煙草行業(yè)“新奇特專精”的再進(jìn)化，也會再次促進(jìn)煙草行業(yè)的再上層樓,。
